Analyse sectorielle – Commerce électronique en Chine

Note : Ce rapport contient des données prévisionnelles basées sur les chiffres historiques.

Sommaire

En 2020, la Chine a importé pour 127,3 milliards de dollars canadiens d'aliments et de boissons. De 2016 à 2020, le taux de croissance annuel moyen des aliments importés en Chine a été de 16,5 %. Le Canada est le huitième plus important fournisseur d'aliments et de boissons de la Chine.

Le commerce électronique représente 11,8 % des ventes au détail totales d'aliments emballés en Chine et c'est le circuit de distribution des produits alimentaires emballés dont la croissance est la plus rapide, soit 17,9 % par année depuis 2016.

De 2016 à 2020, toutes les catégories de produits alimentaires emballées ont connu une croissance des ventes en ligne plus rapide que celles des magasins de détail. Sur une base annualisée, les ventes de crème glacée, de viandes et de produits de la mer transformés, de produits de boulangerie-pâtisserie et de céréales pour petit déjeuner sont celles qui se sont accrues le plus rapidement grâce au commerce électronique, soit de 28 % à 45,7 %.

En plus de son côté pratique et stimulé par la pandémie, le commerce électronique a profité du développement rapide de la technologie Internet en Chine et de la pénétration constante des détaillants en ligne dans les villes secondaires et les régions rurales. En 2020, 65 % de la population chinoise (861 millions d'utilisateurs) utilisaient Internet. Le rapport de la connectivité mobile sur la connectivité en général a atteint 96,8 % en 2020.

Les applications de médias sociaux sont les principaux moteurs qui sont à l'origine de l'essor du commerce électronique mobile (m-commerce). Comme la plupart des principales applications de médias sociaux de Chine, WeChat, l'application de médias sociaux la plus utilisée en Chine, comprend toutes les caractéristiques de socialisation numérique, dont le clavardage en privé et en groupe, l'affichage de flux, la possibilité de faire des appels et de transférer de l'argent.

Le commerce électronique transfrontalier (CET) est un circuit de distribution populaire pour introduire des produits alimentaires emballés importés en Chine. Les plateformes de CET permettent aux entreprises internationales qui n'ont pas de permis d'exploitation commerciale en Chine d'accéder au marché; elles nécessitent des frais de démarrage moins élevés que les réseaux de vente au détail traditionnel et offrent une méthode à faible risque pour exploiter le marché (Service des délégués commerciaux du Canada, 2021).

Profil socioéconomique

Économie

La Chine est la deuxième plus importante économie au monde, et représente 14,3 billions de dollars américains (T$ US) (2019). La croissance économique du pays a été estompée par les tensions commerciales avec les États-Unis et les répercussions économiques de la pandémie du nouveau coronavirus, qui ont gravement touché les industries intérieures et la croissance des exportations. Selon Euromonitor, la Chine vit depuis une reprise économique en forme de V et elle est la première grande économie dont la production économique réelle, le marché du travail et les dépenses des consommateurs sont revenus aux niveaux antérieurs à la pandémie au troisième trimestre (T3) de 2020.

Données démographiques

La Chine est le pays le plus peuplé au monde et compte 1,4 milliard d'habitants (2021). Ses 10 plus grandes villes sont situées dans la partie est du pays, près ou à proximité de la côte. Shanghai est la plus grande ville, avec 22,7 millions d'habitants, suivie de Beijing, avec 20,4 millions.

Le ménage chinois moyen est composé de deux à trois personnes. Le type de ménage le plus courant est une famille avec des enfants dirigée par un homme âgé (50 ans et plus), ayant fait des études secondaires, travaillant comme salarié et vivant dans un appartement de 15 à 29 mètres carrés.

La pandémie devrait favoriser la croissance démographique dans les villes de taille moyenne, à mesure que les gens quittent les grandes villes parce que le coût de la vie y est moins élevé.

Le recensement de la Chine réalisé en 2021 indique que le taux d'urbanisation du pays a augmenté de 14,2 % pour atteindre 63,9 %. Les villes chinoises comptent donc 230 millions de résidents de plus qu'il y a 10 ans, ce qui porte à 902 millions le nombre de personnes habitant en milieu urbain.

Toujours selon le recensement, il existe des distinctions régionales en ce qui concerne la vigueur économique du pays. En réaction à cette situation, la Chine offre des incitatifs fiscaux et des encouragements à l'investissement pour que les capitaux se déplacent vers la région occidentale moins développée, ce qui devrait attirer des talents. La région occidentale est composée de 12 provinces, dont Guangxi, Chongqing, Sichuan et Shaanxi, qui s'étendent sur plus de 70 % de la superficie du pays et comptent environ le tiers de sa population.

Revenus et dépenses des consommateurs

L'incertitude économique exacerbée par la pandémie a modéré l'élan des consommateurs et a fait augmenter l'épargne, ce qui nuit à la croissance des dépenses discrétionnaires. Par ailleurs, les perturbations de l'offre et de la demande causées par la pandémie devraient accroître le taux d'inflation.

Un couple ayant des enfants demeure le principal type de ménage, selon les dépenses de consommation. La pandémie a obligé ces consommateurs chinois à passer plus de temps à la maison, ce qui a stimulé les dépenses consacrées à des appareils intelligents et d'autres produits domestiques. La catégorie des aliments et des boissons non alcoolisées devrait être la seule à enregistrer une croissance à deux chiffres au cours des prochaines années.

La préférence des consommateurs pour les plus petites villes a créé des écarts importants dans les habitudes de dépenses entre les régions de la Chine. Par exemple, la province côtière de Guangdong est le marché de consommation le plus important et la région la plus peuplée de Chine, mais la croissance des dépenses de consommation devrait être plus rapide dans les régions moins peuplées, qui attirent les consommateurs en grand nombre.

Le commerce des produits agroalimentaires et des boissons de la Chine

En 2020, la Chine a importé pour 127,3 milliards de dollars canadiens d'aliments et de boissons. De 2016 à 2020, le taux de croissance moyen des aliments importés en Chine a été de 16,5 %. Le Canada est le huitième plus important fournisseur d'aliments et de boissons de la Chine.

Les 10 plus grands marchés d'importation d'aliments et boissons de la Chine, 2020, en dollars canadiens
Pays 2020 ($ CA) Part du marché (%)
Union européenne 27 800 285 550 21,8
Brésil 12 222 683 154 9,7
Nouvelle-Zélande 10 440 394 705 8,3
États-Unis 10 324 393 030 8,2
Australie 7 855 484 777 6,2
Indonésie 6 714 214 758 5,3
Thaïlande 5 359 770 331 4,3
Canada 4 824 237 089 3,8
Russie 4 174 551 506 3,3
Argentine 4 102 411 543 3,3
Autres pays 33 525 298 942 25,8
Total 127 343 725 385 100
Source : GTT

Même si la variété d'aliments importés en Chine est de plus en plus importante, 10 grandes catégories se démarquent, notamment les produits laitiers, les huiles comestibles, la viande et les produits aquatiques, qui comblent une grande partie de la demande.

Les 10 principales catégories d'aliments et de boissons importés par la chine, 2020, en dollars canadiens
Catégorie d'aliments 2020 ($ CA) Part du marché (%)
Viande 40 656 473 966 31,8
Huiles comestibles 18 331 438 488 14,4
Poissons et produits de la mer 16 609 248 906 13,0
Fruits et noix comestibles 16 131 525 819 12,6
Produits céréaliers 9 822 539 904 7,7
Produits laitiers 9 755 190 308 7,6
Boissons alcoolisées 6 804 511 566 5,3
Confiseries 3 509 339 308 2,7
Légumes 2 630 041 702 2,1
Légumes préparés 1 796 565 803 1,4
Café, thé 1 657 377 269 1,3
Source : GTT
Les trois principaux pays fournisseurs, 2020, en dollars canadiens
Catégorie d'aliments Les trois principaux pays fournisseurs Part de marché (%)
Viande Brésil, Espagne, États-Unis 45,7
Huiles comestibles Indonésie, Malaisie, Ukraine 58,5
Poissons et produits de la mer Russie, Équateur, Vietnam 37,4
Fruits et noix comestibles Thaïlande, Chili, Vietnam 59,8
Produits céréaliers Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Irlande 56,1
Produits laitiers Nouvelle-Zélande, Australie, Allemagne 64,6
Source : GTT

Aperçu du marché chinois des aliments emballés

Le marché chinois des aliments emballés a affiché une croissance constante entre 2016 et 2020, mais cette dernière a ralenti en 2020 en raison de la pandémie de COVID-19. Les mesures prises pour limiter la propagation du virus, comprenant la fermeture des magasins et des restrictions des déplacements du public, ont eu un effet négatif sur les ventes dans la plupart des catégories de produits alimentaires emballés. Les catégories les plus touchées ont été les collations salées, le lait et les céréales chaudes.

Pendant le confinement, la fermeture des magasins, des lieux de travail et des écoles ainsi que l'imposition de mesures d'isolement à domicile ont entraîné une recrudescence de la préparation de repas à domicile par les consommateurs et de repas pris à la maison. Par conséquent, les ventes de certaines catégories de produits alimentaires emballés ont enregistré une croissance, notamment ceux qui peuvent être cuisinés à la maison. Les produits de première nécessité ayant une longue durée de conservation, comme le riz, les nouilles instantanées et les fruits et légumes transformés à longue durée de conservation, comptent parmi ceux dont les ventes ont été stimulées par la constitution de réserves durant le confinement. Les viandes et produits de la mer transformés congelés, qui avaient de la difficulté à surmonter la forte préférence des consommateurs chinois pour les produits frais, ont profité de l'augmentation de la cuisine à la maison pendant le confinement, comme les ingrédients utilisés dans les bouillis. On a également constaté une poussée de la demande de plats semi-préparés, dans lesquels les ingrédients frais sont prêts à être déposés directement dans une casserole avant d'être cuits.

Puisque des inquiétudes liées à la sécurité persisteront après la pandémie, la cuisine à la maison deviendra probablement une tendance à long terme. On constate un intérêt plus marqué pour les aliments qui renforcent le système immunitaire puisque les consommateurs évitent les ingrédients moins sains et accordent plus d'importance à la santé, ce qui est attribuable à la COVID-19. Par exemple, en raison des liens perçus entre la viande et la maladie virale, les consommateurs boudent de plus en plus la viande en faveur des protéines végétales. Selon un sondage d'Euromonitor, 8 % de la génération Z en Chine a adopté un régime végétarien.

Ventes au détail d'aliments emballés de 2016 à 2025, données historiques et prévisions - en millions de dollars américains
Catégorie 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Produits laitiers 52 069,5 59 939,0 3,6 64 516,4 78 554,6 5,0
Riz, pâtes alimentaires et nouilles 28 391,1 36 540,2 6,5 35 815,1 42 912,7 4,6
Produits de boulangerie-pâtisserie 24 580,6 34 090,5 8,5 38 334,3 51 902,3 7,9
Aliments pour bébés 21 610,1 29 126,6 7,7 30 446,8 37 029,2 5,0
Viandes et produits de la mer transformés 20 333,3 26 574,7 6,9 26 388,1 32 941,7 5,7
Sauces 14 737,8 20 959,7 9,2 21 518,3 26 716,3 5,6
Collations salées 15 802,2 19 870,1 5,9 21 915,1 28 528,0 6,8
Huiles comestibles 13 875,9 15 908,5 3,5 15 482,7 18 049,6 3,9
Confiseries 13 662,6 13 025,1 −1,2 14 512,7 15 828,0 2,2
Crème glacée 7 128,0 8 778,6 5,3 9 031,5 10 163,1 3,0
Biscuits sucrés 7 434,4 7 895,1 1,5 8 662,4 10 185,2 4,1
Plats cuisinés 5 349,7 6 687,8 5,7 6 455,0 7 570,2 4,1
Fruits et légumes transformés 1 314,1 1 748,2 7,4 1 846,8 2 327,2 6,0
Tartinades sucrées 1 136,5 1 388,8 5,1 1 448,8 1 710,0 4,2
Céréales pour petit déjeuner 899,5 1 380,1 11,3 1 562,6 2 260,4 9,7
Soupe 72,5 71,8 −0,2 68,7 66,6 −0,8
Total 228 397,8 283 984,8 5,6 298 005,3 366 745,1 5,3

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les 10 principaux détaillants d'épicerie en Chine : pourcentage de la part du marché de 2016 à 2020
Entreprises 2016 2017 2018 2019 2020
China Resources Enterprise Ltd. 1,2 1,2 1,2 1,1 1,1
Auchan Group SA 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0
Yonghui Superstores Group 0,5 0,6 0,8 0,9 1,0
Walmart Inc. 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7
Sinopec Corp. 0,3 0,4 0,5 0,6 0,6
Bailian Group Co. Ltd. 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
Wumart Stores Inc. 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3
Carrefour SA 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3
Alibaba Group Holding Ltd. 0,0 0,1 0,2 0,3
Dongguan Sugar & Wine (Group) Co. Ltd. 0,1 0,1 0,2 0,2 0,3
Source : Euromonitor International 2021

Aperçu du cybermarché

Le nombre d'internautes chinois devrait représenter 97,0 % de la population globale en 2040, soit une hausse par rapport à 65,2 % en 2020. Selon Euromonitor, l'infrastructure numérique améliorée a permis à la majorité des foyers chinois d'avoir une connexion Internet à large bande, ce qui devrait favoriser l'essor continu des paiements numériques et du commerce électronique en Chine.

La Chine est l'un des principaux pays pour ce qui est de la connectivité mobile. Le nombre d'abonnés à un service de téléphonie mobile devrait augmenter rapidement pour s'établir à 2,7 milliards en 2040, de nombreux abonnés possédant de multiples appareils. Selon le ministère chinois de l'industrie et de la technologie de l'information (MIIT), la Chine compte plus d'utilisateurs d'une connexion 4G que la population globale de l'Europe. Le service commercial 5G a été approuvé par le gouvernement chinois en 2019, ce qui a permis à un plus grand nombre de consommateurs de prendre part au marché intérieur de consommation numérique. La connexion 5G sera capitale pour l'intégration de diverses technologies, comme les mégadonnées, l'intelligence artificielle (IA) et l'infonuagique. China Mobile Ltd. est le principal fournisseur de services de télécommunications de la Chine continentale et la connexion 5G est devenue son objectif premier.

Tendances des internautes en Chine, données historiques et prévisions
Catégorie (unité) 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Internautes 687 088 860 654 5.8 88 870 103 041 4.2
Population qui utilise Internet à la maison (%) 53,2 65,2 5,2 75,8 84,7 3,8
Ménages ayant accès à Internet (%) 55,5 65,4 4,2 60,4 68,1 2,5
Principaux médias sociaux (utilisateurs mensuels)
WeChat 889 300 1 239 532 8,7
QQ 868 500 694 859 −5,4
Douyin 615 000
Sina Weibo 313 000, 538 066 14,5
Principales applications de messages sociaux (utilisateurs mensuels)
WeChat 889 300 1 239 532 8,7
QQ 868 500 694 859 −5,4
Douyin 615 000
MOMO 81 100 111 991 8,4 %
Abonnés à un téléphone mobile 1 364 934 1 811 181 7,3 1 886 154 2 086 661 2,6
Population ayant un réseau mobile ≥3G (%) 98,0 99,9 100,0 100,0
Population ayant un réseau ≥LTE/WiMax (%) 97,0 99,9 99,9 100,0

Source : Euromonitor International 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Le commerce électronique représente 11,8 % des ventes au détail d'aliments emballés en Chine et c'est le circuit de distribution de produits alimentaires emballés dont la croissance est la plus rapide, soit une augmentation de 17,9 % par année depuis 2016. En plus de son côté pratique et d'un vaste bassin de consommateurs vivant les restrictions imposées par la pandémie, la croissance du commerce électronique a été stimulée par le développement rapide de la technologie Internet en Chine et la pénétration constante des détaillants en ligne dans les villes secondaires et les régions rurales. Ces facteurs exercent des pressions à la baisse sur la part du marché des plus grands détaillants en magasin.

La tendance des consommateurs à s'éloigner des magasins et à adopter le commerce électronique s'est accélérée lors de la pandémie de COVID-19. La part des ventes au détail en ligne a affiché sa croissance la plus rapide en 2020, alors que les consommateurs recherchaient des moyens pratiques et sûrs de contourner la fermeture des magasins de détail. De 2016 à 2020, toutes les catégories de produits alimentaires emballées ont affiché une forte croissance des ventes, en moyenne de 27,1 % par année. Les aliments pour bébés représentent la catégorie la plus importante des ventes en ligne, viennent ensuite le riz, les pâtes et les nouilles, les produits laitiers, puis les produits de boulangerie-pâtisserie.

De 2016 à 2020, toutes les catégories de produits alimentaires emballées ont enregistré une croissance des ventes en ligne plus rapide que celles des magasins de détail. Sur une base annualisée, les ventes de crème glacée, de viandes et de produits de la mer transformés, de produits de boulangerie-pâtisserie et de céréales pour petit déjeuner sont celles qui ont augmenté le plus rapidement grâce au commerce électronique, soit de 28 % à 45,7 %.

Répartition historique des ventes au détail d'aliments emballés de 2016 à 2020 (%)
Type de point de vente 2016 2017 2018 2019 2020 TCAC* (%) 2021-2025
Magasin de détail 93.8 92.4 91.2 90.3 88.1 −1.6
En ligne 6.1 7.6 8.8 9.7 11.8 17.9

Source : Euromonitor International 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Le commerce électronique selon le secteur alimentaire

Ventes en ligne d'aliments emballés en Chine de 2016 à 2020, en millions de US$
Catégorie 2016 2017 2018 2019 2020 TCAC* (%) 2021-2025
Aliments pour bébés 4 054,3 5 123,6 6 074,4 6 738,9 8 559,1 20,5
Riz, pâtes alimentaires et nouilles 2 364,5 3 025,3 3 724,6 4 465,9 5 672,2 24,5
Produits laitiers 1 960,2 2 466,2 2 951,9 3 646,2 4 631,0 24,0
Produits de boulangerie-pâtisserie 958,6 1 589,9 2 316,1 2 864,1 3 637,7 39,6
Collations salées 1 257,9 1 732,8 2 109,6 2 390,8 3 036,6 24,6
Confiseries 1 275,1 1 572,8 1 994,5 2 238,5 2 843,1 22,2
Biscuits sucrés, barres tendres et collations de fruits 668,2 829,2 934,4 1 024,2 1 300,8 18,1
Sauces, vinaigrettes et condiments 519,0 632,2 757,4 889,2 1 129,4 21,5
Viandes et produits de la mer transformés 264,3 511,2 648,7 796,2 1 011,3 39,9
Huiles comestibles 434,3 473,4 535,4 616,9 783,5 15,9
Céréales pour petit déjeuner 108,8 169,3 257,1 352,7 448,0 42,4
Fruits et légumes transformés 52,8 70,4 87,3 115,3 146,5 29,1
Crème glacée et desserts congelés 22,0 42,7 64,9 106,0 134,6 57,3
Tartinades sucrées 40,9 48,8 64,3 82,7 105,1 26,6
Plats cuisinés 50,6 55,7 63,4 70,5 89,5 15,3
Soupe 9,2 11,5 11,6 11,5 14,6 12,2
Total 979 693,0 1 034 531,2 1 101 067,5 1 165 734,0 1 203 392,1 5,3

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Ventes au détail d'aliments emballés de 2016 à 2020, données historiques, répartition en %
Catégorie Type de point de vente 2016 2017 2018 2019 2020 TCAC* (%) 2021-2025
Huiles comestibles Magasin de détail 96,9 96,7 96,3 95,9 95,1 −0,5
En ligne 3,1 3,3 3,7 4,1 4,9 12,1
Plats cuisinés Magasin de détail 99,1 99,0 98,9 98,9 98,7 −0,1
En ligne 0,9 1,0 1,1 1,1 1,3 9,6
Sauces Magasin de détail 96,5 96,1 95,7 95,3 94,6 −0,5
En ligne 3,5 3,9 4,3 4,7 5,4 11,5
Soupe Magasin de détail 87,3 84,0 83,6 83,4 79,7 −2,3
En ligne 12,7 16,0 16,4 16,6 20,3 12,4
Tartinades sucrées Magasin de détail 96,4 95,9 94,9 93,7 92,4 −1,1
En ligne 3,6 4,1 5,1 6,3 7,6 20,5
Aliments pour bébés Magasin de détail 81,2 78,7 76,9 75,6 70,6 −3,4
En ligne 18,8 21,3 23,1 24,4 29,4 11,8
Produits laitiers Magasin de détail 96,2 95,5 94,8 94,0 92,3 −1,0
En ligne 3,8 4,5 5,2 6,0 7,7 19,3
Confiseries Magasin de détail 90,6 88,5 85,7 84,3 78,0 −3,7
En ligne 9,3 11,3 14,1 15,6 21,8 23,7
Crème glacée Magasin de détail 99,7 99,4 99,2 98,7 98,5 −0,3
En ligne 0,3 0,6 0,8 1,3 1,5 49,5
Collations salées Magasin de détail 91,8 89,4 88,0 87,4 84,5 −2,1
En ligne 8,0 10,3 11,7 12,4 15,3 17,6
Biscuits sucrés Magasin de détail 91,0 89,1 88,1 87,4 83,5 −2,1
En ligne 9,0 10,9 11,9 12,6 16,5 16,4
Produits de boulangerie-pâtisserie Magasin de détail 96,1 94,1 92,2 91,2 89,2 −1,8
En ligne 3,9 5,9 7,7 8,6 10,7 28,7
Céréales pour petit déjeuner Magasin de détail 87,9 82,8 76,5 71,4 67,5 −6,4
En ligne 12,1 17,2 23,5 28,6 32,5 28,0
Fruits et légumes transformés Magasin de détail 96,0 95,1 94,4 93,2 91,6 −1,2
En ligne 4,0 4,9 5,6 6,8 8,4 20,4
Viandes et produits de la mer transformés Magasin de détail 98,7 97,6 97,1 96,7 96,2 −0,6
En ligne 1,3 2,4 2,9 3,3 3,8 30,8
Riz, pâtes alimentaires et nouilles Magasin de détail 91,7 89,8 88,1 86,4 84,4 −2,1
En ligne 8,3 10,2 11,8 13,5 15,5 16,9

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les ventes au détail en ligne

Les détaillants d'épicerie (par exemple, China Resources Vanguard, Yonghui, Walmart, Carrefour, Métro) représentent 88,1 % des ventes au détail de produits alimentaires emballés, la quasi-totalité des grands détaillants vendant des produits importés. Au début de l'éclosion de COVID-19, quand les gens étaient obligés de rester en quarantaine et d'éviter de sortir de la maison, les détaillants ayant une forte présence en ligne ont vu leurs ventes grimper. Les hypermarchés qui offraient des options de livraison locale permettaient aux consommateurs de passer des commandes sur des applications mobiles et de se faire livrer des produits à la porte en 30 minutes ou moins.

Même si la pandémie est pratiquement terminée en Chine et si la vie retourne à la normale, les habitudes d'achat d'épicerie en ligne devraient rester en place, surtout dans la génération des personnes jeunes et des personnes âgées. La pandémie a également incité les « internautes aux cheveux gris » (âgés de 50 ans et plus) à apprendre à magasiner en ligne. Ils ont surtout accès à Internet grâce à un appareil mobile. En décembre 2020, il y avait près de 260 millions d'« internautes aux cheveux gris » et 160 millions d'internautes de moins de 20 ans.

La concurrence en ligne croissante des principales plateformes de commerce électronique en Chine oblige également les détaillants d'épicerie en magasin à inclure une plateforme en ligne à leur commerce. Par exemple, le Sun Art Retail Group, l'exploitant des hypermarchés Auchan et RT Mart en Chine, fait partie d'une alliance stratégique avec Alibaba depuis 2017 afin de numériser ses magasins hors ligne. Par conséquent, les commandes passées sur les plateformes Taoxianda et Tmall Supermarket d'Alibaba sont en partie remplies par les magasins Auchon et RT Mart et livrées par Ele.me d'Alibaba ou le Cainiao Network, qui sont respectivement des plateformes de livraison d'aliments sur demande et des entreprises de logistique. L'entente conclue avec le Sun Art Retail Group a porté fruit et l'entreprise a enregistré des hausses considérables de ses ventes en ligne par rapport aux ventes hors ligne (O2O) en 2019 et pendant la première moitié de 2020.

Cette entente aide également Alibaba à faire progresser sa nouvelle stratégie de vente au détail, qui a pour but d'atténuer la démarcation entre le magasinage en ligne et hors ligne et d'offrir une expérience de magasinage sans tracas. L'acquisition offre à Alibaba un moyen plus rapide d'avoir accès hors ligne aux détaillants en alimentation modernes. En 2020, l'Auchan Group comptait 500 hypermarchés physiques sous les bannières Auchan et RT Mart dans 29 provinces chinoises.

Les principaux intervenants du commerce électronique

L'expérience du confinement a grandement amélioré le rôle du commerce électronique dans la vente des aliments emballés. De nombreux consommateurs se sont familiarisés avec l'achat d'un large éventail de produits en ligne et ils apprécient la commodité des achats en ligne. Des plateformes telles que Tmall et JD.com exploitent des portails spécialisés dans la vente de produits alimentaires et de boissons que les consommateurs utilisent pour avoir accès à un plus vaste choix de produits internationaux à des prix moins élevés que sur les circuits de vente au détail en magasin. Alibaba, JD.com, Pinduoduo et Suning sont les quatre principaux détaillants en ligne d'aliments et de boissons en Chine, leur part de marché combinée s'élevant à 83,7 % en 2020. Ces quatre plateformes sont les seules dont la part du marché s'est accrue en 2020. Les autres grandes chaînes d'épicerie en ligne en Chine comprennent Dingdong (avec le soutien de SoftBank) et Missfresh (avec le soutien de Tencent). Puisque le retour à un mode de vie frénétique après la pandémie devrait propulser la demande de commodités qu'offre le commerce électronique, afin de mousser les ventes, ces plateformes font plus d'efforts pour mobiliser les consommateurs par l'entremise des plateformes de médias sociaux et pour améliorer leur infrastructure logistique afin de remplir les commandes.

Les 15 principaux détaillants en ligne chinois de vente au détail de produits alimentaires et de boissons : de 2015 à 2020, parts historiques des entreprises (%)
Entreprises 2016 2017 2018 2019 2020
Alibaba Group Holding Ltd. 42,0 40,8 40,5 40,7 41,7
JD.com Inc. 28,7 29,2 30,0 31,1 30,6
Pinduoduo Inc. 0,0 0,9 2,6 4,5 6,7
Suning.com Co Ltd. 4,5 4,3 4,7
Vipshop Holdings Ltd. 2,8 2,8 2,7 2,6 2,3
Beijing Xiao Mi Co Ltd. 0,8 0,9 1,0 0,9 0,7
GOME Electrical Appliances Holding Ltd. 1,2 1,3 0,7 0,5 0,4
Dangdang.com 0,6 0,5 0,4 0,4 0,3
Apple Inc. 0,7 0,6 0,4 0,3 0,2
NetEase Inc. 0,2 0,3 0,4 0,2 0,2
China National Cereals, Oils & Foodstuffs Imp & Exp Corp. (COFCO) 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Xingyin Information Technology (Shanghai) Co Ltd. 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1
Amazon.com Inc. 1,2 1,1 0,9 0,2 0,1
Jiuxianwang E-commerce Corp. 0,1 0,0 0,1 0,1 0,1
Shanghai Media Group 0,1 0,1 0,1 0,1 0,0

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Le commerce électronique conventionnel

Il existe deux façons de pénétrer le marché chinois grâce aux plateformes de commerce électronique : l'hypermarché en ligne et le centre commercial en ligne (par exemple, la plateforme Tmall ou JD.com). Les plateformes vendent des produits importés en utilisant deux méthodes : le commerce avec les particuliers (B2C), soit directement aux consommateurs à partir des pays exportateurs, ou le commerce interentreprises orienté client (B2B2C), où les produits importés sont vendus aux consommateurs seulement après avoir été stockés dans des entrepôts chinois.

Dans un centre commercial en ligne (B2C), un fabricant peut configurer un magasin virtuel qui est exploité par l'entreprise ou son partenaire, comme une entreprise logistique tierce qui crée des partenariats officiels avec le marché (c.-à-d. Tmall). Les entreprises doivent d'abord repérer un partenaire local qui souhaite tenir leurs produits en stock pour le vendre en ligne ou investir dans leur propre magasin phare en ligne, ce qui nécessite de solides investissements en marketing et peut coûter plus cher à terme que la vente hors ligne grâce aux circuits traditionnels de vente au détail.

Dans un hypermarché en ligne (B2B2C), les fabricants vendent leurs produits directement à une plateforme de commerce électronique, comme la vente à Amazon. La plateforme gère tous les aspects de la vente et de la distribution; le fabricant ne participe pas directement au commerce électronique en Chine, mais il agit plutôt en tant que fournisseur de l'entreprise qui exploite la plateforme (c.-à-d. JD.com).

Aperçu des plateformes chinoises de commerce électronique
Entreprises Dépôt (yuans) Commission Frais annuels (yuans) Utilisateurs actifs au T1 de 2020 (en millions) Auditoire cible Aspect social / point unique
Taobao 1 000 De 1,5 à 5 % selon la marge bénéficiaire 0 846 Revenus faibles ou moyens Diffusion en direct
Tmall 50 000 De 2 à 5 % selon la catégorie de produits Selon la catégorie de produits Revenus moyens ou élevés Tmall Global
PDD 2 000 à 10 000 0,6 % 0 487 Villes secondaires Achats de groupe
XHS 20 000 De 3 à 5 % 300 100 Femmes Commerce social
JD.com 10 000 De 2 à 8 % selon la catégorie de produits 12 000 397 Revenus moyens ou élevés Plateforme B2C auto-exploitée
Source : Daxue Consulting (en anglais seulement), 2021

Logistique du commerce électronique :

  1. Fabricant
  2. Approvisionnement
    • Les grandes plateformes en ligne s’approvisionnent directement auprès des fabricants ou des distributeurs (par exemple, Beijing Maolisheng, Beijing Yougouyoupin)
  3. Plateforme en ligne
    • Plateformes offrant le commerce, des services de paiement et de livraison en ligne pour les intervenants B2C et C2C (par exemple, Tmall, JD.com, Taobao)
  4. Paiement
    • Paiement en ligne (par exemple, Alipay, Tenpay, China UnionPay)
  5. Livraison
    • Surtout des intervenants nationaux (par exemple, Shunfeng ZJS, EMS, FedEx)
  6. Consommateur

Les distributeurs et tiers fournisseurs de services

À moins d'avoir une capacité considérable et une grande expertise des transactions avec les plateformes chinoises de commerce électronique (ainsi qu'avec les consommateurs, les organismes de réglementation, etc.), les entreprises doivent passer par un tiers fournisseur de service, couramment appelé « TP » en Chine, pour configurer les achats sur une plateforme chinoise de commerce électronique et s'occuper du marketing, de remplir les commandes, de régler le dédouanement, d'offrir le service à la clientèle et de voir à d'autres aspects du commerce électronique dans le pays.

Pour réussir sur le cybermarché chinois, il est essentiel de choisir minutieusement un TP et de faire les investissements qui sont nécessaires. Même s'ils peuvent tous configurer une entreprise sur une plateforme de commerce électronique, les TP varient beaucoup selon le type de services fournis et les prix qu'ils exigent en échange de leurs services. Certains TP travaillent exclusivement avec une plateforme; JD.com et T-Mall peuvent toutes les deux offrir une liste de TP qui travaillent exclusivement avec leur plateforme.

La plupart des PME canadiennes de produits agroalimentaires collaborent avec un distributeur ou un TP qui les aide à naviguer sur les diverses plateformes en ligne. Une entreprise peut souhaiter envisager de s'associer à un TP qui peut travailler avec plusieurs plateformes dans le cadre d'une stratégie d'expansion future. Un TP local ou un TP situé au Canada ou aux États-Unis peut l'aider à combler les écarts culturels, mais cela lui en coûtera probablement plus cher. Selon la stratégie de marketing de l'entreprise, un TP ayant une longue liste des principaux leaders d'opinion bien connus, mais qui coûtent cher, pourrait être l'option de choix. Une entreprise qui prévoit pénétrer le marché chinois grâce au commerce électronique devrait s'adresser à plusieurs TP pour avoir une idée des services offerts et des prix, et pour obtenir différentes opinions au sujet de la meilleure stratégie de marketing.

Il est capital de créer des relations pour repérer et approuver les distributeurs sur le marché chinois et pour atténuer les risques avant de s'engager dans toute entreprise commerciale. La meilleure façon d'y parvenir consiste à visiter la Chine et sa myriade de foires commerciales. Il est possible de faire appel au Service des délégués commerciaux du Canada (SDCC) et à ses 10 bureaux commerciaux satellites en Chine pour faire une première vérification des antécédents et de la réputation des distributeurs. Le SDCC peut également approfondir la recherche en dressant la liste des fournisseurs de services sur le marché capables d'offrir des services supplémentaires, comme la vérification de la cote de solvabilité et des rapports détaillés sur les entreprises.

Les ventes du commerce électronique transfrontalier (CET)

Le CET est un programme gouvernemental spécial qui régit les achats directs de produits importés spécifiques axés sur le consommateur par les consommateurs chinois. Le CET élimine les droits d'importation et rationalise le processus de dédouanement des produits qui sont destinés à être vendus directement aux consommateurs.

Contrairement aux produits importés de façon traditionnelle, qui passent par les douanes chinoises et sont expédiés dans des conteneurs en vrac avant d'être distribués aux détaillants, les produits importés en Chine grâce au CET doivent être transportés dans des zones d'entrepôt de stockage spécialement conçues et les autorités douanières doivent pouvoir vérifier la transaction (c.-à-d. le paiement et les renseignements sur la logistique). Les produits peuvent être importés dans l'une des 37 zones d'entrepôt de stockage de CET approuvées en Chine, habituellement situées près des aéroports ou des ports d'entrée côtiers des villes principales et secondaires, ou expédiés depuis un centre de distribution outremer relié aux autorités douanières chinoises. Seuls les produits qui figurent sur la «liste positive » (en chinois) du gouvernement peuvent être vendus grâce au CET, y compris les aliments emballés tels que le lait UHT, les préparations pour nourrissons et le vin.

Le CET est un circuit de distribution populaire pour introduire des produits alimentaires emballés importés en Chine. En plus des ventes ordinaires en ligne de produits importés, des plateformes, comme Tmall Global et JD.com Worldwide, ont conçu des sites Web pour le CET. Les plateformes de CET permettent aux entreprises internationales qui n'ont pas de permis d'exploitation commerciale en Chine, notamment les petites entreprises ou les entreprises spécialisées, d'avoir d'abord accès au marché chinois. Le CET peut être utile pour tester le marché avant d'établir un modèle d'affaires plus large en Chine ou pour se préparer à pénétrer le marché par l'entremise des détaillants d'épicerie; il exige souvent des frais de démarrage moins élevés qu'un réseau de vente au détail traditionnel et offre un moyen moins risqué de pénétrer le marché (Service des délégués commerciaux du Canada, 2021).

Les plateformes de CET importent des produits selon deux méthodes : les ventes directes aux consommateurs depuis le pays exportateur (« commerce avec les particuliers » ou B2C) et les ventes indirectes aux consommateurs après le stockage des produits dans des entrepôts chinois (« commerce interentreprises orienté client » ou B2B2C).

Selon le modèle B2C, un consommateur en Chine commande un produit en ligne, puis la commande est remplie et expédiée directement à partir d'un entrepôt outremer. Cet entrepôt est contrôlé ou géré par la plateforme de CET dans le pays étranger. Le produit est expédié directement au consommateur par le service de transport de colis.

Selon le modèle B2B2C, les produits sont d'abord importés en vrac par les plateformes de CET et entreposés dans des entrepôts de stockage. Les consommateurs commandent en ligne et les produits leur sont expédiés par l'entrepôt de stockage chinois. Le modèle B2B2C comporte un plus grand volume et est plus rentable pour les plateformes.

La plupart des plateformes de CET combinent maintenant les avantages du modèle direct au consommateur et en entrepôt. Elles le font d'abord en vendant directement aux consommateurs à partir du pays exportateur, ce qui permet à l'entreprise de tester l'intérêt des consommateurs sans acheter de volumes importants. Si un produit se vend bien, la plateforme peut alors en importer de grands volumes dans les entrepôts de stockage en Chine pour conclure plus de ventes et réaliser un meilleur bénéfice.

Dans le modèle CET, les acheteurs recherchent habituellement des produits importés authentiques, qui n'ont pas été reformulés ou réemballés pour être vendus sur le marché chinois. Le CET peut être mieux réglementé que la méthode populaire informelle Daigou, qui consiste à acquérir des biens étrangers par l'entremise d'agents chargés d'acheter des produits et de les expédier par la poste en Chine ou d'entrer au pays avec les produits dans leurs bagages pour éviter les droits de douane.

Le gouvernement fixe un plafond pour les commandes afin d'éviter que les entreprises ou les particuliers n'abusent des politiques fiscales sur le CET. Les commandes uniques doivent être de moins de 5 000 yuans (~1 000 $C) et la commande annuelle globale par personne ne peut pas dépasser 26 000 yuans (~5 000 $C). Les produits de santé, de nutrition et de beauté, les préparations pour nourrissons, les aliments pour bébés, les aliments pour animaux de compagnie et les collations sont les produits de CET les plus populaires. Les plateformes de CET partagent les données sur les ventes en temps réel avec l'Administration générale des douanes chinoises (GACC) pour s'assurer que les consommateurs ne dépassent pas la limite des ventes.

Les ventes du commerce électronique étranger en Chine ont plus que quadruplé depuis 2016, pour s'établir à plus de 100 G$ US en 2020, soit une croissance deux fois plus rapide que les ventes du commerce électronique intérieur. Le commerce électronique étranger se définit comme les achats en ligne faits sur des sites Web étrangers ou des sites Web créés tout spécialement pour les transactions transfrontalières. Les ventes du commerce électronique intérieur, définies comme les achats faits sur les sites Web de ventes au détail intérieures, continuent d'être prédominantes, car elles ont atteint 746,2 G$ US en 2020. Cependant, le commerce électronique étranger devrait continuer de dépasser le commerce électronique intérieur à mesure que l'écart entre les achats faits à l'étranger et au pays se rétrécira.

Ventes du commerce électronique intérieur et étranger, données historiques et prévisions de 2016 à 2025, en millions de dollars américains
Catégorie 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Commerce électronique étranger 24 253,0 105 622,5 44,5 117 467,2 203 725,6 14,8
Commerce électronique intérieur 314 254,8 746 171,6 24,1 814 812,1 1 154 444,9 9,1

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

La répartition des appareils

La pénétration accrue d'Internet dans les régions rurales et la propriété à presque 100 % d'appareils mobiles et de téléphones intelligents en Chine propulse la croissance des ventes de commerce électronique mobile (m-commerce) en Chine. Depuis que la connexion 5G a été lancée au niveau commercial en 2019, les entreprises de technologie et les exploitants de services de téléphonie mobile chinois collaborent tous au développement de l'infrastructure numérique et à l'amélioration de la vitesse et de la largeur de bande du réseau dans les régions rurales. On comptait 285 millions d'internautes ruraux en 2020, une augmentation considérable selon le gouvernement chinois. En 2020, 65 % de la population chinoise (861 millions d'utilisateurs) utilisaient Internet. Le rapport de la connectivité mobile sur la connectivité globale a atteint 96,8 % en 2020 et 91 % de la population chinoise devrait utiliser Internet d'ici 2032, soit un bassin de plus de 1,2 milliard d'utilisateurs.

Possession d'appareils numériques de 2016 à 2020, données historiques et prévisions (% des ménages)
Appareil 2016 2017 2018 2019 2020 2040
Téléphone mobile 95,6 96,0 96,3 96,5 96,8 99,3
Ordinateur personnel 52,5 55,0 56,7 58,3 60,0 85,6
Ordinateur portatif 33,8 37,5 41,0 44,5 47,8 85,7
Téléphone intelligent 73,9 77,9 81,3 84,1 86,4 98,5
Tablette 35,5 39,5 43,1 46,5 49,6 85,1
Source : Euromonitor, 2021
Ventes en ligne historiques et prévues selon l'appareil numérique de 2016 à 2025, en millions de dollars américains
Appareil 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Appareils mobiles 605 571,7 2 302 290,7 39,6 2 655 992,4 4 013 692,2 10,9
Ordinateurs personnels 213 856,5 343 890,6 12,6 383 396,1 497 008,7 6,7
Tablettes 33 766,7 83 026,5 25,2 98 006,6 150 076,0 11,2
Autres appareils 0,0 37,0 44,5 72,8 13,1

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Avant la pandémie, le m-commerce enregistrait déjà un taux élevé de pénétration du commerce électronique, mais en 2020, il a fait un bond puisque les consommateurs devaient rester à la maison et ont passé plus de temps devant leurs appareils numériques pour communiquer avec le monde extérieur grâce aux médias sociaux et aux services de messagerie, pour se divertir et magasiner. En 2020, le m-commerce est celui qui a connu une croissance fulgurante, soit presque quatre fois plus élevée qu'en 2016, et il devrait continuer d'être en tête de la croissance et presque doubler ses ventes d'ici 2025. Les applications de médias sociaux sont les principaux moteurs de l'essor du m-commerce. Comme pour la plupart des applications de médias sociaux en Chine, WeChat, la plus utilisée dans le pays, comprend toutes les caractéristiques de socialisation numérique, notamment le clavardage en privé et en groupe, l'affichage de flux, la possibilité de faire des appels et de transférer de l'argent. Par exemple, des marques internationales, comme Nike, Burberry et Cartier, vendent directement aux consommateurs par l'entremise de WeChat. Les applications de cuisine et d'aliments (par exemple, Xiachufang, plateforme de partage de recettes et de vente d'ingrédients de cuisine) et les comptes publics de gastronomie de Wechat sont des circuits de marketing à créneaux pour les marques de produits agroalimentaires. Weibo, Douyin (version chinoise de Tiktok), Kuaishou et Xiaohongshu (ou petit livre rouge) sont d'autres exemples de plateformes de médias sociaux ou d'applications émergentes ayant un vaste bassin d'utilisateurs. Elles représentent une grande partie de l'influence du comportement de magasinage des consommateurs ou de la génération des ventes de marques et de fournisseurs qui disposent d'une fonction de commerce électronique.

La diffusion en direct est une autre fonction clé de WeChat et de la plupart des autres applications de médias sociaux en Chine. Le commerce électronique de la diffusion en direct a enregistré une croissance phénoménale en Chine quand les consommateurs étaient obligés de rester à la maison durant la pandémie. Les plateformes en ligne, comme Taobao d'Alibaba, Kuaishou et Pinduoduo, ont fait état d'une activité de diffusion en direct fulgurante. La diffusion en direct devrait continuer de se développer et d'être un outil important pour les propriétaires de marque et les détaillants qui cherchent à interagir avec le consommateur, à faire une démonstration de leurs produits et à mousser leurs ventes, surtout dans les villes secondaires où il manque de magasins physiques de marque. La diffusion en direct est aussi une façon de faire la promotion de la marque et de s'assurer de la fidélité des consommateurs. Par exemple, pendant la pandémie, des représentants des gouvernements provinciaux ont organisé des séances de diffusion en direct pour promouvoir les produits locaux et aider les agriculteurs durement touchés par la crise sanitaire. De plus, certains propriétaires de marques de luxe ont recours à la diffusion en direct : Louis Vuitton a organisé son premier événement diffusé en direct sur Xiaohongshu en mars 2020.

Conclusion

La pandémie a eu une incidence marquée sur les habitudes alimentaires des consommateurs chinois, qui accordent de plus en plus d'importance à la salubrité et à la qualité des produits alimentaires et qui cuisinent plus souvent à la maison. Même si la Chine émerge de la pandémie plus rapidement que de nombreux autres marchés, cette tendance des achats en ligne devrait avoir un effet durable, puisque les consommateurs sont maintenant familiers avec les achats d'aliments et de boissons en ligne.

Pour les entreprises canadiennes qui souhaitent vendre des produits en Chine grâce au commerce électronique, l'utilisation du commerce électronique en plein essor en Chine offre une excellente occasion de tester leurs produits et de profiter des ventes croissantes du CET en Chine de produits authentiques grâce à une solide réputation de salubrité et de qualité. Selon une étude de marché réalisée par China Skinny, les marques canadiennes sont réputées en Chine pour leurs produits naturels, sains et de grande qualité. En plus d'offrir une voie d'avenir relativement rectiligne pour obtenir l'accès à des parts bien établies et mieux nanties du marché chinois, le commerce électronique permet d'avoir accès aux provinces intérieures et aux villes secondaires et tertiaires, qui sont mal desservies par les détaillants en magasin et sont considérées comme des régions à forte croissance du commerce électronique en Chine. Toutefois, comme pour les circuits de vente traditionnels, les entreprises canadiennes devraient investir beaucoup de temps, d'efforts et de fonds afin que les consommateurs chinois puissent reconnaître et remarquer leurs produits. La promotion de l'image de marque et le marketing sont essentiels pour réussir sur le cybermarché chinois.

Pour de plus amples renseignements

Le Service des délégués commerciaux du Canada :

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

Plus de renseignements sur les marchés agroalimentaires :

Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire
Découvrez l'agriculture mondiale et les débouchés agroalimentaires, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux, les tendances des marchés et les prévisions, et renseignez-vous sur les accords de libre-échange du Canada.

Service d'information sur les marchés agroalimentaires
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Pour en savoir plus sur les industries agroalimentaires du Canada :

Secteurs agricoles du Canada
Aliments transformés et boissons, aide relative aux exigences réglementaires, processus d'approbation réglementaire, réglementation du secteur, Loi sur le commerce des spiritueux.

Ressources

Analyse sectorielle – Commerce électronique en Chine
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Kris Clipsham, analyste de marchés

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2022).

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