Analyse sectorielle – Tendances du marché du commerce électronique au Japon

Note : Ce rapport contient des données prévisionnelles basées sur les chiffres historiques.

Résumé

En 2020, la population du Japon s'élevait à 126,1 millions d'habitants, son revenu intérieur brut (RIB) était de 5,1 billions de dollars américains ($ US) et son PIB par habitant était de 40 246,9 $ US.

En raison d'une baisse du taux de natalité, la population japonaise diminue et vieillit de façon régulière. Ainsi, la demande d'ingrédients et de produits alimentaires de haute qualité et de grande valeur devrait s'intensifier dans un avenir proche.

À l'échelle mondiale, le commerce électronique a été le canal qui a connu la plus forte croissance au cours de la dernière décennie, la crise ayant accéléré cette évolution. Euromonitor International prévoit que la moitié de la croissance en valeur absolue du secteur mondial du commerce de détail au cours de la période 2020-2025 sera numérique. Cela équivaut à 1,4 billion de dollars américains de croissance en valeur absolue, car davantage de biens sont vendus en ligne.

La Chine et les États-Unis représenteront 55 % de cette croissance de la valeur des possibilités de commerce électronique, ce qui est normal pour les plus grands marchés de commerce électronique au monde. Le Japon est le troisième plus grand pays du monde pour le commerce électronique. Le Japon se classe 29e parmi les 30 premières économies pour ce qui est de la facilité à faire des affaires dans le rapport Ease of Doing Business de 2019 de la Banque mondiale. La Nouvelle-Zélande, Singapour, le Danemark, Taïwan et la Corée du Sud sont les cinq premiers, compte tenu de nombreux facteurs sociaux, réglementaires et économiques. Les États-Unis se sont classés au sixième rang et le Royaume-Uni au huitième.

Au Japon, de 2018 à 2022, on s'attend à ce que le taux de croissance annuel (TCAC) des revenus atteigne 6,2 % et que le Japon reste l'un des cinq plus grands marchés du commerce électronique au monde.

Au Japon, le commerce électronique connaît une croissance de la valeur courante de 10 % en 2020, pour atteindre 99,6 milliards de dollars. Amazon reste la première marque en 2020 avec une part de valeur de 15 %. Au cours de la période de prévision, le commerce électronique devrait augmenter selon un taux de croissance annuel composé <TCAC> de 6 % de la valeur courante (TCAC de 5 % de la valeur constante en 2020) pour atteindre 131,1 milliards de dollars américains en 2025.

Le Japon représente une possibilité de marché importante pour les entreprises de commerce électronique en raison du taux de pénétration d'Internet, que l'on estime à 92 % de la population.

Profil socio-économique

Profil économique du pays

En 2020, la population du Japon s'élevait à 126,1 millions d'habitants, son revenu intérieur brut (RIB) était de 5,1 billions de dollars américains et son PIB par habitant était de 40 246,9 $ US.

Données démographiques

En raison d'une baisse du taux de natalité, la population japonaise diminue et vieillit de façon constante. Ainsi, la demande d'ingrédients et de produits alimentaires de haute qualité et de grande valeur devrait s'intensifier dans un avenir proche.

Habitudes et tendances de consommation

Bien que les saveurs et les menus traditionnels guident encore généralement le consommateur japonais moyen, la cuisine occidentale et d'autres cuisines ethniques de l'Asie influencent de plus en plus le marché. Le marché japonais des aliments et des boissons est très concurrentiel, et les consommateurs japonais sont prêts à payer plus cher pour des produits de qualité, pratiques, fonctionnels et sains.

Commerce électronique mondial

La tendance la plus importante du commerce de détail alimentée par la COVID-19 a été la montée continue du commerce électronique. Cette croissance devrait se poursuivre même si la distribution de vaccins permet d'espérer un retour à la normale. En fait, 74 % des professionnels mondiaux du commerce de détail et des marques grand public ont déclaré s'attendre à ce que l'augmentation des achats en ligne due à la crise devienne permanente, selon une enquête menée en octobre par Euromonitor International.

Le commerce électronique a été le canal qui a connu la plus forte croissance au cours de la dernière décennie, la crise ayant accéléré cette évolution. Euromonitor International prévoit que la moitié de la croissance en valeur absolue du secteur mondial du commerce de détail au cours de la période 2020-2025 sera numérique. Cela équivaut à 1,4 billion de dollars américains de croissance en valeur absolue, car davantage de biens sont vendus en ligne. Pour replacer cette croissance prévue du commerce électronique dans son contexte, cela correspondrait à peu près à la valeur totale des produits vendus par tous les canaux de vente au détail il y a seulement cinq ans.

La Chine et les États-Unis représenteront 55 % de cette croissance en valeur des possibilités de commerce électronique, ce qui est normal pour les plus grands marchés de commerce électronique au monde. Du point de vue du pourcentage de croissance, l'Amérique latine, région émergente en matière de commerce électronique, a vu l'adoption du commerce électronique s'accélérer en raison de la crise, car davantage de consommateurs ont fait des achats en ligne pour se procurer des produits de première nécessité.

Les changements inspirés par le numérique qui remodèlent le commerce de détail vont toutefois au-delà du simple changement de canal. De nouveaux modèles commerciaux ont pris de l'ampleur et des écosystèmes commerciaux ont émergé, changeant à jamais la façon dont les détaillants et les marques atteignent et mobilisent cette base de consommateurs connectés numériquement. Au cours de la dernière décennie, la révolution numérique a laissé place à un paysage de la vente au détail plus compliqué et plus fragmenté. Les marchés, les marques s'adressant directement aux consommateurs, le commerce social, la vente en direct et le commerce vocal sont autant d'exemples qui illustrent cette diversification des moyens d'atteindre le consommateur final.

Commerce électronique au Japon

  • Il s'agit du troisième plus grand pays du monde pour le commerce électronique.
  • La COVID-19 voit les consommateurs passer aux achats en ligne en 2020.
  • Le commerce électronique connaît une croissance de la valeur courante de 10 % en 2020, pour atteindre 99,6 milliards de dollars.
  • Amazon reste la première marque en 2020 avec une part de valeur de 15 %.
  • Au cours de la période de prévision, le commerce électronique devrait augmenter selon un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6 % de la valeur courante (TCAC de 5 % de la valeur constante en 2020) pour atteindre 131,1 milliards de dollars américains en 2025.

Les ventes en ligne de produits alimentaires et de boissons explosent grâce au confinement à domicile

Alors que la possession quasi universelle d'appareils numériques et le déploiement de la 5G ancrent de plus en plus profondément Internet dans la vie quotidienne des consommateurs, et que la confiance dans les paiements par carte augmente, les consommateurs se familiarisent de plus en plus avec le commerce électronique au Japon. Ainsi, le commerce électronique connaissait déjà une croissance saine avant même l'apparition de la COVID-19. Toutefois, après la déclaration de l'état d'urgence en avril 2020, la demande a connu une forte augmentation.

Coincés chez eux, de nombreux consommateurs ont préféré faire leur épicerie en ligne plutôt que de courir le risque de se rendre dans les supermarchés ou les magasins de proximité. De nombreux consommateurs ont cherché à faire des réserves d'aliments de base et d'articles essentiels tels que le papier de toilette, les achats en ligne s'avérant également bénéfiques pour les nombreux consommateurs urbains qui n'ont pas accès à une voiture. L'augmentation de la demande d'achats en ligne a été telle que certains supermarchés n'ont pas pu suivre le rythme et ont dû temporairement cesser leurs activités en ligne. Malgré cela, le commerce électronique d'aliments et de boissons a pu enregistrer une croissance à deux chiffres en 2020; le commerce électronique de soins à domicile a également connu une croissance dynamique, même s'il est parti d'une base bien inférieure.

Les consommateurs plus âgés se tournent vers le commerce électronique en raison de la menace de COVID-19

Les jeunes générations au Japon étaient déjà généralement familiarisées avec les achats en ligne pour une large gamme de produits et de services, mais avec l'apparition de la COVID-19, la base démographique s'est considérablement élargie. Une grande partie des générations les plus âgées du Japon a moins confiance dans les achats en ligne, mais nombreux sont ceux qui apprécient toujours l'aspect social des achats et la possibilité d'entrer en contact avec d'autres personnes. Néanmoins, les générations plus âgées tombant dans la catégorie à risque de contracter la COVID-19, certains ont pris la décision de passer au commerce électronique pour atténuer le risque d'infection.

Pour certains de ces consommateurs, c'était la première fois qu'ils faisaient des achats en ligne et, en plus de stimuler les ventes, cela a également élargi le champ de la demande. Néanmoins, cette nouvelle base de consommateurs s'accompagne de ses propres défis : le National Consumer Affairs Center of Japan fait état d'une augmentation significative des demandes de renseignements concernant les problèmes liés aux achats en ligne chez les personnes âgées de plus de 60 ans. Les problèmes les plus fréquents étaient la commande de plusieurs articles par erreur et les problèmes d'annulation de commandes. À mesure que les générations plus âgées adoptent le commerce électronique, il est probable que les entreprises subissent une pression croissante pour adapter leurs services afin de les rendre plus conviviaux pour cette population.

La COVID-19 présente des défis logistiques importants

L'explosion de la demande de commerce électronique due à la COVID-19 a eu des répercussions majeures sur la logistique au Japon et a créé de nombreux défis. Par exemple, le personnel travaillant dans les centres de distribution risque d'être infecté s'il vient travailler, mais dans le même temps, la demande de logistique a considérablement augmenté en 2020 en raison du confinement à domicile. En outre, même si la COVID-19 ne se propage pas à l'intérieur d'un centre de distribution, selon la voie d'infection, la distribution peut toujours être restreinte si une éclosion de COVID-19 se déclare ailleurs. En effet, lorsque les voies de distribution et les voies infectées se chevauchent, la distribution à partir des zones infectées est souvent perturbée. Par conséquent, les cas de retard de livraison ont augmenté de manière importante en 2020. En outre, la fermeture des frontières japonaises et les difficultés logistiques liées à d'autres marchés ont entraîné une forte baisse du commerce électronique transfrontalier, qui s'est traduite par une augmentation de la demande relative au commerce électronique national, ce qui a accentué la pression sur le réseau logistique japonais.

En réponse, certains centres de distribution ont modifié leurs voies de distribution pour s'assurer que leurs produits étaient livrés en toute sécurité. Pendant ce temps, les principales sociétés de livraison, les compagnies de taxi, les compagnies d'autobus et les compagnies ferroviaires japonaises ont commencé à collaborer entre elles pour transporter les colis en taxi ou en train à grande vitesse. De nombreux services de livraison manquent de personnel et d'un réseau de transport public.

Les réseaux logistiques sont sous pression en raison des inquiétudes suscitées par la COVID-19 et de la demande accrue en matière de commerce électronique

L'explosion de la demande en matière de commerce électronique due à la COVID-19 a eu des répercussions majeures sur la logistique au Japon. L'une des tâches les plus difficiles pour les entreprises de logistique en 2020 a été de gérer la charge de travail supplémentaire et de maintenir les opérations, tout en évitant un pic d'infections par la COVID-19 parmi le personnel.

Même dans les cas où la COVID-19 ne s'est pas propagée dans les centres de distribution, selon les voies de livraison, certaines opérations ont tout de même été restreintes. En effet, lorsque les voies de distribution et les voies infectées se chevauchent, la distribution à partir des zones infectées est perturbée. Par conséquent, si les commandes de commerce électronique ont augmenté en 2020, il en a été de même pour les cas de retard de livraison. En outre, les principales sociétés de livraison, les compagnies de taxi, les compagnies d'autobus et la compagnie ferroviaire du Japon ont toutes commencé à collaborer entre elles pour transporter des colis en taxi ou même en train à grande vitesse afin de profiter de la diminution des déplacements des consommateurs. En s'associant à un service de livraison qui manque de personnel et à un réseau de transport public qui a moins d'utilisateurs, les deux entreprises ont pu se soutenir mutuellement pendant cette période mouvementée.

Reprise et occasions

Les principales plateformes de commerce électronique sont prêtes à poursuivre leur expansion

En raison de la COVID-19, des restrictions ont été imposées à la vente de biens et de services dans les magasins physiques, et certains détaillants ont eu plus de mal que jamais à survivre. Par conséquent, de nombreux secteurs du commerce électronique devraient connaître une forte augmentation des ventes au cours de la période de prévision, car les consommateurs achètent de plus en plus de produits essentiels en ligne. De plus, en raison de cette période volatile, on s'attend à ce que davantage d'achats soient effectués par l'intermédiaire des grandes plateformes de commerce électronique telles qu'Amazon et Rakuten, auxquelles les consommateurs font confiance pour fournir un service de haute qualité et des délais de livraison rapides.

Dans ce contexte, Amazon Japon se prépare déjà à l'expansion en embauchant 100 000 employés pour ses sites de distribution et son réseau de livraison afin de répondre à l'augmentation prévue de la demande. En outre, de nombreuses entreprises qui ont été contraintes de se mettre en ligne sont susceptibles d'ouvrir d'abord des magasins sur ces grandes plateformes de commerce électronique, car ils sont faciles à ouvrir et ont la capacité d'attirer davantage de clients. Ainsi, tant les consommateurs que les entreprises devraient utiliser de plus en plus ces grandes plateformes.

Les détaillants devraient se concentrer sur la création et le développement de leurs services numériques

La COVID-19 a entraîné une augmentation du nombre d'employés travaillant à domicile, tandis que de nombreux détaillants ont dû fermer ou réduire leurs heures d'ouverture. En réaction, les entreprises ont commencé à se concentrer de plus en plus sur la présentation de leurs produits ou services par l'intermédiaire de leurs sites Web ou de la diffusion en direct, les événements en personne laissant de plus en plus place à des événements numériques. Compte tenu de l'expansion rapide des technologies numériques dans le sillage de la COVID-19 et de la commodité qu'elles ont procurée à de nombreux consommateurs, la diffusion en direct et d'autres formes de communication en ligne devraient prendre de l'expansion au cours de la période de prévision.

Dans cet environnement, la clé de la survie pour les entreprises dans le monde après la COVID-19 sera probablement d'accroître les ventes par l'intermédiaire du commerce électronique et d'utiliser les canaux numériques pour promouvoir efficacement les produits auprès des consommateurs. En outre, en raison d'une plus grande sensibilisation à l'hygiène en raison de la COVID-19, il se pourrait bien que des inquiétudes subsistent quant au retour des clients qui essaient des produits tels que les vêtements et le maquillage dans les magasins. Même si les restrictions sont progressivement assouplies, la convergence du monde en ligne et du monde hors ligne continuera d'être une priorité, y compris l'expansion des vestiaires virtuels et la possibilité d'essayer un maquillage au moyen de la réalité augmentée, par exemple. Au lieu de permettre aux consommateurs d'essayer les produits en magasin, certains détaillants peuvent même leur demander d'utiliser les services disponibles sur leurs plateformes de commerce électronique ou sur des écrans numériques en magasin. Dans ce contexte, il est considéré comme important pour les entreprises d'élargir leurs programmes de fidélisation et de recueillir et gérer de manière centralisée les renseignements relatifs aux clients, quel que soit le lieu de contact, afin d'offrir une expérience d'achat sans faille et de favoriser la fidélité à la marque dans les deux sens.

Les téléphones intelligents sont au cœur de l'avenir du commerce électronique

Depuis 2011, l'utilisation des téléphones intelligents a augmenté rapidement au Japon et dépasse désormais l'utilisation des ordinateurs. Avec moins d'utilisateurs en 2020, ce mouvement a permis d'apporter une solution aux problèmes des uns et des autres.

Les détaillants devraient être plus nombreux à offrir des services en ligne en raison de la baisse des ventes en magasin

La COVID-19 a incité les acteurs de nombreux secteurs à investir dans leur présence en ligne et à se lancer dans le commerce électronique. Les restrictions et les inquiétudes liées à la propagation de la COVID-19 ont fortement réduit les ventes en magasin de nombreuses entreprises, qui se sont tournées vers le commerce électronique pour compenser leurs pertes et préparer l'avenir. Par exemple, les ventes d'appareil électronique grand public par le biais du commerce électronique ont explosé en 2020. Cela s'explique en partie par les restrictions imposées à l'ouverture de magasins spécialisés dans l'électronique et l'électroménager, mais aussi par un pic de la demande d'équipement de bureau à domicile tels que les ordinateurs portables, mais aussi de sources de divertissement telles que les téléviseurs. Encouragés par les fortes ventes observées en 2020, davantage d'acteurs sont susceptibles d'élargir leur offre au cours de la période de prévision, beaucoup adoptant une approche intégrant de multiples modes de prestation, comme l'offre de services « cliquez et ramassez ».

L'impact de la COVID-19 a contraint de nombreux magasins physiques à fermer leurs portes, et certains détaillants trouvent la situation plus difficile que jamais. Par conséquent, de nombreuses catégories de commerces électroniques verront leurs ventes augmenter du fait que les consommateurs seront contraints d'acheter des produits essentiels en ligne. En outre, en raison de l'instabilité actuelle, il est probable que davantage d'achats en ligne seront effectués au moyen des grandes plateformes, souvent perçues comme plus efficaces. Par exemple, Amazon se prépare déjà à une expansion en embauchant 100 000 employés dans ses sites de distribution et son réseau de livraison pour répondre à l'augmentation de la demande. En outre, de nombreuses entreprises qui ont été contraintes de se lancer dans la vente en ligne sont susceptibles d'ouvrir d'abord des magasins sur les principales plateformes, ce qui constitue un moyen facile et efficace d'attirer les clients. Ainsi, tant les consommateurs que les entreprises devraient utiliser de plus en plus ces grandes plateformes.

Les aliments et les boissons devraient continuer d'être un moteur de croissance essentiel pour le commerce électronique

Le commerce électronique des aliments et des boissons devrait continuer d'être l'une des catégories les plus importantes et les plus dynamiques du commerce électronique au cours de la période de prévision. À mesure que les supermarchés étendent leur offre en ligne et que les consommateurs se familiarisent avec l'épicerie en ligne, ce canal devrait prospérer. En outre, l'acteur principal Amazon a déjà montré son intention de se lancer dans l'offre de produits d'épicerie, en commençant à proposer des produits d'épicerie de la chaîne de supermarchés Life à la fin de 2019. La force d'Amazon repose à la fois sur ses propres opérations de commerce électronique direct et sur sa plateforme de marchands tiers. D'après Amazon, plus de 150 000 petites et moyennes entreprises sont actives sur sa plateforme de marchands tiers. Le dernier kilomètre de la livraison étant un goulot d'étranglement important pour son activité, Amazon a annoncé vers la fin de la période d'examen qu'elle s'efforçait de réduire le nombre de réexpéditions en installant des casiers Amazon dans les gares et les dépanneurs. De plus, elle a étendu la zone de son service de dépôt de colis à domicile sans contact direct. L'entreprise devrait continuer à enregistrer une croissance saine au cours de la période de prévision après une forte performance en 2020.

Les entreprises devraient investir massivement dans le développement de leur présence en ligne

Le confinement à domicile observé en 2020 a accéléré la progression du commerce électronique et du paysage numérique au Japon. De nouvelles tendances telles que la diffusion en direct et le commerce social sont explorées, les entreprises cherchant à présenter le commerce électronique non pas seulement comme un moyen de vendre des produits, mais aussi comme un moyen de divertissement et de mobilisation. La diffusion en direct est devenue extrêmement populaire en Chine, où des millions de consommateurs se connectent pour voir leurs influenceurs sociaux et leurs célébrités préférés. Bien que ce phénomène n'ait pas encore décollé au Japon, il est considéré comme ayant un fort potentiel, en particulier parmi les milléniaux et la génération Z. En misant sur la mobilisation et l'interaction des consommateurs, on aide également les entreprises à établir des relations plus fortes avec leurs clients et à recueillir des données importantes. Dans cette optique, on s'attend à ce que les entreprises se concentrent de plus en plus sur la création et le développement d'expériences client en ligne. Cette tendance reflète celle observée dans les magasins traditionnels, où certains détaillants se concentrent sur les magasins conceptuels et les expériences connexes pour attirer les consommateurs.

Le géant de la vente au détail AEON Group devrait être l'un des principaux acteurs sur la période de prévision, avec un investissement de plus de 500 milliards de yens dans le développement de sa présence en ligne. AEON a établi ses trois principaux atouts : son réseau national de points de vente et de logistique; les données sur les consommateurs qu'elle a recueillies au fil des ans; et le volume important de produits d'épicerie que l'entreprise vend chaque jour. AEON cherche à exploiter ces atouts dans le cadre de ses efforts pour mettre en place sa propre place du marché. L'entreprise se concentrera principalement sur l'épicerie et les opérations locales. Par exemple, AEON a annoncé un partenariat avec la société britannique Ocado Solutions à la fin de la période d'examen pour développer son activité d'épicerie en ligne au Japon grâce à l'utilisation de la plateforme Ocado Smart et des centres d'exécution exclusifs d'Ocado ainsi que des applications logicielles de bout en bout.

Taille du marché japonais du commerce électronique

Parmi les marchés du commerce électronique dans le monde, le Japon est le troisième plus grand et l'un de ceux qui connaissent la croissance la plus rapide. Une recherche sur la taille du marché du commerce électronique de détail au Japon indique que la valeur totale du marché du commerce électronique de détail dans le pays s'est élevée à environ 177,7 milliards de dollars américains en 2019. Il s'agit d'une augmentation par rapport aux 163,1 milliards de dollars US de l'année précédente. Au cours de la dernière décennie, la taille du marché n'a cessé de croître, car il est stimulé par l'intérêt pour les services de traitement fluide et les canaux de distribution efficaces.

Marché du commerce électronique de détail au Japon (en billions de yens japonais)
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Année Taille du marché
2010 7,8
2011 8,5
2012 9,5
2013 11,2
2014 12,8
2015 13,8
2016 15,1
2017 16,5
2018 18,0
2019 19,4

Source : Statistica (en anglais seulement)

Le nombre estimé d'utilisateurs du commerce électronique au Japon devrait passer à 6,33 millions d'utilisateurs en 2021. D'ici là, il a été prévu que les utilisateurs dépenseront en moyenne 1 257,37 $ en ligne.

Nombre d'acheteurs en ligne au Japon (en millions)
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Année Acheteurs en ligne
2015 78,6
2016 80,8
2017 82,6
2018 84,.1
2019 85,6
2020 87,7
2021 88,9

Source : Données tirées de Statistica, le commerce électronique au Japon

Le Japon représente une possibilité commerciale importante pour les entreprises de commerce électronique en raison du taux de pénétration d'Internet, qui s'élève à 92 % de la population. Pour donner une image plus claire du marché japonais du commerce électronique, l'utilisation d'Internet peut être divisée en différentes tranches d'âge : 89 % des jeunes de 13 ans et plus, 85 % des adultes de 18 ans et plus et 58 % de la population âgée de 16 à 64 ans se connectent quotidiennement.

Résumé : le marché japonais du commerce électronique a connu une explosion en raison de la prévalence de l'utilisation d'Internet et des appareils portables, d'une économie développée et d'une forte urbanisation. Ainsi, ce marché a introduit de nombreuses possibilités pour ceux qui cherchent à démarrer une entreprise dans le pays. Plusieurs plateformes sont impliquées dans le commerce électronique, notamment les places du marché du commerce électronique telles que Rakuten et Amazon Japan; les places du marché spécifiques aux vêtements telles que Zozotown et Uniqlo; les applications de marché libre telles que Mercari; et les plateformes de produits artisanaux comme Creema.

Commerce électronique mobile au Japon

  • Le commerce électronique mobile prospère au moment où les consommateurssont confinés à la maison.
  • Les ventes connaissent une croissance de la valeur courante de 11 % en 2020 pour atteindre 47,2 milliards de dollars US.
  • Le commerce électronique mobile surpasse le reste du commerce électronique en 2020, sa part de valeur atteignant 47 %.
  • Au cours de la période de prévision, le commerce électronique mobile devrait augmenter selon un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7 % de la valeur courante (TCAC de 6 % de la valeur constante en 2020) pour atteindre 64,5 milliards de dollars américains.

Le commerce électronique mobile est en plein essor, les consommateurs étant de plus en plus nombreux à faire le saut

Si les jeunes générations ont été à l'avant-garde de l'expansion du commerce électronique mobile, en raison du nombre élevé d'utilisateurs de téléphones intelligents dans cette tranche démographique, le nombre de consommateurs plus âgés possédant des téléphones intelligents augmente également d'année en année. Cette évolution est également attribuable au confinement à domicile de 2020, certains consommateurs âgés et leurs familles ayant investi dans des téléphones intelligents afin de pouvoir rester en contact. Pour certains consommateurs plus âgés, leur téléphone intelligent est le seul outil dont ils disposent pour se connecter à Internet. Bien que les consommateurs plus âgés soient généralement plus prudents lorsqu'ils font des achats en ligne, le risque accru de contracter la COVID-19 a forcé certains consommateurs plus âgés à faire le saut. Un autre avantage des générations plus âgées est qu'elles disposent souvent de revenus disponibles plus élevés que les jeunes consommateurs.

La diffusion en direct suscite un intérêt croissant dans le contexte de la COVID-19

Plusieurs acteurs ont cherché à conquérir les consommateurs avec des campagnes vidéo spéciales et des événements de diffusion en direct. Par exemple, Gap a lancé cinq vidéos de 5 minutes sur son site Web sur cinq thèmes différents pour aider à engager le dialogue avec les consommateurs. Parallèlement, Shiseido a lancé au Japon, en juillet, une campagne de diffusion en direct présentant des vidéos en direct de conseillères en beauté présentant des produits et des traitements de beauté. Les consommateurs pouvaient acheter des produits tout en communiquant avec les conseillères en beauté en temps réel. La diffusion en direct permet aux influenceurs, aux célébrités, aux marques et même aux détaillants/fabricants traditionnels de prendre contact et d'interagir avec les consommateurs, tout en les aidant à vendre leurs produits. Ce style de vente au détail s'accorde bien avec le commerce électronique mobile, car il permet aux consommateurs de consulter le commerce en direct pendant les moments libres de leurs journées chargées. Avant l'apparition de la COVID-19, Yahoo! Le Japon et KDDI avaient déjà introduit la diffusion en direct sous leurs plateformes de commerce en direct Yahuoku Live et Wowma! Live TV, respectivement.

Fancl introduit une nouvelle application et la diffusion en direct en réponse à la COVID-19

La plupart des acteurs s'efforcent d'adapter leur offre à un plus grand nombre d'utilisateurs d'appareils portables, ce qui est de plus en plus considéré comme l'avenir du commerce de détail. Fancl Corp cherche à renforcer sa position en mettant en place des événements de diffusion en direct et des applications pour téléphones intelligents. Par exemple, l'entreprise a lancé en 2020 une application qui recommande des produits de beauté en fonction des problèmes de peau propres à l'utilisateur. L'entreprise a commencé à utiliser cette application questionnaire comme moyen d'évaluer l'état de la peau d'une personne tout en évitant tout contact avec elle. Le système classe les clients en sept types de peau en fonction des résultats du questionnaire de l'application et fournit des recommandations de produits et d'autres informations. L'une des caractéristiques uniques de cette application est qu'elle se concentre également sur les problèmes de peau associés à la COVID-19. L'entreprise a posé des questions, notamment pour savoir si le port d'un masque rendait la peau rugueuse, quel était le matériau du masque que la personne utilisait habituellement, et à quelle fréquence la personne le mettait et l'enlevait. Les prix des produits de beauté proposés allaient de 9,10 $ à 72,5 $ US, ce qui facilitait le choix. En posant à l'avance une question aux clients sur l'application, le détaillant a également pu raccourcir le temps qu'ils passent dans son magasin.

En juillet 2020, l'entreprise a également lancé la diffusion en direct pour aider à vendre ses produits, tandis qu'elle a également conçu un plan pour permettre la communication entre le président de l'entreprise et les clients grâce à un système de conférence en ligne. Le succès de ses activités de commerce électronique et de vente par correspondance en 2020 a permis à Fancl de compenser la forte baisse des ventes observée dans ses magasins traditionnels.

L'importance des téléphones intelligents dans la vie des consommateurs laisse présager un avenir radieux pour le commerce électronique mobile

Au cours de la dernière décennie, le taux de pénétration du téléphone intelligent a augmenté rapidement, et ces appareils ont désormais dépassé les ordinateurs comme principale méthode d'accès à l'Internet. Alors qu'auparavant les téléphones intelligents étaient plus largement utilisés par les jeunes générations, leur utilisation s'est étendue à toutes les tranches d'âge, contribuant ainsi à élargir la base d'utilisateurs potentiels du commerce électronique mobile. Il est donc plus important que jamais que les entreprises et les détaillants se concentrent précisément sur le développement de sites Web, de boutiques en ligne et d'applications conçus pour répondre aux besoins des utilisateurs de téléphones intelligents. Avec l'avènement de la diffusion en direct, cela devrait également influencer les nouvelles innovations, tout en offrant de nouvelles occasions.

Les médias sociaux, qui ont un impact croissant sur tous les aspects de la vie au Japon et auxquels les consommateurs accèdent généralement par le biais de leurs téléphones intelligents, devraient être une autre influence importante pendant la période de prévision. Les plateformes telles que LINE, Twitter, Facebook et Instagram sont utilisées non pas seulement pour communiquer, mais aussi pour rechercher des sujets intéressants et de nouveaux produits. En outre, il est désormais possible d'acheter et de vendre des produits sur de nombreuses plateformes de médias sociaux. Par exemple, Instagram a introduit une fonction Shop Now à la fin de la période d'examen, ce qui a mis en évidence le potentiel des médias sociaux à fonctionner comme un canal de vente au détail ainsi que comme un outil de marketing. Le commerce social est également considéré comme une option plus accessible pour les petits détaillants qui n'ont pas les moyens d'exploiter leur propre site Web ou leur magasin traditionnel. L'économie japonaise devant subir de fortes pressions au cours de la période de prévision, davantage de personnes pourraient se tourner vers la vente de produits sur les médias sociaux pour créer une source de revenus supplémentaire, ce qui pourrait contribuer à soutenir la croissance du commerce électronique mobile.

L'évolution vers une société sans espèces devrait profiter au commerce électronique mobile

Depuis 2019, le gouvernement japonais cherche à générer une évolution vers les paiements sans espèces, ce qui devrait avoir un impact positif sur le rendement futur du commerce électronique mobile. En plus d'utiliser leurs téléphones intelligents pour commander des produits en ligne, les consommateurs les utilisent de plus en plus pour payer leurs biens et services dans les magasins de détail. À mesure que les consommateurs se font à l'idée d'utiliser leur téléphone intelligent comme moyen de paiement universel, le commerce électronique mobile devrait se renforcer. Les principaux acteurs dans ce domaine sont, entre autres, LINE Pay, Amazon Pay, Rakuten Pay, PayPay et Alipay. Pour encourager les consommateurs à s'inscrire, les acteurs utilisent souvent des incitatifs tels que des systèmes de récompenses à base de points et des incitatifs monétaires pour les utilisateurs qui téléchargent leurs applications. Les consommateurs enregistrant à l'avance les données de leur carte bancaire peuvent ensuite acheter rapidement et facilement des produits en ligne ou en magasin à l'aide de leur téléphone intelligent.

Les détaillants devraient adopter une approche omnicanale pour bâtir une base de consommateurs loyaux

Les détaillants se concentrant sur les expériences comme moyen de construire et d'établir une base de consommateurs fidèles, il est probable que beaucoup adopteront une approche omnicanale au cours de la période de prévision. Par exemple, le fabricant de vêtements de sport Nike utilise efficacement sa propre application mobile pour promouvoir les ventes directes aux consommateurs et souhaite étendre son adhésion à l'application. En plus de permettre aux consommateurs d'acheter des produits en ligne, l'application fonctionne également comme un lien entre l'expérience numérique et l'expérience physique en magasin, ce qui souligne la manière dont les frontières entre la vente au détail en ligne et en magasin deviennent de plus en plus floues. En novembre 2019, Nike a ouvert le magasin concept Nike Live au Shibuya Scramble Square à Tokyo. Le concept intègre l'application au magasin physique et propose une offre de produits spécialement conçue pour le voisinage local. Les fonctionnalités intégrées à l'application incluent la possibilité de réserver instantanément des produits dans des casiers intelligents à l'avant du magasin, puis de balayer le code QR de la commande pour ouvrir le casier désigné. En outre, l'application est capable de lire le code à barres des produits, qui fournit un lien vers le site de commerce électronique et des descriptions détaillées des produits. Le premier magasin Nike Live en Californie affiche notamment un taux de conversion des acheteurs en membres du programme de fidélité NikePlus nettement supérieur à celui des autres points de vente Nike.

L'attrait du pays pour les détaillants en ligne découle de son économie hautement développée, de sa population essentiellement urbaine et de l'accès à Internet dans presque tout le pays. La facilité de livraison et la commodité sont assurées par une philosophie commerciale forte, axée sur le service, combinée à la petite taille du Japon et à son infrastructure avancée.

Détaillants en ligne

Le paysage du commerce électronique japonais offre un environnement d'achat très sophistiqué avec une variété de sites de vente en ligne nationaux et fiables. Par conséquent, les importations transfrontalières de commerce électronique sont nettement plus faibles. Le marché du commerce électronique de détail (B2C) est dominé par les marchés en ligne nationaux, avec Rakuten en tête du classement. Toutefois, les succursales locales des grandes entreprises internationales de commerce électronique telles qu'Amazon ou Yahoo contribuent largement à la popularité croissante des achats en ligne parmi les consommateurs japonais. Dans le segment interconsommateurs (C2C), l'application mobile de recommerce Mercari représente une entreprise commerciale réussie qui concurrence les marchés aux puces et les plateformes de vente aux enchères des fournisseurs B2C établis.

Les produits non alimentaires, tels que les services de voyage, les articles de mode et de beauté ainsi que l'électronique grand public, représentent la plus grande part des dépenses de commerce électronique au Japon. Le mode de vie actif de nombreux citoyens du pays exigeant l'efficacité tant dans la vie professionnelle que dans la vie privée, on assiste à l'émergence d'expériences d'épicerie en ligne, notamment la livraison porte-à-porte bien organisée et sur mesure assurée par des canaux de distribution très développés. De grandes entreprises comme Aeon, Ito Yokado et Seiyu font partie des supermarchés les plus connus qui proposent leurs services en ligne.

Néanmoins, les consommateurs japonais sont réticents à passer complètement aux achats en ligne. Les magasins physiques restent les canaux d'approvisionnement privilégiés pour les produits de première nécessité, en particulier pour les produits alimentaires.

Commerce électronique (biens et services)

Le commerce électronique (biens et services) voit ses ventes exploser en 2020 avec la COVID-19 qui oblige les consommateurs à rester chez eux.

Le commerce électronique (biens et services) connaît une croissance de 9 % en valeur courante totale en 2020 pour atteindre 289,9 milliards de dollars américains.

Le commerce de détail reste le secteur le plus important du commerce électronique (biens et services), avec une croissance totale de la valeur courante de 12 % en 2020 pour atteindre 113,5 milliards de dollars américains.

Au cours de la période de prévision, le commerce électronique (biens et services) devrait augmenter selon un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5 % de la valeur courante (TCAC de 4 % de la valeur constante en 2020) pour atteindre 368 milliards de dollars américains en 2025.

Marché du commerce électronique : ventes au détail

Selon Euromonitor International, les ventes au détail (en magasin et hors magasin) au Japon étaient évaluées à 1 001,4 milliards de dollars américains en 2020, soit une augmentation du taux de croissance de 0,4 % par rapport à 986,6 milliards de dollars américains en 2016. Le commerce de détail en magasin a été évalué à 832,2 milliards de dollars américains (83,1 % de part de marché), contre 169,2 milliards de dollars américains (16,9 % de part de marché) pour le commerce de détail hors magasin en 2020. On a évalué le commerce électronique au Japon à 114,8 milliards de dollars américains (11,5 % de part de marché) en 2020; il a connu le plus fort taux de croissance de 11,2 %, comparativement à 75,1 milliards de dollars américains en 2016.

La vente au détail en magasin devrait rester la catégorie de vente au détail la plus importante en termes de ventes au détail (850,2 milliards de dollars américains) par rapport à la vente au détail hors magasin (208,4 milliards de dollars américains); le commerce électronique (151,1 milliards de dollars américains) connaîtra de nouveau le plus fort taux de croissance de 5,2 % d'ici 2025.

Répartition des ventes au détail par catégorie (magasins et hors magasins) au Japon, antérieures et prévues, en M$ US, selon le taux de change fixe de 2020
Catégorie 2016 2020 TCAC* % 2016-2020 Part de marché (en %) en 2020 2021 2025 TCAC* % 2021-2025
Vente au détail 986 587,7 1 001 391,4 0,4 100,0 1 005 230,9 1 058 588,2 1,3
Ventes au détail en magasin 851 255,3 832 219,9 −0,6 83,1 826 171,1 850 227,3 0,7
Ventes au détail hors magasin 135 332,4 169 171,5 5,7 16,9 179 059,8 208 361,0 3,9
Ventes directes 13 510,7 12 748,1 −1,4 1,3 13 599,2 14 534,4 1,7
Achats à domicile 24 947,4 24 455,1 −0,5 2,4 23 275,2 23 433,5 0,2
Distributeurs automatiques 21 818,5 17 212,1 −5,8 1,7 18 935,7 19 300,7 0,5
Commerce électronique 75 055,7 114 756,1 11,2 11,5 123 249,8 151 092,4 5,2

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les ventes au détail du commerce électronique au Japon ont été évaluées à 114,8 milliards de dollars américains en 2020, avec des ventes au détail du commerce électronique national de 110,8 milliards de dollars américains (96,5 % de part de marché), et des ventes au détail du commerce électronique étranger de 4,0 milliards de dollars américains (3,5 % de part de marché) en 2020. Il convient de noter que le commerce électronique mobile a connu les taux de croissance les plus élevés, soit 15,1 % et 6,0 % respectivement, au cours des périodes antérieures et à venir.

Ventes au détail du commerce électronique (transfrontalier et mobile) au Japon, , antérieures et prévues, en M$ US, selon le taux de change fixe de 2020
Catégorie 2016 2020 TCAC* % 2016-2020 2021 2025 TCAC* % 2021-2025
Commerce électronique transfrontalier 75 055,7 114 756,1 11,2 123 249,8 151 092,4 5,2
Commerce électronique national 72 459,5 110 797,0 11,2 119 108,6 146 181,9 5,3
Commerce électronique étranger 2 596,2 3 959,1 11,1 4 141,2 4 910,5 4,4
Commerce électronique mobile 30 899,2 54 314,1 15,1 58 864,1 74 337,5 6,0

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Selon Euromonitor International, les ventes totales du commerce électronique au Japon ont été évaluées à 114,8 milliards de dollars américains en 2020, et devraient atteindre 151,1 milliards de dollars américains d'ici 2025, selon un TCAC de 5,2 %, contre 123,4 milliards de dollars américains en 2021. De 2016 à 2020, mis à part les « autres produits du commerce électronique », les produits médiatiques étaient la plus grande catégorie du commerce électronique au Japon, avec une croissance modérée de 8,7 % des ventes au détail en valeur, qui sont passées de 23,1 milliards de dollars américains en 2016 à 32,2 milliards de dollars américains en 2020.

En 2020, la troisième catégorie de produits du Japon du point de vue des ventes au détail par commerce électronique, les aliments et les boissons, a atteint 11,0 milliards de dollars américains et a connu un taux de croissance de 9,6 % par rapport aux ventes de 7,6 milliards de dollars américains en 2016. On s'attend à ce que les ventes d'aliments et de boissons en ligne continuent d'enregistrer une croissance considérable, avec un taux de croissance annuel composé prévu de 11,7 %. En 2025, on prévoit que les ventes d'aliments et de boissons en ligne atteindront 19,1 milliards de dollars américains et représenteront 12,6 % des ventes totales du commerce électronique.

Ventes au détail du commerce électronique par catégorie de produit au Japon, antérieures et prévues, en M$ US, selon le taux de change fixe de 2020
Catégorie de produit 2016 2020 TCAC* % 2016-2020 2021 2025 TCAC* % 2021-2025
Total du commerce électronique par catégorie de produit 75 055,7 114 756,1 11,2 % 123 249,8 151 092,4 5,2
Autre commerce électronique 18 147,5 35 612,5 18,4 % 39 499,8 42 670,2 1,9
Commerce électronique de produits médiatiques 23 105,5 32 201,5 8,7 % 34 671,8 46 092,0 7,4
Commerce électronique de vêtements et de chaussures 9 690,8 13 557,2 8,8 % 13 714,4 15 283,5 2,7
Commerce électronique d'aliments et de boissons 7 592,4 10 954,7 9,6 % 12 258,6 19 062,3 11,7
Commerce électronique d'accessoires personnels et de lunettes 3 117,7 4 197,4 7,7 % 4 263,7 5 119,9 4,7
Commerce électronique d'appareils électroniques grand public 2 792,4 4 103,0 10,1 % 4 075,8 4 504,5 2,5
Commerce électronique de produits de beauté et de soins personnels 2 774,0 3 469,1 5,7 % 3 881,0 5 339,1 8,3
Commerce électronique d'articles de maison et d'ameublement 2 599,5 3 187,0 5,2 % 3 135,3 3 508,5 2,9
Commerce électronique d'électroménagers 1 594,4 2 245,4 8,9 % 2 361,7 3 057,0 6,7
Commerce électronique de produits de santé grand public 1 377,0 2 077,9 10,8 % 2 185,2 2 751,5 5,9
Commerce électronique de jouets et de jeux traditionnels 682,9 925,2 7,9 % 946,7 1 032,0 2,2
Commerce électronique de produits pour animaux de compagnie 577,1 791,7 8,2 % 832,5 1 027,0 5,4
Commerce électronique pour la rénovation et le jardinage 606,7 779,1 6,5 % 752,4 840,5 2,8
Commerce électronique de matériel de jeux vidéo 251,8 406,1 12,7 % 415,6 453,0 2,2
Commerce électronique de soins à domicile 146,0 248,3 14,2 % 255,4 351,4 8,3

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

En 2020, les aliments emballés ont connu des ventes en ligne de 5,0 milliards de dollars américains et ont connu un taux de croissance annuel composé de 10,0 % par rapport à 3,4 milliards de dollars américains en 2016 (+27,9 % par rapport à 4,0 milliards de dollars américains en 2019). En comparaison, les ventes d'aliments emballés en magasin ont augmenté selon un taux de croissance de 1,0 % (+2,8 % comparativement à 182,0 milliards de dollars américains en 2019), passant de 180,0 milliards de dollars américains en 2016 à 187,1 milliards de dollars américains en 2020.

Pour ce qui est des sous-catégories d'aliments emballés, la viande et les produits de la mer transformés, les plats préparés, le riz, les pâtes et les nouilles, les sauces, les vinaigrettes et les condiments et les confiseries étaient les principaux articles d'épicerie en ligne achetés par les consommateurs japonais en 2020. Au total, ces sous-catégories représentaient 67,6 % des ventes en ligne de produits alimentaires emballés, la viande transformée et les fruits de mer étant évalués à 1,1 milliard de dollars américains (part de marché de 21,3 %), les plats préparés à 688,3 millions de dollars américains (part de marché de 13,7 %), le riz, les pâtes et les nouilles à 687,5 millions de dollars américains (part de marché de 13,7 %), les sauces, vinaigrettes et condiments à 521,5 millions de dollars américains (part de marché de 10,4 %) et les confiseries à 424,8 millions de dollars américains (part de marché de 8,5 %) en 2020. Il convient de noter que les catégories des plats cuisinés et des soupes ont connu les plus fortes croissances, soit 19,4 % et 16,8 % respectivement, de 2016 à 2020.

Ventes au détail par commerce électronique d'aliments emballés par catégorie au Japon, antérieures et prévues, en M$ US, selon le taux de change fixe de 2020
Catégorie 2016 2017 2018 2019 2020 TCAC* (%) 2016-2020
Ventes totales d'aliments emballés en magasin 179 961,0 181 098,3 181 501,9 181 900,0 187 060,5 1,0
Ventes totales d'aliments emballés par commerce électronique 3 423,6 3 599,1 3 757,7 3 921,7 5 015,2 10,0
Huiles comestibles 33,5 35,9 38,5 41,3 59,3 15,3
Plats cuisinés 339,2 363,5 388,7 415,5 688,3 19,4
Sauces, vinaigrettes et condiments 330,5 343,7 357,6 372,5 521,5 12,1
Soupe 46,4 48,1 50,6 54,7 86,4 16,8
Tartinades sucrées 24,0 22,6 22,0 22,3 26,6 2,6
Produits de boulangerie 280,8 290,2 296,5 309,3 355,5 6,1
Céréales pour petit-déjeuner 28,9 27,8 28,0 29,4 37,9 7,0
Fruits et légumes transformés 38,2 39,3 40,2 42,9 54,3 9,2
Viandes et produits de la mer transformés 813,7 847,5 881,4 912,9 1 069,1 7,1
Riz, pâtes et nouilles 496,4 522,0 549,7 563,6 687,5 8,5
Aliments pour bébés 36,3 38,4 40,4 43,4 43,4 4,6
Produits laitiers 294,8 315,1 336,3 356,0 376,3 6,3
Confiseries 285,3 309,3 316,3 326,2 424,8 10,5
Crème glacée et desserts glacés 100,2 104,3 108,7 111,1 150,8 10,8
Collations salées 200,2 208,6 211,0 220,4 294,1 10,1
Biscuits sucrés, barres tendres et collations de fruits 75,2 82,8 91,8 100,2 139,4 16,7

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les ventes en magasin de produits alimentaires emballés représentaient 94,2 %, tandis que les ventes en ligne représentaient 2,5 % en 2020. Les catégories dont la part de distribution de valeur en ligne a été la plus élevée en 2020 par rapport aux ventes au détail en magasin étaient respectivement les céréales pour petit-déjeuner (4,6 %), les aliments pour bébés (4,3 %), les confiseries (4,1 %) et les huiles comestibles et soupes (3,6 %). Les catégories présentant les taux de croissance les plus élevés du point de vue de la part de vente au détail par commerce électronique entre 2016 et 2020 comprenaient les plats préparés (15,3 %), les biscuits sucrés, les barres tendres et les collations aux fruits (14,4 %), les huiles comestibles et les soupes (13,1 %), respectivement, et les confiseries (12,1 %).

Ventes au détail par commerce électronique de produits alimentaires emballés, en %, au Japon, (données antérieures)
Catégorie Type de point de vente 2016 2017 2018 2019 2020 TCAC* (%) 2016-2020
Ventes totales d'aliments emballés en magasin 95,0 94,9 94,8 94,8 94,2 −0,2
Ventes totales d'aliments emballés par commerce électronique 1,8 1,9 2,0 2,0 2,5 8,6
Huiles comestibles En magasin 95,4 95,1 94,9 94,7 93,6 −0,5
Commerce électronique 2,2 2,4 2,5 2,6 3,6 13,1
Plats cuisinés En magasin 96,7 96,7

96,5

96,4 95,0 −0,4
Commerce électronique 1,7 1,7 1,8 1,9 3,0 15,3
Sauces, vinaigrettes et condiments En magasin 96,0 95,9 95,8 95,7 95,0 −0,3
Commerce électronique 1,8 1,9 2,0 2,1 2,8 11,7
Soupe En magasin 89,8 89,9 89,9 89,8 88,4 −0,4
Commerce électronique 2,2 2,2 2,3 2,4 3,6 13,1
Tartinades sucrées En magasin 95,7 95,7 95,9 95,8 95,7 0,0
Commerce électronique 2,2 2,2 2,1 2,2 2,4 2,2
Produits de boulangerie En magasin 97,1 97,1 97,0 96,9 96,6 −0,1
Commerce électronique 1,3 1,4 1,4 1,5 1,7 6,9
Céréales pour petit-déjeuner En magasin 94,5 94,3 94,2 94,0 93,3 −0,3
Commerce électronique 3,7 3,8 3,9 4,0 4,6 5,6
Fruits et légumes transformés En magasin 96,1 96,1 96,1 96,0 95,6 −0,1
Commerce électronique 1,9 1,8 1,9 1,9 2,2 3,7
Viandes et produits de la mer transformés En magasin 96,0 95,9 95,8 95,7 95,3 −0,2
Commerce électronique 1,9 1,9 2,0 2,1 2,4 6,0
Riz, pâtes et nouilles En magasin 93,1 92,9 92,7 92,6 92,1 −0,3
Commerce électronique 2,5 2,6 2,7 2,8 3,2 6,4
Aliments pour bébés En magasin 91,3 90,8 90,4 90,0 89,8 −0,4
Commerce électronique 3,5 3,8 3,9 4,2 4,3 5,3
Produits laitiers En magasin 89,4 89,5 89,6 89,7 90,1 0,2
Commerce électronique 1,3 1,4 1,4 1,5 1,5 3,6
Confiseries En magasin 95,3 95,1 95,0 94,9 93,6 −0,4
Commerce électronique 2,6 2,8 2,8 2,9 4,1 12,1
Crème glacée et desserts glacés En magasin 96,6 96,5 96,5 96,4 95,8 −0,2
Commerce électronique 1,6 1,6 1,6 1,7 2,2 8,3
Collations salées En magasin 96,2 96,2 96,1 96,1 95,4 −0,2
Commerce électronique 1,7 1,7 1,7 1,8 2,3 7,8
Biscuits sucrés, barres tendres et collations de fruits En magasin 96,5 96,3 96,0 95,8 95,0 −0,4
Commerce électronique 1,4 1,5 1,6 1,8 2,4 14,4

Source : Euromonitor International, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les 10 meilleurs sites de commerce électronique au Japon en 2019

Le Japon est actuellement l'un des marchés du commerce électronique qui connaît la croissance la plus rapide au monde. Parmi les facteurs qui ont contribué à cette croissance rapide, citons une culture fondée sur une seule langue, une économie développée et une population fortement urbanisée.

Il existe trois grands acteurs sur le marché japonais du commerce électronique : Amazon, Rakuten et Yahoo! Shopping (Lohaco). Parallèlement, l'essor continu du commerce mobile, c'est-à-dire des transactions effectuées au moyen d'applications pour appareils mobiles, offre davantage d'options et élargit l'environnement interconsommateurs (C2C). Si l'on ajoute à cela une infrastructure de distribution développée et la petite taille du pays pour une livraison pratique et rapide, le taux de croissance du commerce électronique au Japon ne peut que se poursuivre. De 2018 à 2022, on s'attend à ce que le taux de croissance annuel des revenus soit de 6,2 % et que le Japon reste l'un des cinq plus grands marchés du commerce électronique au monde.

Le Japon, l'un des premiers pays à s'être développé pour les achats en ligne, est devenu un marché assez vaste et très solvable pour le commerce électronique. Avec les géants mondiaux du commerce électronique qui se disputent la première place, le Japon est un lieu de concurrence intense pour les parts de marché du commerce en ligne.

Le paysage japonais de l'Internet et du commerce électronique peut être comparé à celui des États-Unis : même s'il ne compte que 119 millions d'internautes, soit environ 38 % de la population numérique américaine, la richesse des Japonais et leurs habitudes d'utilisation du commerce électronique font du Japon l'un des marchés du commerce électronique les plus développés. Utilisant à la fois des ordinateurs et des appareils mobiles pour le magasinage en ligne, les Japonais achètent un large éventail de biens et de services sur Internet.

Digital Japan 2019 (en millions)
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
  1. Population : 127,0 million
  2. Abonnements aux services mobiles : 186,3 nmillion
  3. Internautes : 118,9 million
  4. Utilisateurs de médias sociaux : 78,0 million
  5. Utilisateurs sociaux mobiles : 78,0 million

Source : Données provenant de DISFOLD; We are Social, Hootsuite, janvier 20199

Le marché japonais étant technologiquement avancé, avec un taux de pénétration et une solvabilité élevés, la concurrence pour les dépenses en ligne est très féroce. Même si les entreprises étrangères se sont fortement implantées dans le pays, avec en tête le géant américain Amazon et Yahoo! Japon (qui a été racheté par le géant chinois du commerce électronique Alibaba) bien en place, de grandes entreprises japonaises de commerce électronique, avec Rakuten en tête de liste, se sont également taillées une grande place dans le paysage du commerce électronique japonais.

Certaines plateformes spécialisées, comme le détaillant de mode en ligne Zozo Town, parviennent encore à maintenir une part de marché face aux géants locaux et étrangers. Outre ces chefs de file traditionnels, quelques nouvelles applications, dont le marché de l'occasion Mercari, ont également réussi à attirer l'attention d'une partie des acheteurs en ligne. L'autre site à succès, Fril, a été racheté par Rakuten et a fusionné avec Rakuma, ce qui prouve que le sommet du paysage du commerce électronique japonais restera fermement entre les mains des acteurs existants, selon DISFOLD (les 10 principaux sites de commerce électronique au Japon en 2019).

Dix premières plateformes japonaises de commerce électronique avec un trafic estimé

Pour vous donner une meilleure perspective de l'état de la concurrence du marché dans le paysage du commerce électronique japonais, voici les dix principaux chefs de file actuels des plateformes de commerce électronique au Japon en 2019 et leur trafic mensuel, estimé par SimilarWeb, en septembre 2019.

1. Amazon Japon

Fondée aux États-Unis en 1994, Amazon a commencé comme une librairie en ligne, puis s'est diversifiée en proposant des produits dans des domaines comme les médias, l'électronique, les vêtements, le mobilier, l'alimentation, les jouets et les bijoux. Après s'être étendue à de nombreux pays, dont le Japon, Amazon est devenue le chef de file mondial incontesté du commerce électronique et a pris de l'ampleur dans le commerce de détail avec l'acquisition de Whole Foods Market, ainsi que dans l'édition, l'électronique, l'infonuagique, la diffusion vidéo et la production.

Site Web : amazon.co.jp - Trafic mensuel estimé : 523 millions de visites

2. Rakuten

Rakuten est une société japonaise de commerce électronique et de vente au détail en ligne. Fondée en 1997, Rakuten exploite une plateforme de marché numérique où les marques peuvent vendre directement leurs produits dans un large éventail de catégories, de l'électronique aux vêtements et accessoires, en passant par l'équipement de la maison et les cosmétiques, et bien d'autres encore. Misant sur son succès, Rakuten a pris de l'ampleur pour offrir d'autres services numériques, notamment des paiements en ligne, du contenu numérique, du marketing en ligne et des services de communication. Elle s'est également développée à l'échelle mondiale en acquérant des plateformes de commerce électronique dans plus de 25 pays et en investissant dans diverses plateformes technologiques.

Site Web : rakuten.co.jp - Trafic mensuel estimé : 489,5 millions de visites

3. Yahoo! Auctions Japon

Yahoo! Auctions est la plateforme de commerce électronique d'enchères de pair à pair du portail Web diversifié de Yahoo! Japon. Elle permet aux personnes de vendre sur la plateforme leurs propres articles, tels que des vêtements, des chaussures et des appareils électroniques, afin d'obtenir le meilleur prix promis par les acheteurs avant une date limite. Lancée dans le monde entier pour concurrencer eBay, Yahoo! Auctions a été maintenue avec succès au Japon, à Hong Kong et à Taïwan, alors qu'elle a été abandonnée dans de nombreux autres pays.

Site Web : auctions.yahoo.co.jp - Trafic mensuel estimé : 135 millions de visites

4. Yahoo! Shopping Japon

Yahoo! Shopping Japon est la boutique de commerce électronique du portail Web diversifié de Yahoo! Japon. Elle propose une vaste gamme de produits, notamment des cosmétiques, des produits électroniques, des vêtements et des chaussures, de l'équipement pour la maison, des meubles et de la décoration, ainsi que des services de restauration et de soins personnels. Yahoo! Japon appartient à Soft Bank et Alibaba, et ses différents services sont à la tête de la scène numérique japonaise.

Site Web : shopping.yahoo.co.jp - Trafic mensuel estimé : 85,1 millions de visites

5. DMM.com

Fondée en 1999, DMM.com est une plateforme de commerce électronique et une société Internet. Elle propose une gamme de produits comprenant des contenus numériques, tels que des livres électroniques, des jeux, des DVD grand public, ainsi que la vente par correspondance, la location en ligne et la vidéo sur demande. Parmi les autres services proposés, citons les panneaux solaires, les ventes aux enchères caritatives, les jeux en ligne, le service d'enseignement de l'anglais en ligne et l'impression 3D. DMM a également étendu ses services de change aux investisseurs individuels par l'intermédiaire de DMM.com Securities.

Site Web : dmm.com - Trafic mensuel estimé : 73,4 millions de visites

6. Mercari

Mercari est une application de marché lancée en 2013 qui permet aux gens d'acheter et de vendre leurs propres produits, ainsi que des marques célèbres, de la mode aux jouets, en passant par des articles de sport et l'électronique, directement à partir de leurs téléphones intelligents. L'application doit notamment son succès à des fonctionnalités précises, dont une chaîne de commerce électronique en direct et le service Mercari Now, qui permet aux utilisateurs de recevoir instantanément de l'argent liquide pour leurs articles. Grâce à son succès au Japon, Mercari s'est étendue aux États-Unis en 2014 et au Royaume-Uni en 2016.

Site Web : mercari.com/jp - Trafic mensuel estimé : 70,3 millions de visites

7. Zozo Town

Zozo Town est une plateforme de commerce électronique spécialisée dans la mode et les chaussures. Fondée en 2004, Zozo Town est née d'une société de vente par correspondance, Start Today, et a ensuite élargi ses activités pour devenir le plus grand détaillant spécialisé dans la mode en ligne au Japon, proposant des produits d'un large éventail de marques locales et internationales. Le succès de Zozo Town a permis le lancement dans plus de 72 pays et territoires de la marque de vêtements sur mesure Zozo et du système de mesure à domicile Zozo Suit. Une participation majoritaire dans Zozo Town a été acquise par Yahoo Japon en 2019.

Site Web : zozo.jp - Trafic mensuel estimé : 47 millions de visites

8. Wowma

Wowma est un marché en ligne populaire. Avec un chiffre d'affaires constant et un catalogue de plus de 20 millions de produits, Wowma offre un large choix dans plusieurs catégories de produits, comme les cosmétiques, l'équipement pour la maison et la décoration, les vêtements, l'électronique, ainsi que la restauration et les services de soins personnels. Fondée par la société de téléphonie mobile KDDI, Wowma bénéficie de la place importante qu'occupe sa société mère dans le marché des utilisateurs mobiles au Japon.

Site Web : wowma.jp - Trafic mensuel estimé : 20,4 millions de visites

9. Rakuma

Rakuma est un marché aux puces électronique, qui fonctionne principalement par l'intermédiaire du commerce mobile. Spécialisée dans les biens d'occasion, Rakuma permet aux particuliers d'acheter et de vendre leurs propres articles, vêtements, appareils électroniques, jouets, articles pour la maison et articles de décoration. Rakuma permet également aux agriculteurs et aux producteurs de denrées alimentaires de vendre leurs produits directement sur l'application. Elle appartient à Rakuten, qui a lancé Rakuma en 2014 et l'a fusionné avec son ancien concurrent Fril, après l'acquisition en 2018 de sa société mère, Fablic.

Site Web : fril.jp - Trafic mensuel estimé : 14,7 millions de visites

10. Qoo10 Japon

Qoo10 est un marché en ligne proposant un large éventail de produits dans les domaines de la mode, de la beauté, du sport, du numérique, du mobile, de la vie domestique, de la vie, de l'alimentation, des bébés, du divertissement, des livres et des billets électroniques. Exploitée par une coentreprise avec eBay, l'un des chefs de file du commerce électronique aux États-Unis et dans le monde, après l'acquisition du site sud-coréen Gmarket, Qoo10 est présente sur d'autres marchés asiatiques, notamment en Corée et à Singapour, et vise à s'étendre à d'autres pays asiatiques.

Site Web : qoo10.jp - Trafic mensuel estimé : 11,3 millions de visites

Principaux sites de commerce électronique au Japon, comparés en fonction du trafic estimé

L'estimation du trafic mensuel des 10 principales plateformes de commerce électronique énumérées précédemment montre la nette avance d'Amazon et de Rakuten, respectivement légèrement au-dessus et légèrement en dessous de 500 millions de visites par mois. Si l'on met de côté les ventes aux enchères et les achats sur Yahoo! Japon, qui s'élèvent à plus de 200, les suiveurs sont bien établis, entraînant des volumes de dix à soixante-dix millions de visites par mois.

Grandes marques présentes dans le commerce électronique au Japon

Outre ces plateformes dont les activités visent un large éventail de produits, il importe de souligner quelques marques qui se démarquent particulièrement, grâce à leur importance dans l'économie japonaise. Même s'il ne s'agit pas de plateformes ouvertes, Soft Bank et NTT Docomo parviennent à vendre des téléphones mobiles et divers produits et services de télécommunications sur leurs sites Web. Ils pèsent toujours assez lourd dans le paysage du commerce électronique japonais, réalisant une grande partie de leurs ventes en ligne avec respectivement plus de 40 et 50 millions de visites par mois.

Mentionnons également une autre marque qui se distingue, même si elle n'est pas uniquement présente sur le marché du commerce électronique. Comme elle propose des offres, des bons et des coupons pour d'autres acteurs du commerce électronique, Kakaku n'est pas une boutique en ligne en soi. Cependant, elle participe au paysage du commerce électronique japonais en dirigeant les utilisateurs vers d'autres boutiques; avec plus de 110 millions de visites par mois, elle est certainement digne de mention.

Débouchés pour les fournisseurs canadiens

Les avantages de l'Accord de partenariat transpacifique global et progressiste (PTPGP)

Le PTPGP accorde au Canada un accès préférentiel aux principaux marchés d'exportation, dont le Japon, pour ses produits agricoles et agroalimentaires. En vertu de l'Accord, les droits de douane seront éliminés ou réduits sur une vaste gamme d'exportations canadiennes du secteur agricole, y compris la viande, les céréales, les légumineuses, le sirop d'érable, les vins et spiritueux, les produits de la mer et d'autres produits agroalimentaires.

Le Japon a éliminé les droits de douane pour près de 32 % des lignes tarifaires sur les produits agricoles et agroalimentaires après l'entrée en vigueur de l'Accord, le 30 décembre 2018. D'autres lignes tarifaires (9 %) fourniront un traitement tarifaire préférentiel au moyen de contingents permanents et de contingents propres au Canada. Les lignes tarifaires restantes prévoient l'élimination ou la réduction des droits sur une période pouvant aller jusqu'à 20 ans, ou la réduction des droits contingentaires ou hors contingent. Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez lire l'aperçu d'Affaires mondiales Canada sur le PTPGP et le secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire du Canada.

L'une des premières étapes avant d'entrer sur le marché est de déterminer si la vente d'un produit est autorisée ou non au Japon. Il pourrait y avoir des restrictions en raison de préoccupations phytosanitaires ou liées à la salubrité des aliments qui peuvent empêcher l'importation d'un produit. Les produits doivent être conformes à la réglementation japonaise visant les ingrédients alimentaires, notamment en ce qui concerne les additifs alimentaires.

Il est fortement recommandé aux exportateurs de travailler avec l'agent importateur local, le distributeur et l'utilisateur final pour veiller à ce que les produits soient conformes à la réglementation japonaise et que toute la documentation appropriée ait été remplie. Pour en savoir plus, veuillez consulter Exportations d'aliments à partir du Canada (Agence canadienne d'inspection des aliments), le Guide pas-à-pas à l'exportation (Service canadien des délégués commerciaux) et les Normes et règlements (Organisation japonaise du commerce extérieur).

Les exportateurs devraient également déterminer le classement des importations et le taux de droits de douane pour les produits. L'outil Info-Tarif peut aider les exportateurs à trouver les renseignements tarifaires applicables à des produits et à des pays particuliers avec lesquels le Canada a conclu un accord de libre-échange. En outre, les douanes japonaises (en anglais seulement) disposent d'un site Web par le truchement duquel on peut demander une décision anticipée sur le classement tarifaire; il est accessible aux importateurs et aux parties connexes.

Évaluation de la facilité à faire des affaires au Japon

Avec un score de 78,0 en 2019, le Japon se classait 29e parmi les 30 premières économies pour ce qui est de la facilité à faire des affaires. Le score a été obtenu à partir de la combinaison de mesures avec différentes unités, comme le temps nécessaire pour créer une entreprise ou les procédures de transfert d'une propriété dans le rapport Ease of Doing Business 2019 de la Banque mondiale. La Nouvelle-Zélande, Singapour, le Danemark, Taïwan et la Corée du Sud sont les cinq premiers, compte tenu de nombreux facteurs sociaux, réglementaires et économiques. Les États-Unis se sont classés au sixième rang et le Royaume-Uni au huitième.

Pour de plus amples renseignements

Le Service des délégués commerciaux du Canada :

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

Plus de renseignements sur les marchés agroalimentaires :

Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire
Découvrez l'agriculture mondiale et les débouchés agroalimentaires, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux, les tendances des marchés et les prévisions, et renseignez-vous sur les accords de libre-échange du Canada.

Service d'information sur les marchés agroalimentaires
Les entreprises canadiennes du secteur des produits agroalimentaires et des produits de la mer peuvent profiter d'un service personnalisé de rapports et d'analyses, et s'inscrire à notre liste de distribution pour recevoir les plus récents rapports directement dans leur boîte de réception.

Pour en savoir plus sur les industries agroalimentaires du Canada :

Secteurs agricoles du Canada
Aliments transformés et boissons, aide relative aux exigences réglementaires, processus d'approbation réglementaire, réglementation du secteur, Loi sur le commerce des spiritueux

Pour obtenir de plus amples renseignements sur les FoodEx Japon 2022, veuillez communiquer avec :

Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@agr.gc.ca

Ressources

Analyse sectorielle – Tendances du marché du commerce électronique au Japon
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Hongli Wang, analyste principal du commerce mondial

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2021).

Photos
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Agriculture et Agroalimentaire Canada, Analyses des marchés mondiaux
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