Analyse des tendances du secteur – Restauration en Allemagne

Profil des consommateurs et tendances

L'Allemagne a une population de 83,2 millions d'habitants (2020). La capitale et plus grande ville est Berlin, qui compte environ 3,3 millions d'habitants. L'Allemagne a une économie sociale de marché hautement développée. C'est la première puissance économique d'Europe, la quatrième plus importante du monde selon le PIB nominal et la cinquième selon le PIB (PPP).

L'Allemagne compte les plus riches consommateurs du monde. L'Allemagne est le plus vaste marché des produits alimentaires et agricoles de l'Union européenne. Le marché allemand offre d'excellentes occasions aux exportateurs canadiens de produits destinés aux consommateurs, en particulier les noix, les poissons et les fruits de mer, les fruits secs, les sauces et les condiments, les produits de boulangerie, les produits biologiques et les patates douces. En 2019, les ventes du secteur de la restauration en Allemagne ont augmenté de 11,9 % pour atteindre 110,8 milliards de dollars US (soit le triple du taux de croissance de l'année précédente), les trois principaux segments du marché (l'hôtellerie, la restauration et les services de traiteur/institutionnels) ayant profité d'une hausse des ventes. Les restaurants ont dominé le marché de la restauration en 2019, avec des ventes de 60 milliards de dollars US. Parmi les grandes tendances, il faut mentionner la durabilité, les produits frais régionaux, la commodité, la santé et le mieux-être ainsi que les services de traiteur au détail. Le confinement attribuable à la COVID-19 et les mesures de distanciation physique ont eu de profondes conséquences sur le secteur alimentaire allemand et sur les habitudes d'achat des consommateurs. (USDA 2020 : Germany: Food Service - Hotel Restaurant Institutional)

Allemagne : Restauration - Hôtels, restaurants, institutions

L'économie allemande a connu une croissance trimestrielle de 1,6 % au deuxième trimestre de 2021, soit légèrement plus que l'estimation préliminaire qui était de 1,5 %. Elle s'est rétablie d'un repli de 2 % révisé à la baisse au cours des trois premiers mois de l'année, ce qui s'explique par la consommation privée et les dépenses publiques après l'assouplissement des restrictions attribuables à la COVID-19. La consommation privée a fait un bond de 3,2 % (−5,2 % au T1), contribuant ainsi par 1,6 point de pourcentage à la croissance globale. Les dépenses publiques ont augmenté de 1,8 % (−0,7 % au T1), soit une contribution de 0,4 %, alors que la formation brute de capital fixe (FBCF) a connu une hausse de 0,5 % (−0,7 % au T1). Cependant, aussi bien les exportations (0,5 % c. 1,4 %) que les importations (2,1 % c. 4,2 %) ont connu une hausse au ralenti. En une période d'un an, l'économie a progressé de 9,4 %. On s'attend à ce que le PIB de l'Allemagne augmente de 3,7 % cette année, même s'il risque de ne pas atteindre les objectifs de croissance pour l'ensemble de l'exercice à cause de la variante Delta du coronavirus, selon la Bundesbank (source : Bureau fédéral allemand des statistiques).

Marché global de la restauration et taille du marché

Selon la valeur des ventes, les cinq plus importants marchés d'alimentation de l'UE sont l'Italie, la France, l'Espagne, l'Allemagne et le Royaume-Uni. Avec 83 millions des consommateurs les plus riches du monde, l'Allemagne est le plus vaste marché de produits alimentaires et agricoles de l'Union européenne. Le marché allemand offre d'excellentes occasions aux exportateurs canadiens de produits alimentaires et agricoles destinés aux consommateurs, en particulier les noix, les poissons et produits de la mer, les fruits secs, les sauces et les condiments, les produits de boulangerie, les produits biologiques et les patates douces. En 2019, les ventes du secteur de la restauration en Allemagne ont augmenté de 3,1 % pour atteindre 99,5 milliards de dollars US, les trois principaux segments du marché (soit les hôtels, les restaurants et les services de traiteur/institutionnels) connaissant des ventes accrues. Ce sont les restaurants qui ont dominé le marché de la restauration en 2019 avec des ventes de 53,3 milliards de dollars US. Parmi les principales tendances, mentionnons la durabilité, les produits frais régionaux, la commodité, la santé et le mieux-être ainsi que les mets asiatiques et ethniques.

Conséquences de la COVID-19 sur les ventes du secteur de la restauration

En 2020, la pandémie de COVID-19 a eu une incidence directe et profonde sur les ventes du secteur de la restauration en Allemagne. Pour limiter la propagation du virus, le gouvernement allemand a imposé divers niveaux de restrictions quant à la fréquentation des restaurants dès le début du mois de mars 2020.

Depuis le début de la pandémie de COVID-19, l'industrie de l'alimentation a généralement réussi à ravitailler les détaillants en aliments. Au cours des premières semaines de confinement généralisé, on a constaté un bond de la demande, la constitution de réserves d'aliments durables comme les aliments en conserve, la farine et les nouilles s'étant accentuée. En dépit de certaines difficultés d'ordre logistique, la situation s'est essentiellement calmée, et les rayons de vente au détail des épiceries ont été réapprovisionnés, tandis que l'industrie alimentaire a bon espoir que la tendance se maintienne pour satisfaire à la demande des consommateurs. Même si l'industrie alimentaire a réussi à faire face à la pandémie de COVID-19 au niveau de la vente au détail des aliments, un autre défi s'est présenté : l'effondrement de la demande du secteur de la restauration. Des produits comme les fruits et légumes précoupés, les sauces, les condiments, les produits séchés, certaines coupes de viande et les poissons frais ont connu une chute catastrophique de la demande. Les exportations agricoles du Canada destinées au secteur de la restauration allemand pourraient essuyer des pertes. Mentionnons entre autres les poissons frais, le bœuf et les boissons alcoolisées. Les pertes touchant les exportations risquent de durer plus longtemps que les restrictions en matière de déplacements, car de nombreux restaurants pourraient faire faillite et les baisses de revenu des consommateurs pourraient diminuer la fréquence de leurs sorties au restaurant. Le secteur de la restauration ne se rétablira pas rapidement.

Selon les premières estimations du secteur, les ventes de l'industrie alimentaire au secteur de la restauration ont chuté de 50 % en mars 2020 par rapport à mars 2019, avec des ventes prévues en avril 2020 en baisse de 90 % par rapport à l'année d'avant. Outre la fermeture de nombreux restaurants, les activités des traiteurs des compagnies aériennes, des compagnies de chemin de fer, des universités, des écoles et des garderies sont pratiquement inexistantes, même si l'approvisionnement des hôpitaux et des maisons de retraite se maintient. Les produits ne peuvent pas tous être facilement transférés du secteur de la restauration à la vente au détail. L'effondrement du marché de la restauration a eu une moindre incidence sur les entreprises les plus importantes, car elles peuvent plus facilement déplacer les chaînes de production, étant donné qu'elles approvisionnent souvent à la fois des détaillants et le secteur de la restauration. Toutefois, les petites entreprises sont plus touchées, étant donné qu'elles se spécialisent souvent dans un seul type de produit et qu'elles répondent aux besoins particuliers du secteur de la restauration sur le plan de l'emballage, de la taille et des caractéristiques d'un produit. L'excédent subit de denrées alimentaires dans le secteur de la restauration a obligé les fournisseurs et les établissements du secteur de la restauration à se donner beaucoup de mal pour trouver des moyens d'utiliser les denrées périssables. Par exemple, McDonald's et le groupe d'hôtellerie Arcona font don de matières premières et de fruits et légumes frais aux banques d'alimentation locales. De nombreux restaurants créent des boîtes d'aliments sains pouvant être ramassées ou livrées, et certains vendent les fruits et légumes frais qui restent par l'entremise de boutiques en ligne. Le chef d'un restaurant étoilé Michelin, le restaurant Tulus Lotrek de Berlin, a créé un mouvement populaire dans toute l'Allemagne à #KochenfürHelden [repas pour les héros], dans le cadre duquel les restaurants assurent des livraisons dans les hôpitaux, les services médicaux, les maisons de retraite, etc. À plus petite échelle, un centre de garderie qui a fermé ses portes à Berlin livre trois kilos de fruits et légumes frais toutes les deux semaines aux familles des enfants qui doivent désormais rester chez eux.

Selon des sources de l'industrie, la principale difficulté de l'industrie de l'alimentation en dehors de l'effondrement du secteur de la restauration réside dans l'approvisionnement en denrées agricoles. Depuis le 25 mars 2020, les frontières allemandes sont fermées aux travailleurs agricoles saisonniers originaires de pays comme la Bulgarie et la Roumanie. L'Allemagne compte sur près de 300 000 travailleurs agricoles saisonniers, qui constituent près de 30 % de la main-d'œuvre agricole. Cette situation touchera surtout les secteurs allemands des fruits et légumes, en particulier les asperges, les fraises, la laitue, divers choux et les concombres. Les principaux fournisseurs du marché allemand, comme les Pays-Bas, l'Espagne et l'Italie, se heurtent eux aussi aux mêmes problèmes. C'est pourquoi l'aperçu de l'approvisionnement en denrées agricoles, en particulier en fruits et légumes, est une source d'inquiétude pour l'industrie de l'alimentation. Le secteur de la restauraiton de l'Allemagne est vaste et très fragmenté, mais il peut être subdivisé en services de restauration commerciaux et institutionnels.

Le marché allemand de la restauration commerciale englobe les hôtels, les restaurants, la restauration rapide et les points de vente de repas à emporter, les bars, les cafétérias, les cafés et autres endroits analogues. Le marché de la restauration institutionnelle se compose des hôpitaux, des universités, des maisons de retraite et des cafétérias. Les ventes du secteur de la restauration allemand ont atteint 99,5 milliards de dollars US en 2018. Les restaurants et les chaînes de restauration rapide représentaient 53,3 % de ce total, les hôtels, 35,4 % et les cantines et les traiteurs, 10,3 %. Les fournisseurs de services de restauration se composent de plus de 6 000 entreprises employant 600 000 employés, dont la plupart sont de petites et moyennes entreprises familiales. (Voir l'article FAS de l'USDA du 3 avril 2020).

Industrie de la transformation des aliments en Allemagne

L'industrie de la transformation des aliments en Allemagne se compose de 6 119 entreprises qui emploient 608 553 personnes. Les petites et moyennes entreprises dominent dans ce secteur, dont 96 % comptent moins de 250 employés. En 2019, le secteur a généré un chiffre d'affaires d'environ 210 milliards de dollars US, ce qui représente environ 5,25 % du PIB de l'Allemagne. Les plus importants sous-secteurs selon la valeur sont les viandes, les produits laitiers, les produits de boulangerie, les confiseries et les crèmes glacées, ainsi que les boissons alcoolisées, qui représentent respectivement 24 %, 15 %, 10 %, 8 % et 8 %.

Industrie de l'alimentation au détail

Les ventes au détail d'aliments en Allemagne ont atteint 273,9 milliards de dollars US en 2019. Ce secteur est saturé et fortement concentré. Les cinq principaux groupes de détaillants représentent à eux seuls plus de 70 % des ventes. Les achats d'aliments en ligne sont en croissance, mais il s'agit toujours d'un marché spécialisé. Même si les Allemands sont très sensibles aux prix en général, de nombreux consommateurs plutôt riches sont à la recherche de produits de qualité supérieure pour lesquels ils sont prêts à payer plus cher.

Dix (10) premières marques alimentaires allemandes selon le Digital IQ Index

Compte tenu de l'empreinte dense des épiceries physiques en Allemagne, on dénombre peu de détaillants adeptes du numérique qui collaborent au commerce électronique. Parmi les 10 premières marques du Digital IQ Index L2 de Gartner, Food Germany se distinguent des marques privées et marques perturbatrices en misant sur du contenu qui tire parti des principales tendances saisonnières et en adoptant une approche de commercialisation à plusieurs plateformes.

1. Barilla

Digital IQ : 146

Barilla occupe la première place de l'Index grâce à d'excellents résultats sur les plateformes de commerce électronique et une notoriété biologique exceptionnelle par rapport aux mots clés sans marque. Ses pages de produits « meilleurs de leur catégorie » sur Amazon proposent un contenu considérable qui favorise les découvertes par des descriptions des produits et des recettes qui mentionnent à maintes reprises les principaux mots clés. Sur le site, l'optimisation du contenu permet à Barilla de ressortir du lot dans les résultats de recherches sur des produits biologiques lorsque des mots clés liés aux pâtes sont utilisés pour une recherche sur Google.

2. Dr Oetker

Digital IQ : 142

Le second, Dr Oetker, est la seule marque de l'Index à recevoir des visites comparables à celles du commerce électronique. Elle y parvient en proposant une section attrayante de recettes et un calendrier d'activités, qui ont représenté le tiers de toutes les visites de la page au mois de décembre. Grâce aux investissements réalisés dans le développement du contenu, D^r Oetker est la seule marque à dépasser les sites de recettes de notoriété biologique lorsque des mots clés de boulangerie sont utilisés pour une recherche sur Google.

3. Maggi

Digital IQ : 136

Maggi peut se targuer d'une section de recettes de toute première classe, qui utilise de nombreuses options de filtrage et un navigateur de commerce électronique facilitant le périple des consommateurs en les dirigeant vers une page réservée sur REWE, qui est déjà remplie des ingrédients nécessaires. En outre, son chat bot sur Facebook présente un contenu qui permet d'échanger des recettes sur Messenger et qui maintient le transfert vers REWE.

4. Iglo

Digital IQ : 133

Iglo se classe parmi les cinq premiers dans ses investissements numériques axés sur la sensibilisation. Les efforts déployés par Iglo sur les publicités vidéo de YouTube contribuent à lui valoir le deuxième plus grand nombre d'affichages vidéo sur ordinateur de bureau. En attendant, ses offres sur les mots clés sans marque qui font l'objet d'un grand volume de recherches font en sorte que l'entreprise est la plus en vue dans les annonces textuelles dans la catégorie des aliments congelés.

5. Funny Frisch

Digital IQ : 131

Funny Frisch mobilise sa collectivité sur les médias sociaux et les visiteurs de son site pour orienter la mise au point de produits nouveaux. Sa campagne, qui demandait aux usagers de participer à un sondage sur des saveurs, a contribué à faire augmenter considérablement le nombre de visites sur son site.

Funny Frisch a lancé une campagne dans laquelle l'entreprise demandait aux usagers de participer à un sondage sur leurs saveurs préférées. Les résultats ont également été publiés sur les médias sociaux.

6. Knorr

Digital IQ : 127

Les investissements importants de Knorr dans les marques et les produits parrainés sur Amazon font de cette entreprise l'un des chefs de file de l'Index au chapitre des entreprises parrainées les plus en vue, dépassant même la marque numéro un de l'étude.

6. Milka

Digital IQ : 127

L'investissement exceptionnel de Milka dans une campagne d'affichage vidéo mobile visant à redorer le blason de la marque dans toutes les gammes de ses produits a donné lieu à un nombre d'expositions équivalant à 43 % de l'Index dans son ensemble.

8. Rügenwalder Mühle

Digital IQ : 126

Rügenwalder Mühle se targue d'occuper la meilleure section de ventes guidées sur le site de l'Index, car l'entreprise tire parti de chaque occasion de se lier en aval aux pages de produits à contenu éducatif et à une bibliothèque d'ingrédients autonome.

9. Lindt

Digital IQ : 126

Lindt combine à d'excellents résultats sur les plateformes de commerce électronique un site qui facilite les ventes directement auprès des consommateurs. Lindt justifie cet investissement en mettant l'accent sur les créations personnalisées, et c'est l'entreprise qui reçoit le plus grand nombre de visites sur son site dans la catégorie des confiseries.

10. Bofrost

Digital IQ : 126

Les investissements importants de Bofrost dans les annonces Google et l'optimisation de son site en font le chef de file de la catégorie qu'il s'agisse de visibilité payée ou organique, ce qui classe son site troisième au chapitre du plus grand nombre de visites selon l'Index.

(Ganev, Kaloyan, Gartner Daily Insights, 2019)

Étapes de la pénétration du marché

Structure du marché

Les achats effectués par les hôtels, les restaurants et les institutions (HRI) sont fragmentés et concurrentiels. Rares sont ces entreprises qui importent des produits directement d'autres pays, si ce n'est pour les articles qu'elles achètent en grandes quantités. La plupart des entreprises HRI préfèrent acheter auprès d'acheteurs/distributeurs centralisés qui importent des aliments et des boissons. En général, ces grossistes se sont spécialisés dans des produits ou des groupes de produits. Certains sont même experts en produits alimentaires provenant d'un pays d'origine particulier. Les importateurs spécialisés ont une connaissance approfondie des besoins en matière d'importation, comme l'homologation, l'étiquetage et l'emballage des produits. Aussi, ils s'occupent généralement des expéditions, du dédouanement, de l'entreposage et de la distribution des produits à l'échelle du pays. Les deux principaux circuits de distribution pour le commerce allemand des services de restauration sont les grossistes « au comptant » et les distributeurs/grossistes spécialisés.

Les grossistes au comptant exploitent de grands magasins proposant des produits alimentaires et non alimentaires. Ces grossistes vendent aux détaillants, aux restaurants et à d'autres exploitants de services de restauration. Les magasins de vente au comptant sans livraison offrent toute une gamme de produits à prix concurrentiel. Ils ne sont pas accessibles au consommateur moyen.

Les distributeurs spécialisés dans le secteur des services de restauration possèdent des infrastructures d'entreposage à sec et à froid avec des camions réfrigérés/de congélation pour les livraisons. Ils font leurs achats auprès d'entreprises de transformation, d'importateurs et, à l'occasion, d'exportateurs étrangers. Pour couvrir la totalité du marché allemand de la restauration, les distributeurs régionaux se sont organisés en plusieurs groupes, comme Intergast et Service Bund. Certains de ces distributeurs organisent des salons de l'alimentation internes une ou deux fois par an, au cours desquels leurs fournisseurs peuvent présenter leurs produits auprès d'éventuels clients. (USDA : German Food Service, 2020). Voilà une excellente occasion pour les fournisseurs de produits canadiens de pénétrer sur le marché allemand de la restauration.

Stratégie d'entrée

Le marché allemand offre d'excellentes occasions aux exportateurs canadiens de produits agricoles destinés aux consommateurs. Toutefois, ces derniers doivent relever plusieurs défis avant d'exporter leurs produits vers le marché allemand. La capacité d'une entreprise alimentaire à percer le marché dépend dans une large mesure de la connaissance qu'elles ont du marché et des rapports personnels qu'elles entretiennent avec les décideurs. Les fournisseurs canadiens sont invités à analyser les exigences de la législation, de l'emballage et de l'étiquetage des produits alimentaires en Allemagne/dans l'UE, ainsi que les pratiques commerciales, les lois et les tarifs relatifs au commerce, les importateurs potentiels et le réseau de distribution. Les délégués commerciaux de l'ambassade du Canada en Allemagne peuvent offrir des lignes directrices sur les pratiques commerciales et la réglementation visant les importations.

Distribution et profils des sous-secteurs

Les ventes du secteur de la restauration sont à la hausse dans tous les sous-secteurs. L'hôtellerie a été le deuxième secteur en importance du secteur de la restauration en 2019, avec des ventes totalisant 35,8 milliards de dollars US. Les grandes chaînes hôtelières internationales en Allemagne en 2019 (selon la taille) étaient AccorHotels, Best Western, Marriott International, IHG et B&B Hotels (European Chains & Hotels Report 2019, Horwath HTL.).

Les restaurants se sont classés au premier rang du marché de la restauration avec des ventes s'élevant à 53,3 milliards de dollars US. Les chaînes internationales occupent une très grande place dans la restauration rapide; les plus grands protagonistes du marché allemand de la restauration en 2019 étaient McDonald's, Burger King, LSG Lufthansa (LSG Sky Chefs), Autobahn (T&R Raststätten/Autohöfe) et Yum! (KFC, Pizza Hut).

Les institutions ont été le sous-secteur le plus restreint du marché de la restauration en 2019, avec des ventes de 11,7 milliards de dollars US. Les restaurants d'entreprise ont constitué plus de la moitié du volume total des ventes, suivis par les hôpitaux, les maisons de retraite, les nouveaux marchés, ainsi que les écoles et les universités. Toutes les institutions suivent la tendance généralisée à la hausse de 2019. La majeure partie du marché de la restauration institutionnelle est couvert par les traiteurs, dont les cinq principaux sont Compass, Aramark, Sodexo, Klüh et apetito. (USDA : German Food Service, 2020)

Concurrence

Les échanges commerciaux au sein du bloc de l'UE28 sont nettement plus faciles pour l'Allemagne que les échanges en dehors du bloc, de sorte qu'il n'est nullement surprenant que les trois plus grands exportateurs de la plupart des produits vers l'Allemagne sont en général d'autres concurrents européens plutôt que le Canada. C'est ainsi que la plus grande concurrence pour une part du marché allemand est exercée par la Suisse et la Turquie, les États-Unis, la Chine, le Brésil et la Thaïlande.

Pour de plus amples renseignements

Le Service des délégués commerciaux du Canada :

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

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Aliments transformés et boissons, aide relative aux exigences réglementaires, processus d'approbation réglementaire, réglementation du secteur, Loi sur le commerce des spiritueux.

Pour d'autres renseignements sur l'ANUGA de 2021, à Cologne, en Allemagne, veuillez communiquer avec :

Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@agr.gc.ca

Ressources

• Euromonitor, 2021.
• Bureau fédéral allemand des statistiques, 2021
• Ganev, Kaloyan, Gartner Daily Insights, 14 octobre 2019, Top 10 German Food Brands in Digital. Consulté le 24 septembre 2021.
• Global Trade Tracker, 2021.
• Le commerce international et les accords d'investissement (Affaires mondiales Canada), 2017. Union européenne, Sommaires des chapitres.
• USDA Foreign Agricultural Service, 3 avril 2020, « COVID19 Pummels German Food Service Sector ». Consulté le 11 octobre 2021.
• USDA Foreign Agricultural Service, 9 octobre 2020, « Germany: Food Service – Hotel Restaurant Institutional (en anglais seulement) », consulté le 7 octobre 2021.

Analyse des tendances du secteur – Restauration en Allemagne
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Hongli Wang, analyste principal du marché

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2021).

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