Analyse des tendances du secteur – Tendances du marché du commerce électronique en Allemagne

Note : Ce rapport contient des données prévisionnelles basées sur les chiffres historiques.

Sommaire

Avant la pandémie, le commerce électronique évoluait lentement en Allemagne, mais de façon constante, alors que le mode de paiement privilégié pour les achats locaux était l'argent comptant. Les Allemands demeurent sceptiques quant à la sécurité des paiements en ligne et hésitent à fournir de plein gré des renseignements personnels dont les applications numériques peuvent faire un suivi. La pandémie a néanmoins accéléré grandement le développement du marché numérique allemand. Les consommateurs allemands, connus pour leur comportement relativement prudent et conservateur, ont vite appris à s'adapter aux habitudes d'achat en ligne par un recours de plus en plus fréquent aux modes de paiement numériques. Un nombre considérable de consommateurs plus âgés et plus sceptiques ont également pris l'habitude de profiter des avantages du commerce en ligne et de son large choix de produits à des prix souvent plus bas et de ses avantages pour la santé grâce à la diminution des visites en magasin et des contacts avec les germes.

Totalisant des ventes au détail hors magasin de 84,3 milliards de dollars US (90,6 %) en 2020, le commerce électronique allemand est devenu le plus important canal de distribution hors magasin. Les ventes en ligne d'aliments emballés se sont chiffrées à 1 milliard de dollars US en 2020, pour un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 19,3 % (une valeur en hausse de 40,9 % de 2019 à 2020) comparativement aux ventes en magasin affichant un TCAC de 2,7 % (2016 à 2020). Dans un sondage sur la cyber-alimentation réalisé en 2020, les principales raisons citées expliquant l'achat d'aliments en ligne en Allemagne comprenaient divers facteurs de tendance, comme la commodité, un choix plus diversifié de produits, les gains de temps, la plus grande souplesse ou l'absence d'autre choix.

En Allemagne, en matière de commerce en ligne, c'est le secteur du commerce au détail qui détient de loin la plus grande part de marché. Les plus importants généralistes en ligne, Amazon et Otto, ont été les grands gagnants de ce virage soudain vers le commerce électronique au cours de la pandémie de 2020, alors qu'un nombre croissant de commerçants ont adopté ces plateformes qui servent de place de marché complète leur permettant de vendre leurs produits.

En Allemagne, c'est dans le secteur des services alimentaires que les paiements électroniques à distance ont connu la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 395 % des ventes en ligne, qui sont passées de 1,5 milliard de dollars US en 2019 à 7,6 milliards en 2020. En 2020, les achats en ligne par appareils mobiles ont atteint 4,2 milliards de dollars US, ce qui représente 54,9 % des ventes de services alimentaires en ligne.

En 2020, la connectivité mobile est demeurée élevée avec 78,8 millions d'abonnés à Internet et le nombre d'utilisateurs d'Internet devrait augmenter à un TCAC de 1,1 % (2021-2025), pour atteindre 75,4 millions de personnes en 2025. Le pourcentage de ménages allemands ayant accès à Internet était de 92 %, dont 91 % avaient déjà accès à Internet à large bande. En 2020, le pourcentage de ménages qui possédaient un appareil numérique était le suivant : téléphone mobile (97,6 %), ordinateur personnel (92,4 %), téléphone intelligent (84,6 %), ordinateur portable (77,4 %) et tablette (59,2 %).

 

Profil socioéconomique

Profil économique du pays

L'Allemagne est la quatrième économie mondiale après les États-Unis, la Chine et le Japon. En 2020, l'économie allemande a enregistré une baisse du PIB réel de −4,8 %, qui devrait s'améliorer à un taux de croissance de +3,1 % en 2021. Bien qu'il soit l'un des plus grands exportateurs mondiaux (attribuable à environ 50 % de son PIB), le pays est dépendant des importations de denrées alimentaires pour répondre à la demande intérieure. En 2020, l'Allemagne affichait un déficit commercial net de 16,3 milliards de dollars américains pour les importations de produits agroalimentaires et de produits de la mer (classification SH 01-24), les exportations (franco à bord) s'élevant à 78,5 milliards de dollars américains et les importations (coût, assurance et fret) à 94,9 milliards de dollars américains.

Données démographiques

L'Allemagne est le pays le plus peuplé de l'Union européenne (UE). La population totale de l'Allemagne s'élevait à 83,2 millions en 2020, et devrait atteindre 83,4 millions en 2025. En 2020, la population masculine représentait 49,4 %, la population féminine, 50,6 %, et l'âge médian était de 45,9 ans. La majorité des Allemands vivaient en région urbaine (77,5 %) comparativement à la population rurale (22,5 %).

En Allemagne, le nombre total de ménages est de 41,7 millions, leur taille moyenne en 2020 étant de deux personnes. La classe moyenne représentait 31,4 % des ménages, dont 51,4 % vivaient dans des logements locatifs, 30,4 % dans des maisons individuelles et 18,2 % dans des maisons jumelées. En 2020, les ménages d'une personne seule représentaient 42 % des ménages, suivis des couples sans enfants (25,1 %), des couples avec enfants (22,3 %) [la catégorie la plus représentée est celle avec un seul enfant : 10,3 %, avec deux enfants 7,5 %, trois enfants 1,8 %, quatre enfants ou plus 0,4 %], des familles monoparentales (8,5 %) et des autres familles de ménages reconstitués (2,2 %).

Revenus et dépenses des consommateurs

En 2020, le revenu médian par ménage en Allemagne a diminué de 5,6 %, passant de 48 994,10 $ US (2019) à 46 273,40 $ US (2020); il devrait atteindre 47 907,50 $ US en 2021. Les dépenses de consommation en pourcentage du PIB étaient de 48,8 % (1,6 billion d'euros) en 2020, ce qui représente une baisse de 5,5 % par rapport à 2019 (1,7 milliard d'euros), et comparativement à la valeur en 2020, elles devraient dépasser seulement en 2022 les valeurs antérieures à la pandémie, pour atteindre 1,8 milliard d'euros (+10,9 %). En 2020, les consommateurs ont consacré 11,7 % (190 milliards d'euros) de leur budget à l'alimentation et aux boissons non alcoolisées et 57,8 milliards d'euros (3,6 %) aux boissons alcoolisées et aux produits du tabac.

Le consommateur numérique en Allemagne

Dès 2010, l'Allemagne se retrouvait nettement derrière la moyenne des pays émergents par la lente évolution de son marché numérique en termes d'expansion des technologies à large bande ainsi que de ses avancées numériques qui accusaient du retard en raison des différences de réglementation entre les institutions gouvernementales et les entreprises allemandes. Bien que son classement soit relativement élevé en matière de connectivité intérieure et de commerce en ligne, l'Allemagne ne devrait pas figurer parmi les 15 premiers pays de l'indice de consommation numérique en 2021, derrière des pays comme le Japon, les Pays-Bas et la Corée du Sud. Lorsque la pandémie de COVID-19 a perturbé les entreprises et les industries à l'échelle mondiale au début de 2020, presque toutes les entreprises allemandes ont dû réinventer rapidement leurs stratégies de communication.

Principales tendancesNote de bas de page 1

Avant la pandémie, le commerce électronique allemand évoluait avec lenteur, mais constance, alors que l'argent comptant demeurait un mode de paiement populaire pour les achats locaux. Cependant, avec la fermeture temporaire des magasins durant la pandémie, le virage vers les habitudes de magasinage en ligne s'est rapidement accentué, alors qu'un nombre considérable de consommateurs plus âgés et plus sceptiques se sont habitués à profiter de ses avantages et de son large choix de produits à prix souvent plus bas, et de ses atouts pour la santé compte tenu de la diminution des visites en magasin et des contacts avec les germes.

Lorsque le gouvernement a introduit l'application COVID-19 avec des capacités de localisation GPS (Corona Warnapp) pour suivre les citoyens allemands et les alerter sur les cas positifs du virus, la population allemande a ressenti de fortes inquiétudes quant à la protection des renseignements personnels, ce qui a incité beaucoup de citoyens à délaisser l'application ou même à l'abandonner. Il est important pour les plateformes de communication et de paiement d'afficher leurs politiques de sécurité en toute transparence, afin d'apaiser les inquiétudes des consommateurs quant à la protection des données, à la perte de contrôle de leur identité personnelle ou aux problèmes liés à l'argent.

Stimulées par les paiements mobiles au moyen de portefeuilles numériques (c'est-à-dire les téléphones intelligents par défaut), les ventes en ligne ont enregistré une forte augmentation pendant la pandémie, ce qui a favorisé les modes de paiement par carte sans comptant et sans contact, avec lesquels les consommateurs étaient le plus disposés à utiliser des applications de paiement numérique mobile comme Apple Pay, Google Pay, ainsi que celles de nouveaux joueurs sur le marché comme Lidl Pay (le plus important discompteur de l'Allemagne).

En 2020, les ventes dans la catégorie de l'alimentation et de l'épicerie en ligne ont enregistré l'un des virages numériques les plus marqués en Allemagne compte tenu de l'accès restreint aux restaurants pendant deux périodes subséquentes de confinement. Même si les épiceries sont demeurées ouvertes toute l'année, de nombreux consommateurs ont choisi d'éviter ces points de vente pour faire l'essai des applications et services de livraison d'épicerie, commander des mets à emporter ou cuisiner leurs propres repas à la maison. Ainsi, de nombreux restaurants traditionnels ont instauré des codes QR pour offrir des menus numériques, des paiements sans espèces et des commandes en ligne pour leurs services de ramassage ou de livraison.

Avec un nombre considérablement réduit de touristes en Allemagne en 2021, les entreprises du secteur touristique ont commencé à investir dans les services numériques et virtuels afin de demeurer attrayants et disponibles pendant les périodes de confinement en 2020 et au-delà. Parmi ces services supplémentaires se trouvaient des visites de musées virtuels, des voyages virtuels ou même des rencontres virtuelles dans des hôtels.

Taille du marché du commerce électronique : ventes au détail

En 2020, le commerce de détail en magasin en Allemagne représentait 84,1 % (492 milliards de dollars américains) des ventes au détail et les ventes au détail hors magasin constituaient le reste des ventes, soit 93 milliards de dollars américains (15,9 %). De plus, les ventes en ligne ont été les plus importantes parmi les ventes hors magasin en Allemagne, surpassant les achats à domicile, les ventes directes et la distribution automatique, avec un total de 84,3 milliards de dollars américains (90,6 %) des ventes au détail hors magasin.

Allemagne - Ventes au détail par canal hors magasin, historique et prévisions selon le taux de change fixe de 2020, en millions de dollars américains
Catégorie 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Total - ventes au détail 541 110,7 585 045,2 2,0 612 091,0 695 903,8 3,3
Ventes au détail en magasin 477 804,5 492 014,0 0,7 505 903,6 556 731,0 2,4
Ventes au détail hors magasin 63 306,1 93 031,3 10,1 106 187,4 139 172,9 7,0
Commerce électronique 51 894,1 84 251,5 12,9 96 990,3 129 851,3 7,6
Achats à domicile 5 558,0 3 676,7 −9,8 3 516,8 3 157,9 −2,7
Ventes directes 3 318,2 2 683,1 −5,2 3 271,7 3 679,6 3,0
Distributeurs automatiques 2 535,9 2 420,0 −1,2 2 408,6 2 484,0 0,8

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Quant aux dépenses liées au commerce électronique transfrontalier, les ventes en ligne sur le marché intérieur allemand se sont chiffrées à 74 milliards de dollars américains en 2020, soit une part de 87,8 %, et les ventes à l'étranger ont atteint 10,3 milliards de dollars américains (12,2 %). Les achats effectués sur un appareil téléphonique mobile ont compté pour 55 % de toutes les ventes en ligne au pays en 2020, et établi un TCAC historique sur cinq ans de 26,4 % à 40,7 milliards de dollars américains.

Allemagne - Ventes au détail par commerce en ligne (transfrontalier et mobile), historique et prévisions, selon le taux de change fixe de 2020, en millions de dollars américains
Catégorie 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Total - Commerce électronique transfrontalier 51 894,1 84 251,5 12,9 96 990,3 129 851,3 7,6
Commerce électronique intérieur 46 469,2 73 970,6 12,3 85 173,3 114 399,0 7,7
Commerce électronique étranger 5 424,9 10 280,9 17,3 11 817,1 15 452,3 6,9
Total - Commerce électronique en ligne 15 949,3 40 685,2 26,4 48 171,8 75 701,4 12,0

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Les ventes au détail en ligne ont augmenté rapidement en Allemagne avec un TCAC de 12,9 % (2016-2020), exerçant ainsi une pression croissante sur les détaillants en magasin, et il est prévu que pour 2021-2025, elles augmentent à un taux légèrement inférieur à un TCAC de 7,6 %. En 2020, les ventes en ligne d'aliments et de boissons représentaient la sixième plus importante catégorie de produits, totalisant 2,8 milliards de dollars américains, soit 3,3 % des ventes totales en ligne au pays.

Selon Euromonitor, la pandémie aurait pu aider l'Allemagne à tirer parti de la transition numérique tant attendue, assurant ainsi un élan à long terme aux ventes de produits alimentaires en ligne, puisqu'un plus grand nombre de consommateurs ont désormais téléchargé des applications, créé des profils et acquis des connaissances générales sur les possibilités offertes par ces services et leur mode d'utilisation. Parallèlement, une grande partie de l'expérience en magasin est davantage numérisée, de l'étape de la commande à celle du paiement, ce qui accentue les tendances que l'on attendait depuis longtemps en Allemagne.Note de bas de page 1 Pour 2022 et au-delà, la plateforme de marketing Iterable souligne que la plus forte croissance des ventes reviendra aux détaillants capables de reproduire tant en ligne que hors ligne, une même qualité d'expérience cohérente, cohésive et personnalisée.Note de bas de page 2

Parmi les autres principales catégories de produits affichant les ventes en ligne les plus élevées au pays en 2020, mentionnons les vêtements et les chaussures (19,4 milliards de dollars américains), les produits électroniques grand public (9,7 milliards de dollars américains) et les produits médiatiques (8,2 milliards de dollars américains). Sur quatorze catégories pour la valeur des ventes en ligne en 2020, la santé des consommateurs (1,5 milliard de dollars américains) et les soins aux animaux de compagnie (673,2 millions de dollars américains) étaient respectivement les 10e et 12e plus importants groupes de produits.

Allemagne - Ventes au détail en ligne par catégorie de produit, historique et prévisions selon le taux de change fixe de 2020, en millions de dollars américains
Catégorie 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Total - Commerce électronique par produit 51 894,1 84 251,5 12,9 96 990,3 129 851,3 7,6
Vêtements et chaussures 13 209,4 19 399,1 10,1 21 268,1 27 988,5 7,1
Produits électroniques grand public 5 984,7 9 688,4 12,8 8 955,6 10 470,1 4,0
Produits médias 6 131,2 8 180,2 7,5 8 547,2 10 744,5 5,9
Articles de maison et d'ameublement 2 401,7 6 622,9 28,9 6 832,5 8 164,4 4,6
Appareils ménagers 1 892,8 5 376,7 29,8 5 071,9 6 072,6 4,6
Aliments et boissons 1 181,4 2 772,5 23,8 2 623,4 4 245,7 12,8
Rénovation domiciliaire et jardinage 1 262,4 2 443,5 18,0 2 678,6 3 220,1 4,7
Beauté et soins personnels 809,6 1 538,3 17,4 1 556,8 1 868,0 4,7
Accessoires personnels et lunettes 1 058,7 1 506,5 9,2 1 512,6 1 891,0 5,7
Santé des consommateurs 953,8 1 500,7 12,0 1 496,1 1 997,7 7,5
Jouets et jeux traditionnels 1 134,9 1 416,2 5,7 1 481,3 1 972,0 7,4
Soins des animaux de compagnie 407,4 673,2 13,4 762,5 895,9 4,1
Soins à domicile 141,9 276,3 18,1 284,4 379,9 7,5
Matériel de jeux vidéo 142,4 265,3 16,8 265,2 325,6 5,3
Autre commerce électronique 15 181,7 22 591,6 10,4 33 653,9 49 615,3 10,2

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Sur le marché allemand, la personnalisation de l'expérience multi-canaux en fonction du groupe d'âge et de la région jouera un rôle déterminant dans l'évolution des préférences des consommateurs et des comportements d'achat. Dans différentes régions et pour certaines générations, les clients continueront de privilégier l'expérience en magasin, tandis que d'autres opteront pour une transformation numérique complète. Les facteurs qui motivent les achats en ligne se résument souvent au choix du détaillant qui offre la meilleure expérience client plutôt qu'à la différenciation des produits ou même aux écarts entre les prix. Il est essentiel pour les détaillants d'offrir une transition harmonieuse, uniforme et facile afin d'encourager la fidélité des consommateurs et de les inciter à revenir sur le site. Qui plus est, les Allemands sont les principaux consommateurs avertis de toute l'Europe occidentale. Considérant la transparence et la confiance comme essentielles, ils veulent connaître et comprendre tous les détails de leurs achats, y compris les options de livraison et le traitement de leurs renseignements personnels par le détaillant.Note de bas de page 2

Dans un sondage sur la cyber-alimentation réalisé en 2020, 56 % des participants allemands ont répondu qu'ils achetaient des aliments en ligne pour des raisons de commodité. Les autres principales raisons citées expliquant l'achat d'aliments en ligne sont un portefeuille de produits plus diversifié (44,3 %), des gains de temps (36,7 %), une plus grande souplesse (33,3 %), l'absence d'autre choix (32,9 %) et d'autres raisons (2 %).

Allemagne - Pourquoi achetez-vous des aliments en ligne?
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Réponse Part des participants au sondage (%)
Commodité 56,0
Portefeuille de produits plus important 44,3
Plus de souplesse 33,3
Pas d'autre choix 32,9
Autres raisons 2,0
Gain de temps 36,7

Source : Lebensmittel Zeitung, 2021

Les résultats du sondage de Lebensmittel Zeitung de 2020 indiquent que près de la moitié des Allemands pensent que, dans un avenir proche, le marché alimentaire de leur pays se composera surtout de magasins de détail traditionnels et en partie de points de vente en ligne (46,9 %). Même si un fort pourcentage des répondants pensent que le commerce électronique diminuera au cours des deux prochaines années, pour ne compter que des magasins traditionnels d'alimentation au détail (32,1 %), certains sont d'avis que le marché alimentaire se tournera principalement vers les points de vente en ligne et seulement en partie vers les magasins traditionnels (16,8 %). Cette opinion ne reflète peut-être que la vision à court terme actuelle, pendant la lutte contre la pandémie, mais 4,2 % des consommateurs allemands sont tout de même d'avis que le marché alimentaire sera complètement en mode électronique d'ici deux ans.

Comment voyez-vous le marché alimentaire en Allemagne dans deux ans?
(options à choix multiples)
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
  • Magasins de détail traditionnels seulement : 32,1 %
  • Principalement des magasins de détail traditionnels; en partie par commerce électronique : 46,9 %
  • Principalement par commerce électronique; magasins de détail traditionnels en partie : 16,8 %
  • Commerce électronique seulement : 4,2 %

Source : Lebensmittel Zeitung, 2021

Selon une étude sur le marché alimentaire en ligne réalisée en 2020, les supermarchés allemands bien connus ou reconnus sont Rewe, Hello Fresh, Amazon Fresh, Real et Edeka24. Lorsqu'on leur a offert des options à choix multiples parmi 13 supermarchés en ligne, 5,7 % des répondants ne connaissaient aucun des points de vente en ligne (les réponses au sondage indiquent leurs perceptions personnelles et les pourcentages ne représentent pas les parts de marché absoluesNote de bas de page 3).

L'année 2020 a été une année charnière en Allemagne pour le marché de l'épicerie en ligne, avec un nombre record de consommateurs se tournant vers Internet dès le début de la pandémie. Les ventes au détail d'aliments en ligne ont augmenté de 126,8 % en avril 2020 par rapport à l'année précédente, et la préférence allait à la livraison à domicile pendant la journée (41 %) comparativement à la collecte du produit par le consommateur à un point de distribution (7 %). Le marché des épiceries en ligne avec livraison à domicile en est à ses balbutiements dans le pays, pourtant certains détaillants comme la chaîne d'hypermarchés Kaufland (qui a acheté l'hypermarché Real.de en 2020) investissent désormais massivement dans les canaux numériques, offrant des produits listés dans 5 000 catégories alimentaires et non alimentairesNote de bas de page 2.

Quels sont les supermarchés d'alimentation en ligne que vous connaissez en Allemagne?
(options à choix multiples)
La description de cette image suit.
Description de l'image ci-dessus
Nom de supermarché Part des participants au sondage (%)
Rewe 75,0
Hello Fresh 66,3
Amazon Fresh 44,1
Real 40,4
Edeka24 35,3
Bringmeister 12,2
Picnic 9,4
Gorillas 9,4
Mytime 7,9
None 5,7
Frische Paradies 5,2
Flink 5,0
Getnow 4,0
Alles-vegetarisch.de 3,3

Source : Lebensmittel Zeitung, 2021

En 2020, les ventes au détail en ligne d'aliments emballés ont totalisé 1,0 milliard de dollars américains en Allemagne, une hausse du TCAC de 19,3 % (+40,9 % de 2019 à 2020) comparativement aux ventes en magasin (99,2 milliards de dollars américains), pour un TCAC de 2,7 % entre 2016 et 2020. Les catégories d'aliments emballés affichant les plus fortes ventes en ligne en 2020 étaient les aliments prêts à servir (206,7 millions de dollars américains), les produits laitiers (196,9 millions de dollars américains), les produits de la viande et des fruits de mer transformés (172,6 millions de dollars américains), les confiseries (110,4 millions de dollars américains) et les fruits et légumes transformés (87,9 millions de dollars américains). Les catégories qui ont connu la plus forte croissance des ventes en ligne entre 2016 et 2020 sont les collations salées (+50,7 %), le riz, les pâtes et les nouilles (+44,4 %), les produits laitiers (+44,3 %), les biscuits sucrés, les barres de collation et les collations de fruits (+43,7 %) et les céréales pour petit-déjeuner (+41 %).

Les aliments emballés en 2020 représentaient 98,1 % des ventes en magasin, alors que les ventes hors magasin (1,9 %) représentaient 1 % des ventes de la catégorie du commerce électronique. Les catégories d'aliments ayant la plus grande part de la distribution en ligne par rapport aux ventes en magasin en 2020 étaient les aliments pour bébés (4,7 %), les aliments prêts à servir (3,6 %), les fruits et légumes transformés (2,9 %), les tartinades sucrées (1,8 %) et les huiles comestibles (1,7 %). Les catégories d'aliments qui ont connu la plus forte croissance des ventes au détail hors magasin par commerce électronique entre 2016 et 2020 sont les produits laitiers (+31,6 %), les tartinades sucrées (+31,6 %), les plats prêts à servir (+26,6 %), les produits de boulangerie (+18,9 %) et les huiles comestibles (+11,5 %).

Allemagne - Ventes au détail en ligne d'aliments emballés par catégorie, données historiques selon le taux de change fixe de 2020, en millions de dollars américains
Catégorie 2016 2017 2018 2019 2020 TCAC* (%) 2016-2020
Total global - Ventes d'aliments emballés 90 581,2 94 200,6 99 579,0 95 981,3 101 187,4 2,8
Total - Aliments emballés en magasin 89 151,8 92 696,6 97 947,0 94 332,8 99 232,4 2,7
Total - Aliments emballés hors magasin 1 429,5 1 503,9 1 632,0 1 648,5 1 954,9 8,1
Plats prêts à servir 64,5 86,4 111,3 151,8 206,7 33,8
Produits laitiers 56,8 66,8 75,7 81,8 196,9 36,5
Viandes et produits de la mer transformés 115,6 120,8 129,4 132,6 172,6 10,5
Confiseries 63,9 72,1 87,2 95,8 110,4 14,6
Fruits et légumes transformés 62,6 66,4 72,4 73,3 87,9 8,9
Aliments pour bébé 35,7 39,3 42,9 42,4 49,2 8,3
Boulangerie-pâtisserie 14,6 19,3 22,9 27,1 39,5 28,3
Sauces, vinaigrettes et condiments 21,9 23,8 27,1 27,0 34,9 12,4
Tartinades sucrées 9,4 10,7 13,6 17,6 34,5 38,4
Crème glacée et desserts congelés 30,0 30,3 31,3 30,3 33,6 2,9
Grignotines salées 14,6 17,9 21,9 24,6 29,6 19,3
Huiles comestibles 9,9 11,4 13,4 14,0 19,3 18,2
Riz, pâtes alimentaires et nouilles 8,3 9,2 10,4 10,8 13,8 13,6
Biscuits sucrés, barres tendres et collations de fruits 3,2 4,0 4,9 6,3 8,2 26,5
Soupe 3,0 3,1 3,5 3,3 4,7 11,9
Céréales pour petit-déjeuner 2,2 2,5 2,9 3,1 3,7 13,9
Total - aliments emballés en ligne 516,3 584,2 670,7 741,9 1 045,4 19,3

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Allemagne - Ventes au détail en ligne d'aliments emballés, ventilation en pourcentage, données historiques
Catégorie Type de point de vente 2016 2017 2018 2019 2020 TCAC* (%) 2016-2020
Total - Ventes d'aliments emballés en magasin 98,4 98,4 98,4 98,3 98,1 −0,1
Total - Ventes d'aliments emballés hors magasin 1,6 1,6 1,6 1,7 1,9 5,2
Plats prêts à servir Ventes en magasin 95,3 95,1 94,8 94,0 93,9 −0,4
Commerce électronique 1,4 1,8 2,1 2,9 3,6 26,6
Produits laitiers Ventes en magasin 99,7 99,7 99,7 99,6 99,1 −0,2
Commerce électronique 0,3 0,3 0,3 0,4 0,9 31,6
Viandes et produits de la mer transformés Ventes en magasin 98,1 98,1 98,1 98,0 97,9 −0,1
Commerce électronique 0,8 0,8 0,8 0,9 1,1 8,3
Confiseries Ventes en magasin 99,2 99,1 99,1 99,0 98,9 −0,1
Commerce électronique 0,6 0,6 0,7 0,8 0,9 10,7
Fruits et légumes transformés Ventes en magasin 93,3 93,4 93,5 93,5 93,3 0,0
Commerce électronique 2,3 2,4 2,5 2,6 2,9 6,0
Aliments pour bébé Ventes en magasin 96,6 96,3 96,0 95,8 95,3 −0,3
Commerce électronique 3,4 3,7 4,0 4,2 4,7 8,4
Boulangerie-pâtisserie Ventes en magasin 99,9 99,9 99,9 99,8 99,8 0,0
Commerce électronique 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 18,9
Sauces, vinaigrettes et condiments Ventes en magasin 99,5 99,5 99,4 99,4 99,3 −0,1
Commerce électronique 0,5 0,5 0,6 0,6 0,7 8,8
Tartinades sucrées Ventes en magasin 99,4 99,4 99,2 99,0 98,2 −0,3
Commerce électronique 0,6 0,6 0,8 1,0 1,8 31,6
Crème glacée et desserts congelés Ventes en magasin 89,2 89,2 89,6 89,6 89,7 0,1
Commerce électronique 0,8 0,8 0,8 0,8 0,9 3,0
Grignotines salées Ventes en magasin 99,3 99,2 99,2 99,1 99,1 −0,1
Commerce électronique 0,4 0,5 0,5 0,6 0,6 10,7
Huiles comestibles Ventes en magasin 98,9 98,8 98,7 98,7 98,3 −0,2
Commerce électronique 1,1 1,2 1,3 1,3 1,7 11,5
Riz, pâtes alimentaires et nouilles Ventes en magasin 99,5 99,5 99,5 99,4 99,3 −0,1
Commerce électronique 0,5 0,5 0,5 0,6 0,7 8,8
Biscuits sucrés, barres tendres et collations de fruits Ventes en magasin 98,9 98,8 98,8 98,7 98,7 −0,1
Commerce électronique 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 10,7
Soupe Ventes en magasin 90,9 90,8 90,8 90,8 91,3 0,1
Commerce électronique 0,6 0,6 0,7 0,7 0,9 10,7
Céréales pour petit-déjeuner Ventes en magasin 99,7 99,7 99,7 99,6 99,6 0,0
Commerce électronique 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4 7,5
Total - Ventes d'aliments emballés par commerce électronique 0,6 0,6 0,7 0,8 1,0 16,0

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

L'industrie des services alimentaires a connu la plus forte croissance dans le domaine des paiements en ligne en Allemagne, où les restrictions ont forcé les changements les plus rapides aux façons de commander des consommateurs. Les ventes des services alimentaires ont augmenté de 395 %, passant de 1,5 milliard de dollars américains en 2019 à 7,6 milliards de dollars américains en 2020. Bien que la prestation des services alimentaires soit devenue la planche de salut pour les restaurants et les consommateurs tout au long de la pandémie, sa croissance a été limitée par le manque de services de livraison, alors que Lieferando demeurait la seule application de livraison à l'échelle nationale en Allemagne. C'est pourquoi de nombreux restaurants qui n'assuraient pas déjà la livraison ont tardé à offrir de tels services. Cependant, de nouveaux venus sont apparus en 2020 (Wolt et Discoeat) - mais seulement à Berlin et ils n'étaient pas disponibles à l'échelle nationaleNote de bas de page 4.

L'essor rapide de l'industrie en 2020 est un indicateur important du virage plus général vers les habitudes d'achat en ligne et produira probablement un effet à long terme avec la présence d'un plus grand nombre de points de vente dans les commerces qui ont continué de vendre des repas complets aux familles pendant la pandémieNote de bas de page 1. Par contre, les ventes des services alimentaires devraient ralentir pour ne pas revenir à leur valeur de 2020, diminuant à 4,7 milliards de dollars américains en 2021 et atteignant 5,1 milliards de dollars américains en 2025 (TCAC de 2,2 % sur cinq ans).

Allemagne - Ventes au détail en ligne de biens et services par secteur, historique et prévisions selon le taux de change fixe de 2020, en millions de dollars américains
Catégorie 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Total - Commerce électronique (biens et services) 90 004,6 141 014,5 11,9 159 640,9 247 629,3 11,6
Vente au détail 61 298,1 98 884,7 12,7 111 378,7 182 119,9 13,1
Transports 14 032,6 12 951,3 −2,0 18 506,5 26 283,3 9,2
Paiements de factures 4 384,5 9 117,4 20,1 10 508,5 15 922,2 10,9
Services alimentaires 607,6 7 598,4 88,1 4 684,4 5 109,3 2,2
Services de diffusion en continu numérique 1 283,5 3 431,0 27,9 3 856,3 4 850,3 5,9
Hébergement 3 262,6 2 575,4 −5,7 3 950,0 5 026,1 6,2
Attractions et divertissements payants 865,0 865,3 0,0 934,0 1 367,8 10,0
Autres activités de commerce électronique (biens et services) 4 270,7 5 591,0 7,0 5 822,5 6 950,3 4,5

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

En 2020, les ventes de services alimentaires en ligne par téléphone mobile en Allemagne se sont chiffrées à 4,2 milliards de dollars américains, suivies des achats par ordinateur personnel (2,2 milliards de dollars américains), des tablettes (1,1 milliard de dollars américains), des portables (2,1 millions de dollars américains) et d'autres appareils de plateforme vocale à distance (101,8 millions de dollars américains). Les achats de services alimentaires ont représenté 54,9 % des ventes de commerce électronique par type d'appareil mobile en 2020, ce mode de paiement est devenu privilégié par rapport à celui du paiement aux points de vente et reconnu comme étant plus hygiénique. Entre-temps, l'ordinateur personnel a servi à commander des services alimentaires à hauteur de 28,9 % des ventes, des tablettes (14,8 %), des portables (0,03 %) et d'autres appareils de plateforme vocale à distance (1,3 %).

Allemagne - Ventes au détail en ligne des services alimentaires par type d'appareil, historique et prévisions, selon le taux de change fixe de 2020, en millions de dollars américains
Type d'appareil 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Total - Commerce électronique des services alimentaires 607,6 7 598,4 88,1 4 684,4 5 109,3 2,2
Mobile - valeur totale 325,9 4 480,7 92,6 3 107,4 3 778,4 5,0
Mobile - valeur totale en ligne 160,5 4 171,9 125,8 2 787,1 3 674,9 7,2
PC - valeur totale 1 011,6 2 630,0 27,0 1 366,9 916,8 −9,5
PC - valeur totale en ligne 328,8 2 196,5 60,8 1 090,8 781,3 −8,0
Tablette - valeur totale 212,2 1 340,4 58,5 827,5 593,7 −8,0
Tablette - valeur totale en ligne 118,4 1 126,0 318,1 738,5 551,3 −7,0
Portables - valeur totale   2,1 200,0 4,1 34,8 70,7
Dispositifs portables - valeur totale en ligne   2,1 200,0 4,1 34,8 70,7
Autres appareils à distance - valeur totale   101,8 1 275,7 63,9 67,0 1,2
Autres appareils à distance - valeur totale en ligne   101,8 1 275,7 63,9 67,0 1,2

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Paysage concurrentiel du commerce électronique

En 2020, sur l'ensemble du secteur de la vente au détail, les détaillants de commerce électronique qui détenaient les parts de marché les plus élevées en Allemagne étaient les marchands tiers sur le site d'Amazon.com Inc. (17,8 %), Amazon.com Inc. (13,8 %), les marchands tiers sur le site d'eBay Inc. (10,7 %), le Groupe Otto (3,5 %) et Ceconomy AG pour sa marque Media Markt/Saturn (2,5 %). Vente-privee.com SAS représentait 0,3 % des ventes en 2020 et les autres détaillants en ligne, 17,8 %.

En Allemagne, dans l'environnement éloigné, c'est le secteur du commerce de détail qui détient de loin la plus grande part de valeur, sans jamais être pénalisé par la présence de la quasi-totalité des catégories de produits dans les achats en ligne. Ce changement a forcé les détaillants en magasin à instaurer de nouvelles stratégies multi-canaux afin d'assurer les possibilités d'achats tant par le biais du commerce électronique qu'aux points de vente physiques, même pendant leurs périodes de fermeture. Les grands gagnants du virage vers le commerce électronique pendant la pandémie de 2020 sont les généralistes Amazon et Otto, en raison du nombre croissant de commerçants qui ont utilisé ces plateformes en ligne comme une place de marché globale pour vendre leurs produits. Après avoir créé une place de marché sur sa plateforme en 2018, Otto a attiré un grand nombre de nouveaux commerçants en 2020 et vu ses taux d'approbation s'améliorer grâce à ses conditions de vente favorables par rapport à celles d'Amazon. Cette dernière, en effet, a essuyé des critiques au sujet des conditions de travail de ses employés et subi les plaintes de commerçants qui n'ont pu vendre leurs produits sur cette plateforme, du fait qu'Amazon n'a accordé la priorité qu'à certains produits spécifiques. Otto développe également son propre service de paiement, qui devrait être déployé en 2022Note de bas de page 1.

Allemagne - Les 15 principaux détaillants en ligne selon la valeur des parts de marché (%), de 2019 à 2020
Marque (entreprise) 2019 2020 TCAC* (%) 2016-2020
Commerçants tiers (sur Amazon.com Inc.) 16,1 17,8 7,2
Amazon (Amazon.com Inc.) 14,2 13,8 2,1
Commerçants tiers (sur eBay Inc.) 11,2 10,7 −8,6
Otto (groupe Otto) 3,8 3,5 −3,3
Media Markt/Saturn (Ceconomy AG) 2,0 2,5 13,7
Zalando (Zalando SE) 2,3 2,3 1,1
App Store (Apple Inc.) 2,2 2,0 −1,2
Notebooksbilliger (Notebooksbilliger.de AG) 1,4 1,4 1,9
IKEA (Inter IKEA Systems BV) 0,8 1,2 24,5
H&M (H&M Hennes et Mauritz GBC AB) 0,7 0,9 3,0
Baur (groupe Otto) 0,9 0,8 −7,7
itunes (Apple Inc.) 0,9 0,8 −5,4
Bonprix (Groupe Otto) 0,9 0,8 −7,7
Douglas (Douglas Holding AG) 0,7 0,8 7,5
Conrad (Conrad Gruppe) 0,8 0,7 −8,5
Vente-privee.com (Vente-privee.com SAS) 0,3 0,3 0,0
Autres détaillants en ligne 16,1 17,8 7,2
Total - 15 principaux détaillants en ligne 27,3 26,9 −1,4

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Paysage numérique en Allemagne

Depuis de nombreuses années, les entreprises de réseau allemandes qui ont connu une grande expansion en 2020 et leur gouvernement avaient pour ambition commune d'augmenter la vitesse de la large bande pour assurer un accès rapide à Internet partout et en tout temps, seulement avec des outils comme la fibre optique, les réseaux de télévision par câble et les services mobiles d'itinérance ou encore par satellite pour les régions rurales difficiles d'accès. Selon le ministère allemand de l'Economie et de l'Énergie (BMWI), Telfonica a connu en 2020 une augmentation radicale de son expansion avec 6000 nouveaux sites LTE (Long Term Evolution), seule avec des concurrents comme Telekom et Vodafone qui suivent de près sur ce nombre d'installations. Au niveau régional, le gouvernement a établi des programmes de financement au-delà de l'Allemagne pour constituer un réseau mobile completNote de bas de page 5.

Principales tendancesNote de bas de page 5

  • En 2020, 71 millions d'Allemands ont utilisé Internet (90 % de la population), tandis que le haut débit comptait déjà 35 millions d'utilisateurs. D'ici 2032, le nombre d'internautes devrait dépasser les 75 millions (95 % de la population).
  • Selon Statista, VuMA, plus de la moitié des cyberacheteurs allemands vivent dans les trois États les plus peuplés de Rhénanie-du-Nord-Westphalie (18,5 %), de Bavière (20,6 %) et du Bade-Wurtemberg (13,4 %). Berlin (4,8 %) est un des autres États dans lesquels une grande partie de la population fait des achats en ligneNote de bas de page 2.
  • Même si, pour accéder à Internet, les Allemands ont fait un usage nettement plus répandu des téléphones mobiles en 2020, avec un total de 76 % des consommateurs, cette proportion est relativement faible par rapport à la moyenne mondiale.
  • Dans ce pays, la diffusion en continu et les vidéoconférences sont devenues les grands substituts aux appels téléphoniques traditionnels et aux visites sur place.
  • La COVID-19 a favorisé l'allègement des restrictions en matière de communication et de bureaucratie entre les entreprises et les gouvernements, et accéléré considérablement le développement du paysage numérique en Allemagne. Les consommateurs de ce pays, connus pour leur comportement relativement prudent et conservateur, ont appris à adapter et modifier leurs habitudes d'achat avec un passage rapide au magasinage en ligne et l'adoption de solutions de paiement numériques autres que les espèces.
  • Selon l'International Digital Consumer Index d'Euromonitor, l'attitude envers l'adoption de nouvelles technologies avancées comme les appareils d'assistance vocale et de réalité virtuelle est toujours à la traîne en Allemagne par rapport au consommateur américain, par exemple (1 Allemand sur 60 a acheté de tels appareils en 2020 par rapport à 1 américain sur 10). Toutefois, en raison des restrictions imposées par la COVID-19, les consommateurs allemands se sont éloignés en grand nombre de leurs moyens de communication traditionnels, n'ayant d'autre choix que de laisser tomber les hésitations, ce qui a permis à l'Allemagne d'apporter les améliorations grandement nécessaires dans le monde du commerce numérique.
  • Le sondage Euromonitor sur les consommateurs numériques révèle que les préoccupations en matière de protection de la vie privée sont plus élevées en Allemagne que dans les pays développés avoisinants comme le Royaume-Uni, la France ou les États-Unis. En effet, la majorité des consommateurs allemands, au lieu de voir le potentiel ou les avantages des technologies numériques telles que les portables, se méfient de leur degré de sécurité, c.-à-d. que seul un tiers des ménages allemands possèdent des appareils électroniques portables, par rapport à deux tiers des ménages américains.

En 2020, le nombre d'utilisateurs d'Internet en Allemagne représentait une hausse de 0,8 % du TCAC (2016-2020) et une prévision de 1,1 % pour le TCAC (2021-2025). Une proportion de 77 % de l'ensemble des utilisateurs accédait chaque jour à Internet. Jusqu'à 82 % des utilisateurs accédaient à Internet au moins une fois par semaine. Le pourcentage de la population qui a utilisé Internet à domicile en 2020 était de 89,6 %, tandis que les utilisateurs hors du domicile ou au travail en représentaient 83,6 %. La croissance historique sur cinq ans a été la plus forte pour la population demeurée en milieu de travail, avec un TCAC de 5,3 %, et on s'attend à ce que les Allemands recommencent à utiliser Internet en milieu de travail (TCAC : 1,6 %). Par contre, de nombreux utilisateurs devraient continuer de travailler à domicile (TCAC de 1,1 %) entre 2021 et 2025.

En 2020, il y avait environ 127,5 millions d'abonnés à Internet et 34,4 millions d'abonnés à VoIP avec des abonnés à Internet à large bande sans fil (par téléphone mobile, satellite ou terrestre) représentant 61,3 % des utilisateurs, suivis des abonnés à large bande à haute vitesse fixe (28,2 %) et abonnés à bande étroite fixe (10,5 %). Il appert que 75,8 % des utilisateurs accèdent à Internet au moyen de leur téléphone mobile, tandis que 56,7 % se servent d'un ordinateur portable, un mini portable ou une tablette, et 13,3 % utilisent d'autres appareils. Selon les sondages, en 2020, 63,9 % des répondants utilisaient souvent les services bancaires en ligne, les appels téléphoniques ou vidéo (61,4 %) ou la vente de biens ou de services (30,3 %). Parmi les principaux sites de médias sociaux de 2020, mentionnons YouTube, Facebook, Instagram, Xing, LinkedIn, Twitter, Tumblr, Pinterest, TikTok et Flickr, tandis que les applications de messagerie sociale de premier plan étaient Whatsapp, FB messenger, Skype, Telegram, Snapchat et Viber.

En Allemagne, en 2020, 108,5 millions d'abonnés à la téléphonie mobile ont haussé le TCAC de 1,2 % (2016-2020). Les réseaux mobiles couverts par un réseau mobile-cellulaire représentaient 99,3 % de la population en 2020, suivis d'au moins un réseau mobile 3G (98,9 %) et d'une couverture mobile d'au moins un réseau LTE/WiMAX (98 %). Le temps d'utilisation moyen des appels téléphoniques mobiles par abonné mobile était de 1 098,5 minutes à un prix moyen de 0,1 EUR (texte SMS : 0,1 EUR).

Tendances des utilisateurs d'Internet en Allemagne, historique et prévisions
Catégorie (unité) 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Utilisateurs d'Internet (en milliers) 68 832,4 70 954,6 0,8 72 023,5 75 356,0 1,1
Population utilisant Internet à domicile (%) 87,6 89,6 0,6 90,9 94,8 1,1
Population utilisant Internet en milieu de travail (%) 68,0 83,6 5,3 85,3 90,8 1,6
Ménages ayant accès à Internet (%) 87,0 92,0 1,4 92,5 94,3 0,5
Ménages ayant accès à la large bande (%) 85,0 91,0 1,7 91,7 93,9 0,6
Fréquence de l'accès à Internet : quotidien (%) 68,3 77,0 3,0 79,7 87,7 2,4
Utilisation d'Internet : Services bancaires par Internet (%) 53,0 63,9 4,8      
Utilisation d'Internet : appels téléphoniques ou vidéo (%) 28,0 61,4 21,7      
Utilisation d'Internet : vente de biens ou de services (%) 29,0 30,3 1,1      
Accès à Internet : par téléphone mobile (%) 64,0 75,8 4,3      
Accès à Internet : par ordinateur portable, bloc-notes, tablette (%) 30,0 56,7 17,3      
Accès à Internet : par un autre appareil (%) 4,0 13,3 35,0      
Abonnés à Internet (en milliers) 111 428,0 127 473,1 3,4 132 248,7 148 430,1 2,9
Abonnés aux services sans fil à large bande (en milliers) 63 145,9 78 094,8 5,5 82 836,9 100 031,0 4,8
Abonnés à large bande fixe (en milliers) 31 861,9 36 006,1 3,1 36 888,3 39 251,1 1,6
Abonnés à la VoIP (en milliers) 25 100,0 34 406,7 8,2      
Abonnés à bande étroite fixe (en milliers) 16 420,2 13 372,2 −5,0 12 523,5 9 148,1 −7,6
Médias sociaux les plus populaires
YouTube (en milliers de personnes) 28 380,3 54 635,0 17,8      
Facebook (en milliers de personnes) 29 160,0 32 000,0 2,4      
Instagram (en milliers de personnes) 9 500,0 23 000,0 24,7      
Xing (en milliers de personnes) 7 040,0 17 000,0 24,7      
Applications de messagerie les plus populaires
Whatsapp (en milliers de personnes) 36 500,0 58 000,0 12,3      
Facebook Messenger (en milliers de personnes) 12 832,0 26 894,9 20,3      
Skype (en milliers de personnes) 7 690,0 8 468,1 2,4      
Telegram (en milliers de personnes)   7 000,0        
Abonnés à la téléphonie mobile (en milliers) 103 470,0 108 515,9 1,2 109 273,0 110 754,6 0,3
Population couverte par un réseau de cellules mobiles (%) 99,0 99,3 0,1 99,6 100,0 0,1
Population couverte par le réseau mobile 3G (%) 97,1 98,9 0,5 99,3 99,9 0,2
Population couverte par le réseau LTE/WiMax (%) 96,2 98,0 0,5 98,3 99,1 0,2

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

Le pourcentage de ménages allemands ayant accès à Internet était de 92 % en 2020. Les quatre régions d'Allemagne où l'accès à lnternet est le plus important sont Berlin, Hambourg, Hesse et Schleswig-Holstein, tandis que celles où il est le moins étendu sont la Sarre, la Saxe, la Thuringe et le Mecklembourg-Poméranie occidentale. En 2020, les autres facteurs démographiques et de situation du ménage représentant la plus forte population d'utilisateurs d'Internet (% des ménages) comprenaient les couples avec ou sans enfants ou d'autres familles reconstituées (100 %), les familles monoparentales (90,1 %), les personnes seules (83,2 %), les propriétaires avec hypothèque (99,9 %), les propriétaires sans hypothèque (97,1 %) et les locataires (72,1 %). Les groupes démographiques qui possèdent le plus d'appareils numériques et d'accès à Internet (% des ménages) sont les utilisateurs âgés de 40 à 49 ans (95,4 %), de 50 à 59 ans (94,8 %), de 30 à 39 ans (91,9 %), de 60 ans et plus (91,8 %), de 20 à 29 ans (82,8 %) ou moins de 20 ans (63,9 %), les employeurs et les travailleurs autonomes (98,7 %), les employés (96,3 %) et les sans-emploi (74,5 %), et le nombre moyen par ménage était de 3 à 6 appareils ou plus (100 %), deux appareils (99,2 %) ou d'un seul appareil (91,6 %).

Le pourcentage de ménages allemands ayant accès à Internet à large bande en 2020 était de 91 %. Les quatre régions d'Allemagne où l'accès à haut débit est le plus important sont la Rhénanie du Nord-Westphalie, la Bavière, la Hesse, tandis que celles où il est le moins étendu sont la Basse-Saxe et la Saxe, la Saxe-Anhalt, la Mecklembourg-Poméranie-Vore et la Thuringe. En 2020, les autres principaux facteurs démographiques et statuts des ménages correspondant à la plus forte proportion d'utilisateurs d'Internet (% des ménages) comprenaient les couples avec ou sans enfants ou d'autres familles reconstituées (100 %), les familles monoparentales (88,5 %), les personnes seules (80,5 %), les propriétaires avec hypothèque (100 %), les propriétaires sans hypothèque (96,8 %) et les locataires (75,5 %). Les groupes démographiques qui possèdent le plus d'appareils numériques et d'accès à Internet (% des ménages) sont les utilisateurs âgés de 40 à 49 ans (94,9 %), de 50 à 59 ans (94,2 %), de 30 à 39 ans (90,8 %), de 60 ans et plus (90,7 %), de 20 à 29 ans (80,4 %) ou moins de 20 ans (63,2 %), les employeurs et les travailleurs autonomes (98,9 %), les employés (96 %) et les sans-emploi (71,4 %), et le nombre moyen par ménage était de 3 à 6 appareils ou plus (100 %), deux appareils (99,1 %) ou un seul appareil (77,1 %).

Allemagne - Possession d'appareils numériques et d'Internet par principales régions, données historiques et prévisions
Région (unité) 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Utilisateurs d'Internet (en milliers) 68 832,4 70 954,6 0,8 72 023,5 75 356,0 1,1
Ménages ayant accès à Internet (%) 87,0 92,0 1,4 92,5 94,3 0,5
Quatre régions les plus branchées : accès à Internet
Berlin 87,8 93,1 1,5 93,5 95,1 0,4
Hambourg 87,8 92,9 1,4 93,4 95,0 0,4
Hesse 88,3 92,9 1,3 93,4 95,0 0,4
Schleswig-Holstein 87,7 92,9 1,5 93,4 95,0 0,4
Quatre régions les moins branchées : accès à Internet
Saarland 83,7 90,0 1,8 90,7 92,9 0,6
Saxe 83,8 89,8 1,7 90,5 92,7 0,6
Thuringia 82,6 89,5 2,0 90,2 92,5 0,6
Mecklenburg-Poméranie-Tourbillonnaire 82,8 89,3 1,9 89,9 92,3 0,7
Ménages ayant accès à la large bande (%) 85,0 91,0 1,7 91,7 93,9 0,6
Quatre régions les plus branchées : accès à la large bande
Rhénanie du Nord-Westphalie 86,3 91,8 1,6 92,4 94,4 0,5
Bavière 86,1 91,7 1,6 92,3 94,3 0,5
Hesse 86,2 91,7 1,6 92,3 94,4 0,6
Basse-Saxe 85,9 91,6 1,6 92,2 94,3 0,6
Quatre régions les moins branchées : accès à la large bande
Saxe 81,6 88,9 2,2 89,8 92,5 0,7
Saxe-Anhalt 80,9 88,5 2,3 89,4 92,2 0,8
Mecklenburg-Poméranie-Tourbillonnaire 80,4 88,3 2,4 89,1 92,0 0,8
Thuringia 80,2 88,1 2,4 89,0 91,9 0,8

Source : Euromonitor, 2021

*TCAC : Taux de croissance annuel composé

En 2020, la répartition du pourcentage de ménages en Allemagne qui possèdent un appareil numérique est la suivante : un téléphone mobile (97,6 %), un ordinateur personnel (92,4 %), un téléphone intelligent (84,6 %), un ordinateur portable (77,4 %) et une tablette (59,2 %). Les statistiques indiquent qu'entre 90 % et 100 % des Allemands âgés de 30 ans ou plus possèdent au moins un type d'appareil numérique et que les utilisateurs utilisent généralement les téléphones mobiles et les ordinateurs personnels comme principale source d'accès aux services en ligne. Par ailleurs, la possession de tablettes a enregistré la plus forte croissance, avec un TCAC de 12 %, suivie des utilisateurs de téléphones intelligents, avec une croissance de 5,2 % entre 2016 et 2020. Les utilisateurs du numérique cherchent à avoir un accès rapide à l'information électronique dans un appareil compact, convivial et portable.

Selon diverses plateformes publiées par Statista, les consommateurs allemands sont plus susceptibles en 2020 de se tourner vers leur téléphone intelligent (55 %) que vers un ordinateur portable (51 %), un ordinateur de bureau (36 %), une tablette (27 %) ou un téléviseur intelligent ou autre appareil de diffusion en continu (14 %) (sondage mondial auprès des consommateurs). Parmi les principales applications de magasinage pour iPhone en Allemagne, les téléchargements dans Airnow (75 000) en 2021 comprenaient Vinted (application Vintage & Second Hand Fashion Marketplace connue sous le nom de Kleiderkreisel en Allemagne), Amazon, eBay Kleinanzeigen, Mein dm Deutschland, Zalando : Mode online, Lidl Plus et Klarna | Shop now. Pay later. Selon Shopify, la proportion de personnes qui ont acheté des biens sur les médias sociaux en 2020, par groupe d'âge, est la plus élevée chez les 18 à 34 ans (23 %), suivie des 35 à 54 ans (12 %) et des 55 ans et plus (3 %)Note de bas de page 2.

Les quatre régions d'Allemagne où la proportion de ménages possédant un téléphone mobile est la plus importante en 2020 étaient Hambourg, Berlin, la Rhénanie-du-Nord-Westphalie et la Hesse, tandis que celles où elle est la plus faible étaient la Saxe-Anhalt, la Sarre, Bade-Wurtemberg et Thuringe. Parmi les autres facteurs démographiques et de situation du ménage représentant la plus forte population d'utilisateurs mobiles (% des ménages), mentionnons les couples avec ou sans enfants et les autres familles reconstituées (100 %), les familles monoparentales (96,9 %), les personnes seules (93,7 %), les propriétaires de maison (100 %), les propriétaires sans hypothèque (99,7 %) et les locataires (91,5 %). Les groupes démographiques qui possédaient le plus d'appareils mobiles numériques (% des ménages) étaient les utilisateurs âgés de 40 à 49 ans (99 %) ou de 50 à 59 ans (98,8 %), qui étaient des employeurs et des travailleurs autonomes (100 %), des employés (99,4 %) ou des chômeurs (90,4 %), et le nombre moyen d'appareils mobiles par ménage était de 2 à 6 ou plus (100 %) ou un seul (92,9 %). Les détenteurs d'un téléphone mobile en Allemagne, selon les niveaux de revenu en 2020 (en supposant que le décile 5 = 50 000 EUR) se situent dans la fourchette des déciles salariaux 3 à 10 (100 %), suivis du décile 2 (92,8 %) et du décile 1 (83,6 %).

Les quatre régions d'Allemagne où la proportion de ménages possédant un ordinateur personnel est la plus importante en 2020 étaient respectivement la Hesse, Berlin, Hambourg et Schleswig-Holstein, tandis que celles où elle est la plus faible étaient la Saxe-Anhalt, la Saxe, Thuringe et Mecklenburg-Poméranie-Antérieure. Parmi les autres facteurs démographiques et de situation du ménage représentant la plus forte population d'utilisateurs d'ordinateurs personnels (% des ménages), mentionnons les couples avec ou sans enfants et les autres familles reconstituées (100 %), les parents seuls (91 %), les personnes seules (85,4 %), les propriétaires de maison (98,6 %), les propriétaires sans hypothèque (96,4 %) et locataires (76,1 %). Les groupes démographiques qui possèdent le plus d'ordinateurs personnels (% des ménages) sont les utilisateurs âgés de 40 à 49 ans (95 %) ou de 50 à 59 ans (94,6 %) qui étaient des employeurs et des travailleurs autonomes (97,7 %), des employés (95,8 %) ou des chômeurs (78,1 %), et le nombre moyen par ménage était de 3 à 6 ordinateurs ou plus (100 %), deux appareils (98,2 %) ou un seul (82,7 %). Les détenteurs d'un ordinateur personnel en Allemagne, selon les niveaux de revenu en 2020, se situent dans la fourchette des déciles salariaux 4 à 10 (100 %), suivis des déciles 3 (95 %), 2 (73 %) et 1 (55,6 %).

Allemagne - Possession d'appareils numériques par type d'appareil, historique et prévisions
Catégorie (unité)[1] 2016 2020 TCAC* (%) 2016-2020 2021 2025 TCAC* (%) 2021-2025
Possession d'un téléphone mobile (%) 95,1 97,6 0,7 98,0 99,1 0,3
Possession d'un ordinateur personnel (%) 88,6 92,4 1,1 92,8 94,4 0,4
Possession d'un téléphone intelligent (%) 69,1 84,6 5,2 87,2 93,2 1,7
Possession d'un ordinateur portable (%) 75,4

77,4

0,7 80,2 89,5 2,8
Possession d'une tablette (%) 37,6 59,2 12,0 64,1 78,5 5,2

Source : Euromonitor, 2021

1 : Unité de mesure : % des ménages

TCAC : Taux de croissance annuel composé

Possibilités et défis pour les fournisseurs canadiens

Les principales exportations de biens canadiens vers l'Allemagne proviennent du secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire. Pour les exportateurs canadiens, faire du commerce avec l'Allemagne, c'est accéder à un marché unique florissant et au plus important bloc commercial mondial. L'Accord économique et commercial global (AECG) entre le Canada et l'Union européenne a facilité plus que jamais les échanges commerciaux avec l'Europe, par une réduction ou une élimination complète des droits de douane au cours de la période d'élimination progressive de sept ans prévue dans l'accord, ce qui a également permis d'alléger considérablement la plupart des obstacles non tarifaires.

Parmi les autres obstacles qui se posent pour les fournisseurs canadiens et les dispositions générales de l'UE qui n'ont pas changé, citons la nécessité de respecter des exigences strictes en matière de documents d'exportation, de normes d'étiquetage et de limites maximales de résidus (LMR) légalement autorisées pour les produits alimentaires, ainsi que la forte concurrence des fabricants nationaux et européens dont la clientèle est très sensible aux prix. L'AECG de l'UE, quant à lui, renforce la compétitivité du Canada par l'accès aux marchés publics au même titre que les fournisseurs nationaux, le renforcement des protections de la propriété intellectuelle et des investissements, la réduction des obstacles techniques, le resserrement des exigences réglementaires, la clarification des règles d'origine et la facilitation de l'accès aux chaînes d'approvisionnement mondialesNote de bas de page 6. Par contre, dans les faits, la COVID-19 a renforcé la tendance à promouvoir l'approvisionnement local et la consolidation de l'économie nationale, ce qui ne manque pas de se répercuter sur le secteur agricole.

Possibilités

La pandémie a accéléré le commerce électronique, suscitant pour les secteurs de l'épicerie et des produits pharmaceutiques une croissance particulièrement forte qui devrait se poursuivre à long terme. Après avoir fait leurs achats par Internet pour la première fois, de nombreux consommateurs plus âgés (+60 ans) représentent désormais un tiers des acheteurs en ligne. La fréquence des achats a également changé, 40 % des consommateurs achetant en ligne plus d'une fois par semaine. En 2021, 75 % des répondants ont déclaré vouloir continuer à acheter autant en ligne, voire davantage, une hausse par rapport à 50 % il y a un anNote de bas de page 2.

L'Allemagne étant un chef de file en matière d'environnement, les tendances en matière de durabilité devraient demeurer un élément clé des stratégies à long terme des exploitants alimentaires, car l'utilisation du plastique, le gaspillage alimentaire et les choix de repas éthiques préoccupent grandement les consommateurs allemandsNote de bas de page 7.

L'Allemagne reconnaît la nécessité d'une solide infrastructure numérique et d'une normalisation numérique pour développer une économie circulaire et atteindre les objectifs climatiques européens. Grâce à la norme DIN 3105 (Institut allemand de normalisation) récemment introduite par le gouvernement, qui vise à numériser et à normaliser les plans du matériel et d'autres entreprises privées [par exemple, une entreprise allemande en démarrage, Cirplus, qui fournit une plateforme aux entreprises et aux fabricants pour acheter et vendre du plastique recyclé afin de réduire au minimum le besoin de produire et de gaspiller de nouveaux plastiques], il est possible de constater que les principaux acteurs sont prêts à adopter ces avantages numériques pour assurer un avenir plus durableNote de bas de page 5.

Pour augmenter les ventes de produits alimentaires en ligne en Allemagne, il serait essentiel d'établir des partenariats avec des plateformes mondiales de livraison de ces produits. Alors que les confinements liés à la COVID-19 ont entraîné une baisse de 30 % des réservations de mobilité partagée dans toute l'Allemagne, l'acteur clé de l'industrie Uber, qui a commencé comme plateforme de mobilité de covoiturage et enregistré une baisse de 75 % de son activité de covoiturage (au deuxième trimestre de 2020 par rapport à l'année précédente) s'est transformée en ajoutant la livraison d'aliments par des tiers (Uber Eats), des services marchandises (Uber Freight) et plusieurs autres catégories fondées sur des applications. En 2020, Uber Eats a dépassé pour la première fois le service de covoiturage de base de l'entreprise en termes de revenus, puis plus tard en décembre, Uber a également reconnu son potentiel de croissance dans la chaîne alimentaire en achevant l'acquisition d'un service de livraison produits alimentaires (Postmates)Note de bas de page 8.

Difficultés

En Allemagne, les préoccupations des consommateurs en matière de protection des données liées aux technologies numériques de pointe sont prises en compte par le gouvernement, qui présente une nouvelle mesure législative. Toutefois, cette bureaucratie supplémentaire dans la législation empêche les entreprises de données et de technologie d'atteindre leur plein potentiel et en outre, elle force de nombreuses entreprises de données et de technologies en démarrage à quitter le pays et à se tourner vers des pays plus conviviaux sur le plan numériqueNote de bas de page 5.

Il est fortement recommandé de collaborer avec un importateur local établi qui peut recevoir des aliments et boissons canadiens et faciliter le processus d'importation.

En plus des obstacles non tarifaires (mentionnés ci-dessus), d'autres défis se posent au secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire, notamment les exigences en matière de recyclage et de dépôt pour le commerce de certains types de boissons, ainsi que le refus des produits génétiquement modifiés (OGM)Note de bas de page 9.

Pour de plus amples renseignements

Le Service des délégués commerciaux du Canada :

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

Plus de renseignements sur les marchés agroalimentaires :

Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire
Découvrez l'agriculture mondiale et les débouchés agroalimentaires, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux, les tendances des marchés et les prévisions, et renseignez-vous sur les accords de libre-échange du Canada.

Service d'information sur les marchés agroalimentaires
Les entreprises canadiennes du secteur des produits agroalimentaires et des produits de la mer peuvent profiter d'un service personnalisé de rapports et d'analyses, et s'inscrire à notre liste de distribution pour recevoir les plus récents rapports directement dans leur boîte de réception.

Pour en savoir plus sur les industries agroalimentaires du Canada :

Secteurs agricoles du Canada
Aliments transformés et boissons, aide relative aux exigences réglementaires, processus d'approbation réglementaire, réglementation du secteur, Loi sur le commerce des spiritueux.

Pour en savoir plus sur la prochaine foire commerciale, veuillez communiquer avec :

Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@agr.gc.ca

Ressources

  • Consulat du Canada. Services des délégués commerciaux en Allemagne : Affaires mondiales Canada
  • EDC – Exportation et développement Canada | Août 2019. ExportActions : Les portes de l'Allemagne s'ouvrent toutes grandes pour le Canada
  • Euromonitor International | Avril 2021. Country Report: Digital Consumer in Germany
  • Euromonitor International | Avril 2021. Country Report: Digital Landscape in Germany
  • Base de données Euromonitor International, 2016-2025, consultée en juillet 2021.
  • Euromonitor International | Mars 2021. Country report: E-Commerce (Goods & Services) in Germany
  • Euromonitor International | Mai 2021. Digital disruptors: The global competitive landscape of shared mobility services – Germany
  • Lebensmittel Zeitung | 2021. E-Food-Deutschlandstudie (2021 E-Food-Germany-Study)
  • Mintel | Avril 2020. The impact of COVID-19 on foodservice in Germany
  • RETAILX (en partenariat avec Iterable.com) | Mai 2021. Germany 2021: Ecommerce Country Report

Analyse des tendances du secteur – Tendances du marché du commerce électronique en Allemagne
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Erin-Ann Chauvin, analyste de marché

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2021).

Photos
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Agriculture et Agroalimentaire Canada, Analyses des marchés mondiaux
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Courriel : aafc.mas-sam.aac@agr.gc.ca

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