Analyse sectorielle – Secteur de la restauration au Japon

Aperçu du marché et tendances de consommation

Ayant une population d'environ 127 millions d'habitants et un produit intérieur brut (PIB) de 5,2 billions de dollars américains (T$ US) en 2021, le Japon constitue l'un des plus grands marchés de consommation au monde et offre des débouchés aux exportateurs canadiens, surtout à ceux qui s'intéressent au marché de la restauration. En 2021, le marché de la restauration japonais était évalué à 183,9 G$ US.

Service au consommateur

Répercussions de la COVID-19 sur le secteur de la restauration commerciale

Le gouvernement a annoncé l'état d'urgence dans l'ensemble du pays le 7 avril 2020 en réaction à la pandémie de COVID-19 et demandé aux points de vente du secteur de la restauration et aux détaillants non essentiels de fermer volontairement leurs portes ou de réduire leurs heures d'activité pour aider à prévenir la propagation du virus. Cette mesure ne s'appliquait pas à toutes les villes du Japon, mais à la plupart des plus grandes villes dont la population était importante et dense. Les bars et brasseries qui vendaient uniquement des boissons alcoolisées ont été priés de fermer leurs points de vente pendant l'état d'urgence. Parallèlement, d'autres points de vente du secteur de la restauration ont été priés d'ouvrir seulement entre 5 h et 20 h et de ne pas vendre de boissons alcoolisées après 19 h. Puisque les services de livraison à domicile et de commandes à emporter n'étaient pas interdits pendant l'état d'urgence, de nombreux exploitants du secteur de la restauration se sont pressés d'offrir ou d'élargir ces services. Néanmoins, tous les circuits ont subi de lourdes pertes et ceux qui étaient surtout axés sur les ventes de repas pris sur place ont été les plus durement touchés.

Bien que l'état d'urgence ait été assoupli à la fin de mai 2020, la COVID-19 est demeurée une menace importante, avec une deuxième, puis une troisième vague de la maladie plus tard en 2020. Puisque la consommation d'aliments et de boissons dans les bars, les brasseries et les restaurants était considérée être l'une des manières les plus courantes de contracter la COVID-19, le gouvernement a continué d'insister pour que le public évite de manger à l'extérieur et surtout, de boire avec un grand groupe de personnes. Comme mesure supplémentaire, le gouvernement offrait un dédommagement monétaire aux bars et aux restaurants qui réduisaient leurs heures d'ouverture et qui fermaient tôt.

La prise de repas à domicile est devenue la tendance la plus courante en 2020, les consommateurs préparant des repas à domicile, achetant des plats cuisinés, des coffrets-repas ou se tournant vers les commandes à emporter et la livraison à domicile. Les regroupements virtuels pour prendre un verre sont une autre tendance majeure qui est ressortie de l'état d'urgence, car les consommateurs ont dû s'adapter aux restrictions et chercher des manières de garder le moral pendant qu'ils étaient pris à la maison.

En octobre 2020, le gouvernement a annoncé le lancement de sa campagne Go To Eat afin de stimuler le secteur de la restauration au pays. Lors de cette campagne, les consommateurs pouvaient acheter des carnets de coupons de réduction qui leur donnaient droit à un rabais de 25 % sur des repas dans les points de vente participants du secteur de la restauration. Cette campagne se situait dans le sillage de la campagne gouvernementale Go To Travel, lancée en juillet 2020 et qui subventionnait les dépenses de voyages intérieurs jusqu'à concurrence de 50 %. Cependant, comme le nombre de cas de COVID-19 a recommencé à grimper en novembre, ces deux campagnes ont été rapidement suspendues et les dates d'expiration de chacune ont été prolongées jusqu'à la fin de 2021. Malgré tout, ces campagnes ont suscité beaucoup d'intérêt en raison des généreux rabais qui étaient offerts.

Incidence de la COVID-19 sur le pays

En raison de l'éclosion de COVID-19, l'état d'urgence a été décrété dans sept des principales préfectures du Japon le 6 avril 2020 et dans les 47 préfectures, le 16 avril. Les Japonais étaient incités à rester à la maison, à éviter les événements en groupe, à éviter de faire des réserves et à se laver les mains, même s'il n'y avait aucune pénalité ni exigence obligatoire. Les gouvernements des préfectures pouvaient fermer les écoles, les établissements publics, les centres de loisirs et les magasins. À partir du 5 mars 2020, des contrôles à la frontière ont été appliqués aux arrivées en provenance de certaines régions de la Chine et de la Corée de la Sud et ces contrôles ont été élargis aux arrivées d'autres régions et pays à mesure que le virus de la COVID-19 se propageait à l'échelle mondiale. Comme le gouvernement conseillait d'éviter les voyages intérieurs, les compagnies de chemin de fer et les lignes aériennes ont également réduit leurs activités.

Le gouvernement a demandé à tous les points de vente du secteur de la restauration et de vente au détail non essentiels de fermer ou de réduire leurs heures d'activité à partir du 7 avril dans la plupart des grandes villes, même si cela n'était pas obligatoire en raison des entraves constitutionnelles liées aux libertés civiles. Les détaillants en alimentation, les pharmacies et les centres commerciaux restaient ouverts pendant des heures réduites ou comme à l'habitude, tandis que de nombreux détaillants non spécialisés en alimentation ont fermé leurs portes. Les bars et brasseries étaient priés de fermer et les autres points de vente du secteur HORECA étaient incités à ouvrir uniquement de 5 h à 20 h, sans servir de boissons alcoolisées après 19 h. Les services de livraison et de commandes à emporter étaient autorisés. Un nombre croissant d'employeurs ont obligé leur personnel à travailler à domicile ou leur ont recommandé de le faire. Pendant ce temps, toutes les écoles du pays étaient priées de fermer leurs portes entre le 2 mars et le début d'avril 2020. Les écoles dans certaines régions se sont rouvertes le 6 avril 2020.

Le 4 mai 2020, le gouvernement a prolongé l'état d'urgence jusqu'à la fin de mai. Il a ensuite analysé les régions en fonction du risque et supprimé l'état d'urgence dans les préfectures où le risque était faible. Puisque le port du masque était déjà courant au Japon, le taux de conformité était élevé. Les écoles sont maintenant ouvertes et les cours sont donnés en personne, mais elles imposent des mesures de distanciation sociale et disposent des écrans en plastique clair autour des bureaux pour protéger les étudiants. À partir de la mi-février 2021, le gouvernement a amorcé le déploiement des vaccins contre la COVID-19 dans l'ensemble du pays, en commençant par vacciner les travailleurs de la santé et les aînés. Toutefois, la vaccination a été lente et les cas ont recommencé à augmenter en avril, ce qui a entraîné d'autres restrictions locales à court terme.

Réaction des entreprises

Les principales chaînes de dépanneurs 7-Eleven et Lawson sont demeurées les chefs de file globaux en ce qui concerne la part de la valeur en 2020, la plupart des intervenants du secteur de la restauration ayant subi des baisses. Même si le rendement des restaurants à service restreint dans des dépanneurs situés dans des districts d'affaires a été faible, en raison de la transition au télétravail, cette situation a été partiellement compensée par la demande accrue des zones résidentielles et rurales. Les points de vente dans ces zones résidentielles et rurales offraient rapidement et facilement accès à des choix de repas préparés pour remplacer les repas pris à l'extérieur. Le lancement de nouveaux produits dans ces points de vente a également été utile pour assurer le retour des consommateurs.

La plupart des intervenants du secteur de la restauration ont concentré leurs investissements dans les services de livraison à domicile et de commandes à emporter en 2020 parce qu'ils cherchaient à se tailler une place pendant la crise de la COVID-19 et même les bars et brasseries se sont aventurés dans ce secteur pour compenser la perte des ventes réalisées grâce aux repas pris sur place.

Exploitants indépendants du secteur de la restauration

Les exploitants indépendants du secteur de la restauration souffrent beaucoup des effets de la pandémie et le nombre de faillites dans cette industrie est l'un des plus élevés dans l'histoire. Le gouvernement offre un montant de soutien ou de coopération pour compenser la fermeture des magasins ou la diminution des heures d'ouverture et, même si ce montant a été bénéfique pour les petits exploitants, il n'a pas été suffisant pour compenser les pertes subies par les exploitants de taille moyenne ou grande.

En réaction à la demande du gouvernement d'arrêter de servir des boissons alcoolisées après 19 h, certains exploitants indépendants du secteur de la restauration qui n'ouvraient auparavant qu'en soirée ont adapté leur modèle d'affaires pour ouvrir à partir de l'heure du midi, ou même du petit déjeuner, afin de compenser les pertes. Par ailleurs, les bars et brasseries indépendants qui, avant la COVID-19, servaient presque exclusivement des boissons alcoolisées ont fait la transition pour offrir des repas complets, tandis que certains cherchent à attirer des consommateurs qui souhaiteraient prendre leur repas du soir et partir rapidement. Certains intervenants ont également pénétré l'industrie des camions-restaurants en 2020, puisque le risque d'y contracter la COVID-19 était jugé réduit, les coûts d'entretien y sont moins élevés et elle permet de rejoindre les consommateurs.

Quelle est la prochaine étape pour le secteur de la restauration commerciale

La reprise du secteur de la restauration commerciale au Japon est surtout tributaire du déploiement réussi du programme de vaccination du pays, de la réouverture de ses frontières et de la capacité des consommateurs à reprendre leurs activités, comme avant la COVID-19. Néanmoins, on ne s'attend pas à ce que cela se produise avant 2022 en ce qui concerne le rétablissement des voyages intérieurs et internationaux, même si, du moins à court terme, de nombreux consommateurs devraient continuer de travailler à domicile. Bien que le moment choisi pour lancer les campagnes Go To Eat et Go To Travel du gouvernement n'ait pas été idéal en 2020, le fait que ces campagnes aient été prolongées signifie qu'elles pourraient jouer un rôle majeur dans le démarrage de la relance. Après l'éclosion de la COVID-19, de nombreux exploitants ont choisi d'avoir recours aux paiements sans espèces, ce qui évite les contacts directs.

Restaurants à service complet

Les restrictions imposées aux heures d'ouverture des points de vente en raison de la pandémie ont porté un coup dur aux ventes des restaurants à service complet en 2020.

Toutes les catégories ont subi une baisse de la valeur courante en 2020 par rapport aux années précédentes.

Pendant la période des prévisions, les restaurants à service complet devraient connaître une croissance à un TCAC (en valeur courante) de 3,6 %, pour atteindre 96,4 G$ US.

La campagne Go To Eat, une belle éclaircie dans une année difficile pour les restaurants à service complet

L'année 2020 a été difficile pour les restaurants à service complet puisque l'éclosion de COVID-19 a perturbé leur capacité d'ouvrir et, même lorsqu'ils le faisaient, leurs heures d'exploitation étaient réduites et ils devaient respecter des mesures de distanciation sociale. Par ailleurs, même lorsqu'ils ouvraient leurs portes, le football n'était pas aussi important qu'avant l'éclosion puisque de nombreuses personnes suivaient les conseils du gouvernement et restaient à la maison, dans la mesure du possible. Cette situation a été particulièrement néfaste pour les restaurants à service complet situés dans les districts d'affaires et les centres-villes, car, en raison des modalités de travail à domicile, ils ont perdu une partie importante de leur clientèle dans ces secteurs.

Malgré ces difficultés énormes, les restaurants à service complet s'en sont finalement mieux tirés que certains autres circuits du secteur de la restauration commerciale, comme les cafés et bars, en partie grâce à la demande continue des familles vivant dans les zones résidentielles et rurales. La campagne gouvernementale Go To Eat, lancée en octobre 2020, a également moussé les ventes. Cette campagne permet aux consommateurs d'acheter des carnets de coupons de réduction qui leur permettent de recevoir un rabais de 25 % dans les restaurants participants de leur préfecture. Toutefois, après que les cas de COVID-19 ont commencé à augmenter à nouveau en novembre, le gouvernement a demandé aux gouverneurs des préfectures d'envisager de restreindre le nombre de dîners pris dans chaque groupe grâce aux coupons Go To Eat à quatre personnes.

Les restaurants à service complet comptent surtout sur les repas pris sur place pour réaliser la majorité de leurs ventes, mais étant donné les restrictions les empêchant d'ouvrir au maximum de leur capacité en raison de la COVID-19, bon nombre d'entre eux se sont tournés vers les commandes à emporter et la livraison à domicile. Certains intervenants offraient également des menus spéciaux pour les commandes à emporter afin d'attirer l'attention des consommateurs en 2020.

Reprise et débouchés

Il se pourrait qu'on doive persuader les consommateurs de retourner dans les restaurants à service complet. La campagne gouvernementale Go To Eat s'est avérée populaire après son lancement, bien qu'elle ait été entravée par les problèmes liés à l'augmentation du nombre de cas de COVID-19. Même si les coupons devaient expirer en mars 2021, en raison de la perturbation de leur utilisation, de nombreuses préfectures en ont prolongé la date d'expiration jusqu'en décembre 2021. Cela devrait soutenir la lente reprise des restaurants à service complet, puisqu'il est probablement nécessaire d'inciter les consommateurs à manger à l'extérieur. En raison du succès remporté par la campagne, le gouvernement pourrait très bien choisir d'apporter plus de soutien aux restaurants à service complet, car le circuit fait face à d'autres fermetures des points de vente en 2021.

Il reste des défis importants à relever et l'attention devrait se tourner davantage vers les commandes à emporter et la livraison à domicile

Les coûts à la hausse de la main-d'œuvre et des ingrédients, de même que les tendances démographiques non favorables constituent des défis majeurs pour les restaurants à service complet et pourraient restreindre la capacité du circuit à retourner au niveau des ventes qui prévalaient avant la pandémie. Par ailleurs, le vieillissement de la population amplifie l'incidence de la tendance de nombreux consommateurs âgés à préférer manger dans le confort de leur foyer. Parallèlement, l'incertitude économique risque de continue d'amortir la demande, de nombreux consommateurs étant portés à minimiser leurs dépenses dans la mesure du possible et, par conséquent, à manger moins souvent à l'extérieur.

De plus, l'année 2020 a été marquée par l'accélération de la tendance à la livraison à domicile et aux commandes à emporter par rapport aux repas pris au restaurant. Les femmes sur le marché du travail, incitées par les efforts du gouvernement, stimulent l'économie et pallient la pénurie de main-d'œuvre. Par conséquent, de nombreux restaurants à service complet devront probablement élargir leurs services de livraison à domicile ou de commandes à emporter, sinon ils risquent d'être laissés pour compte.

Les restaurants à service complet devront faire preuve d'imagination parce que la confiance des consommateurs demeure soumise à des pressions. Le Japon est en voie de déployer son programme de vaccination contre la COVID-19, même si, au moment de rédiger le présent rapport, le temps qu'il faudra avant que la vie retourne à une normalité relative reste incertain. Divers variants du virus de la COVID-19 suscitent des inquiétudes. Cela dit, les restaurants à service complet devront continuer de faire preuve de créativité afin d'encourager les consommateurs à dépenser. Les promotions spéciales, le marketing numérique et des menus uniques en leur genre pourraient s'avérer payants, tandis que les services numériques, comme les paiements sans espèces, les menus numériques et le libre-service, pourraient aider à alléger la peur de contracter la COVID-19.

Restaurants à service restreint

La plupart des ventes ont diminué en 2020 par rapport aux années précédentes, sauf pour les restaurants de hamburgers à service restreint faisant partie d'une chaîne, les restaurants à service restreint de dépanneurs faisant partie d'une chaîne, les restaurants latino-américains à service restreint faisant partie d'une chaîne et les pizzérias à service restreint faisant partie d'une chaîne.

Au cours de la période des prévisions, les restaurants à service restreint devraient connaître une croissance à un TCAC de 2,6 %, pour atteindre 71,3 G$ US en 2025.

Répercussions en 2020

Les restaurants à service restreint compensent les pertes des ventes de repas pris sur place par l'augmentation des ventes de livraisons et de commandes à emporter. En réaction à l'apparition de COVID-19, le Japon a instauré un train de mesures afin de prévenir la propagation du virus. Dans le secteur de la restauration commerciale, des restrictions sur les services de repas pris sur place ont été imposées. Même si elles ont eu une incidence négative sur les ventes dans les restaurants à service restreint en 2020, ces répercussions n'ont pas été aussi importantes dans la plupart des autres circuits puisque les repas pris sur place représentaient une part relativement faible des ventes. Puisque les consommateurs ne pouvaient pas prendre de repas sur place, la part des ventes de commandes à emporter, de commandes à l'auto et de livraisons à domicile s'est accrue.

Les dépanneurs se concentrent sur de nouveaux produits et services puisque la pandémie de COVID-19 constitue une lourde épreuve. Pendant toute l'année 2020, le gouvernement a encouragé les Japonais à travailler à distance et à rester à la maison dans la mesure du possible. Dans ces conditions, les ventes des restaurants à service restreint ont diminué, surtout dans les districts d'affaires. Par ailleurs, comme l'isolement à domicile a poussé les Japonais à cuisiner davantage à la maison et leur a donné le temps de le faire, la cuisine maison est ainsi devenue une menace non seulement pour les restaurants à service restreint, mais encore pour les ventes globales du secteur de la restauration commerciale.

Les dépanneurs constituent la principale catégorie des restaurants à service restreint et, malgré un repli, le circuit est parvenu à demeurer relativement stable en 2020. Pour conserver des ventes, les dépanneurs ont été actifs et ont lancé de nouveaux produits et des collaborations uniques avec des restaurants à service complet afin de garder l'intérêt des consommateurs et de compenser la perte de la circulation des passants découlant de l'isolement à domicile.

Les principales pizzérias instaurent de nouveaux services afin de répondre aux besoins des ménages d'une seule personne

Les pizzérias à service restreint constituent l'une des rares catégories qui ont enregistré une croissance en 2020, tant pour la valeur courante que pour les transactions, même si cette croissance partait de très bas. Par exemple, Pizza Hut a instauré « MY BOX », qui est un choix préétabli d'une portion de pizza, avec un petit accompagnement de frites et de poulet frit. Parallèlement, Domino's Pizza a annoncé qu'elle n'exigerait plus de montant minimal de commande pour les livraisons à domicile, ce qui signifie que les consommateurs pouvaient commander de petites portions ou simplement commander dans le menu des accompagnements. Ces mesures se sont avérées populaires, étant donné que le nombre de ménages d'une seule personne ne cesse de croître au Japon.

Reprise et débouchés

La concurrence devrait s'intensifier puisque les restaurants à service complet élargissent leur offre de commandes à emporter et de livraison à domicile. Avant l'éclosion de COVID-19, les restaurants à service restreint se concentraient sur les commandes à emporter, car les consommateurs se rendaient habituellement dans les restaurants à service complet quand ils voulaient manger sur place. Toutefois, en partie par nécessité, un plus grand nombre de restaurants à service complet ont commencé à offrir des commandes à emporter et la livraison à domicile en 2020 et on s'attend à ce que la concurrence entre les deux circuits s'intensifie, et que la ligne de démarcation entre les restaurants à service complet et les restaurants à service restreint devienne de plus en plus floue. Même si les menus des commandes à emporter des restaurants à service complet ont tendance à coûter plus cher, la variété et les choix uniques qu'ils offrent souvent pourraient leur permettre d'attirer les consommateurs qui recherchent plus d'options ou qui veulent essayer des nouveautés. Pour demeurer concurrentiels, il sera important que les restaurants à service restreint procèdent régulièrement au lancement de nouveaux produits, notamment des concepts intéressants et novateurs, afin d'attirer l'attention des consommateurs. En outre, étant donné la flambée des commandes en ligne en 2020, il est maintenant plus facile que jamais pour les consommateurs japonais de comparer rapidement et facilement les menus de différents fournisseurs du secteur de la restauration en ligne et, par conséquent, les intervenants devront trouver des points de différentiation.

La cuisine maison pourrait influer sur les décisions liées à l'emplacement des nouveaux points de vente

Comme on ne s'attend guère à ce que les restaurants à service restreint enregistrent une croissance marquée pendant la période des prévisions, on ne prévoit pas que de nombreux points de vente ouvriront leurs portes, puisqu'un grand nombre d'intervenants se concentrent sur la fusion dans le sillage de la COVID-19. Néanmoins, si de nouveaux magasins ouvrent effectivement, on s'attend à ce que les zones résidentielles et rurales soient ciblées plutôt que les emplacements situés près des districts d'affaires ou des sites de divertissements. Le télétravail n'est pas bien établi dans la culture d'affaires japonaise, mais il a été bien reçu quand il est devenu une nécessité en 2020. Ainsi, les entreprises devraient continuer d'être plus flexibles au sujet des modalités de travail de leurs employés, même après 2021. Puisqu'un plus grand nombre de consommateurs choisissent de travailler à domicile, cette situation pourrait entraîner la transition de la demande du secteur de la restauration des districts d'affaires aux zones résidentielles et rurales.

Les entreprises tierces de livraison devraient élargir leur rayon pendant la période des prévisions

Afin d'élargir les zones ou les options de livraison, un nombre croissant de restaurants à service restreint s'associent à des services de livraison, comme Uber Eats et Demaekan, puisque cette formule est considérée comme un bon moyen d'accroître la capacité de livraison. Par exemple, en octobre 2020, McDonald's a annoncé qu'elle avait conclu un partenariat avec Demaekan, qui est le plus grand service de livraison d'aliments au Japon. Maintenant, en plus de son propre système de livraison (uniquement dans des zones et des magasins sélectionnés), McDonald's pourra avoir recours aux services de Demaekan, qui a de nombreux utilisateurs et qui peut rejoindre une plus grande zone de livraison, et ainsi ouvrir la porte à une clientèle plus vaste. De plus, McDonald's rénove ses magasins pour qu'ils soient plus pratiques et attrayants. L'application officielle de l'entreprise cible également les consommateurs axés sur le côté pratique en offrant une option « cliquez et ramassez ».

Cafés et bars

Les ventes se sont écroulées en 2020 en raison des mesures gouvernementales liées à la COVID-19 qui restreignaient la circulation des passants dans ces points de vente.

Toutes les catégories, sauf les cafés faisant partie d'une chaîne, ont accusé un recul de 2016 à 2020.

Pendant la période des prévisions, les cafés et bars devraient connaître une croissance de 4,0 %, pour atteindre 39,6 G$ US.

Les mesures liées à la COVID-19 portent un coup dur aux bars et brasseries

Le gouvernement a annoncé l'état d'urgence le 7 avril en demandant que les points de vente au détail et du secteur de la restauration non essentiels ferment leurs portes volontairement ou, du moins, qu'ils réduisent leurs heures activité, et la plupart des établissements se sont conformés à cette requête. Par conséquent, durant l'état d'urgence, les bars et brasseries sont restés fermés. Dans l'espoir de contenir la propagation de la COVID-19, le gouvernement japonais a fait certaines autres requêtes, notamment en demandant aux bars et brasseries ainsi qu'aux autres exploitants du secteur de la restauration d'arrêter de servir des boissons alcoolisées après 19 h. Même après la levée de l'état d'urgence, le gouvernement a continué de recommander que les consommateurs évitent de visiter les bars et brasseries, qui étaient considérés comme des endroits où ils risquaient de contracter la COVID-19. De plus, le gouvernement offrait un dédommagement monétaire aux bars et brasseries qui acceptaient de fermer ou de réduire leurs heures d'activité. Pour les bars et brasseries qui dépendaient énormément des consommateurs de boissons alcoolisées en soirée, comme ceux qui aiment prendre un verre avec des amis après le travail, ces mesures ont eu une incidence très négative sur le circuit, dont la valeur des ventes a chuté de près des deux tiers. Incapables de faire face à la dégringolade des ventes, un nombre considérable de bars et brasseries ont fermé définitivement leurs portes en 2020.

Les intervenants ajustent leurs modèles d'affaires pour s'en sortir pendant la pandémie

Certains intervenants dans l'industrie des cafés et bars ont mieux réagi que d'autres à la crise et ont cherché à créer de nouveaux débouchés afin de compenser la perte des ventes découlant de la pandémie de COVID-19. Par exemple, de nombreux bars et brasseries au Japon ouvrent seulement en soirée, mais étant donné qu'on demandait aux exploitants d'arrêter de servir des boissons alcoolisées après 19 h, certains exploitants ont commencé à ouvrir pendant la journée et à offrir des repas légers et des rafraîchissements, tandis que certains ont même commencé à ouvrir en avant-midi et à offrir le repas du matin. D'autres cafés et bars ont cherché à compenser la perte des ventes découlant des repas pris sur place en élargissant ou en instaurant des options de commande à emporter, de commande à l'auto et de livraison à domicile.

Starbucks élargit son avance et attire des consommateurs avec de nouveaux produits et de nouveaux articles au menu

Malgré une chute marquée des ventes en 2020 en raison de la pandémie, Starbucks Coffee Japan a élargi son avance parmi les cafés et bars puisque sa part de la valeur s'est accrue de trois points de pourcentage. L'avance croissante de l'entreprise est attribuable à l'élargissement constant de son réseau de magasins et à l'introduction fréquente de boissons limitées à une saison, qui sont bien accueillies par les consommateurs japonais. Outre élargir son réseau de magasins, Starbucks s'affaire à mettre son offre en ligne, étant donné le rôle de plus en plus capital que jouent les appareils et médias numériques dans la vie des consommateurs, ce qui l'a bien servie après l'éclosion de COVID-19.

Ailleurs, il y a eu un certain nombre de collaborations exceptionnelles et intéressantes puisque les intervenants cherchaient à se démarquer de la concurrence grâce à des menus accrocheurs. Par exemple, McDonald's Holdings Co. (Japan) Ltd. a été l'un des rares intervenants parmi les cafés et bars à enregistrer une croissance en 2020, soutenue par le lancement fréquent de nouveaux produits.

Reprise et débouchés

Les bars et brasseries doivent encore surmonter des difficultés, mais cela pourrait susciter des innovations

Les bars et brasseries devraient connaître à nouveau une croissance en 2021, même si la rapidité de la reprise est surtout tributaire du déploiement réussi du programme de vaccination au Japon et de l'endiguement de la COVID-19. Comme sa population vieillit rapidement, le Japon fait preuve de prudence pour éviter une augmentation considérable du nombre de cas. Puisque les bars et brasseries sont souvent de petits endroits achalandés, ils sont considérés comme un terrain particulièrement fertile pour la propagation de virus et il pourrait s'écouler un certain temps avant que le nombre de consommateurs qui se rendent dans ces points de vente retourne aux niveaux antérieurs à la COVID-19. Par conséquent, il se pourrait que les exploitants de ces établissements doivent adopter une approche plus créative, en se concentrant peut-être davantage sur les aliments ou sur l'élargissement de leurs services de commande à emporter.

La diminution générale de la consommation d'alcool pourrait également obliger les bars et brasseries faisant partie d'une chaîne à modifier la taille de leurs établissements pour demeurer rentables. De plus, ces intervenants sont confrontés à la concurrence croissante des formats rivaux du secteur de la restauration, comme les chaînes de restauration rapide et les chaînes de restaurants à service complet, qui offrent de petites portions de boissons alcoolisées pour cibler les consommateurs qui cherchent à prendre un repas et un verre rapidement après le travail. De plus, les dépanneurs offrent un espace pour prendre des repas dans leurs points de vente et les aliments et boissons qu'ils servent sont presque identiques à ceux offerts dans les izakaya (bars informels japonais habituellement associés à la consommation de boissons alcoolisées après le travail).

La nouvelle interdiction de fumer pourrait nuire au désir d'aller dans les cafés et bars

Le tabagisme dans les points de vente du secteur de la restauration a effectivement été interdit par une loi qui est entrée en vigueur en avril 2020 et qui visait à réduire le risque des répercussions nuisibles du tabagisme passif avant les Olympiques de Tokyo 2020, qui ont été réorganisés. Même si les petits restaurants privés sans employés sont exemptés, les restaurants izakaya qui font habituellement partie d'une chaîne seront tenus d'interdire le tabagisme à l'intérieur ou d'offrir une salle distincte pour fumer. Même si les izakaya peuvent attirer des consommatrices et des familles en interdisant le tabagisme, ces groupes de consommateurs ont tendance à dépenser moins lors de chaque visite que les hommes d'affaires, qui sont les principaux consommateurs de ces points de vente, parce qu'ils consomment moins d'alcool. Ainsi, cela pourrait représenter un autre défi pour l'avenir des bars et brasseries, car de nombreux consommateurs cherchaient déjà à réduire leur consommation d'alcool pour des raisons de santé dans le sillage de la COVID-19.

La fidélité des consommateurs est importante pour leur retour dans les points de vente

Il sera probablement de plus en plus important de fidéliser la clientèle à l'approche de la période des prévisions, à mesure que la compétition s'intensifiera, puisque la clientèle déjà acquise est cruciale pour la réussite. Non seulement les cafés et bars sont-ils confrontés à la concurrence à l'intérieur du circuit et des autres circuits, comme les restaurants à service restreint et les restaurants à service complet, mais ils seront probablement également confrontés à la grave difficulté que posent les consommateurs qui choisissent de préparer et de boire des boissons alcoolisées et non alcoolisées à la maison. Pendant l'état d'urgence, de nombreux consommateurs se sont familiarisés avec la préparation de café frais, de cocktails et d'autres boissons et il pourrait être difficile de persuader certains d'entre eux de retourner dans des cafés et bars. Pour ce faire, les intervenants devront probablement mener des campagnes d'engagement et de marketing numérique fructueuses afin de ramener les consommateurs dans les points de vente en offrant de nouveaux choix de menu, des offres et produits d'une durée limitée, des promotions spéciales et des rabais, qui devraient tous être populaires.

Cafétérias libre-service

Les ventes ont dégringolé en 2020 en raison du confinement à domicile et des mesures liées à la COVID-19.

Pendant la période des prévisions, les cafétérias libre-service devraient afficher un TCAC de 6,3 %, pour des ventes atteignant 2,1 G$ US.

Répercussions en 2020

L'isolement à domicile exerce beaucoup de pressions sur les cafétérias libre-service parce qu'elles reposent sur les travailleurs et les étudiants

Les cafétérias libre-service demeurent un marché de niche dans le secteur de la restauration japonais, puisqu'elles ne constituent qu'une petite proportion des ventes globales. De nombreux consommateurs continuent d'associer ces points de vente à l'école, au collège ou aux cantines de travail. Par conséquent, les cafétérias libre-service ont été particulièrement touchées par l'éclosion de COVID-19 puisque la clientèle principale d'un bon nombre de ces points de vente est surtout constituée de travailleurs et d'étudiants. Comme beaucoup de personnes ont fait la transition au travail et aux études à domicile, la demande de cafétérias libre-service était faible.

Ikea ouvre un nouveau magasin en milieu urbain et lance les commandes à emporter et une boîte à lunch

L'année a été difficile pour tous les intervenants des cafétérias libre-service en 2020, le circuit n'étant pas particulièrement adapté à la situation entraînée par la pandémie de COVID-19. Néanmoins, les principaux intervenants ont cherché à réagir aux restrictions et à l'absence d'intérêt pour les repas pris sur place en se concentrant sur les services de commandes à emporter et de livraison à domicile. En juin 2020, Ikea a également ouvert son premier petit magasin concept en milieu urbain à Harajuku, Tokyo. Même si cela a aidé à élargir la présence d'Ikea en milieu urbain, Harajuku est l'une des zones les plus peuplées du Japon et elle s'est donc ressentie du fait que les gens évitaient ce genre de région en raison de la COVID-19.

Les spécialistes de la soupe aux nouilles udon cherchent de nouvelles façons de mousser les ventes

Le spécialiste de la soupe aux nouilles udon Marugame Seimen est parvenu à accroître son avance en 2020, même s'il a enregistré de lourdes pertes. L'entreprise a eu un meilleur rendement que certaines de ses rivales en combinant des services de commandes à emporter et des rabais sur le menu ordinaire pour attirer des consommateurs. Le consommateur pouvait profiter de cette offre autant de fois qu'il le souhaitait pendant la période où elle s'appliquait et elle était conçue pour favoriser les visites et commandes répétées. Dans l'ensemble, toutefois, la perte des ventes destinées aux travailleurs et aux étudiants a été trop lourde pour de nombreux exploitants, puisque tous les principaux exploitants ont subi de lourdes pertes de la valeur courante en 2020.

Reprise et débouchés

Les ventes devraient rebondir quand les employés retourneront sur leur lieu de travail

Étant donné la nature de nombreuses cafétérias libre-service, le circuit devrait rebondir plus vite que bien d'autres circuits du secteur de la restauration commerciale. Étant donné l'interaction limitée avec le personnel et le roulement relativement rapide des consommateurs, il y a moins d'inquiétudes au sujet de l'exposition à la COVID-19. Toutefois, la clé de la reprise de ce circuit dépendra probablement en grande partie du retour des consommateurs sur leur lieu de travail, puisque les travailleurs occupés et les étudiants constituent une clientèle clé pour ces points de vente, qui offrent des choix de repas rapides et pratiques.

La soupe aux nouilles udon est au cœur des cafétérias libre-service au Japon

Les spécialistes de la soupe aux nouilles udon constituaient l'un des secteurs les plus prospères des cafétérias libre-service pendant la période d'examen et, même s'ils ont essuyé un revers en 2020 en raison des restrictions liées à la pandémie, ils devraient rebondir durant la période des prévisions. Ces points de vente ont relativement peu de concurrents dans les secteurs en pleine expansion, comme les services de commandes en ligne par des tiers ou les restaurants à service restreint dans des dépanneurs, puisque les consommateurs ne considèrent généralement pas ces circuits comme étant adaptés à la soupe aux nouilles udon.

Les consommateurs typiques comprennent des travailleurs occupés, qui ont besoin d'un repas le midi, et des étudiants d'université, qui cherchent un repas léger ou une collation, même si la souplesse de l'offre permet d'avoir une clientèle extrêmement diversifiée.

L'incertitude économique devrait stimuler la demande de repas économiques

Les réductions de prix et l'élaboration de nouveaux menus devraient être essentielles pour stimuler les ventes dans les cafétérias libre-service au cours de la période des prévisions, puisque la ligne de démarcation entre les restaurants à service restreint et les cafétérias libre-service est de plus en plus floue. Cette ligne floue est partiellement attribuable au fait que certaines cafétérias libre-service se tournent vers les commandes à emporter et la livraison à domicile en réaction à la crise causée par la COVID-19.

Kiosques ambulants et comptoirs alimentaires

Puisque les kiosques ambulants et les comptoirs alimentaires sont habituellement situés dans des zones très achalandées, ces points de vente ont été tout particulièrement touchés par le confinement observé en 2020.

Diminution des ventes de 5,2 % de 2016 à 2020.

Le circuit demeure très fragmenté et dominé par les exploitants indépendants en 2020.

Au cours de la période des prévisions, les kiosques ambulants et comptoirs alimentaires devraient afficher un TCAC (en valeur courante) de 2,6 % de 2021 à 2025, et des ventes de 195,3 M$ US.

Répercussions en 2020

La circulation des passants diminue dans des zones habituellement occupées et bien vivantes puisque le gouvernement encourage les consommateurs à rester à la maison. Pour s'assurer d'avoir une clientèle importante, les kiosques ambulants et comptoirs alimentaires sont habituellement situés dans des zones très achalandées, comme les districts d'affaires, ou près des lieux de divertissement. Cela dit, les mesures prises pour lutter contre la COVID-19 ont porté un coup dur à de nombreux exploitants. Puisque beaucoup de consommateurs ont fait la transition au travail et aux études à domicile et que les événements sociaux et divertissements étaient suspendus, la circulation des passants dans de nombreuses zones urbaines habituellement achalandées a considérablement diminué. Par conséquent, les kiosques ambulants et comptoirs alimentaires ont également enregistré une chute marquée des ventes, ces points de vente ayant perdu une partie clé de leur clientèle cible. Même si elle n'était pas importante, la perte du tourisme causée par la pandémie est un autre facteur qui explique le mauvais rendement des kiosques ambulants et comptoirs alimentaires en 2020. La jeune génération a toutefois été plus active pendant la pandémie, parce qu'on croyait généralement que les jeunes couraient moins de risque de subir des problèmes de santé graves causés par la maladie. Cette situation était problématique pour le gouvernement, qui essayait de convaincre les jeunes générations de rester à la maison, mais, parallèlement, certains exploitants du secteur de la restauration en ont profité, notamment ceux qui offraient des produits tendance, comme le thé aux perles et la nourriture de rue coréenne.

Les camions-restaurants profitent de leur mobilité pendant que les consommateurs restent à la maison

Malgré une année difficile, les kiosques ambulants et comptoirs alimentaires ont enregistré un meilleur rendement que certains autres circuits du secteur de la restauration commerciale, comme les restaurants à service complet et les cafés et bars. Cela est en partie attribuable aux efforts des camions-restaurants, dont certains sont parvenus à afficher un rendement solide en 2020, malgré la COVID-19. L'expansion des camions-restaurants continue d'offrir des débouchés pour les kiosques ambulants et comptoirs alimentaires, surtout parce que les consommateurs soucieux de leur santé exigent de plus en plus d'avoir accès à des aliments sains et frais en raison de leur mode de vie moderne frénétique. Une large variété de produits inhabituels, notamment ceux qui sont issus de la cuisine internationale et qu'il est souvent difficile de trouver au Japon, comme les mets égyptiens, grecs et israéliens, est un autre avantage possible des camions-restaurants. Avant la COVID-19, les camions-restaurants ciblaient surtout les zones situées près des bureaux, mais, après l'éclosion de COVID-19, ce modèle d'affaires a évolué.

Grâce à leur mobilité, les camions-restaurants sont parvenus à faire la transition des districts d'affaires aux zones résidentielles en même temps que la transition au travail et aux études à domicile. Cela a permis aux entreprises de servir de lien entre les restaurants à service complet et les consommateurs qui choisissaient de rester à la maison et qui hésitaient à visiter des magasins physiques et des points de vente du secteur de la restauration en raison de la COVID-19.

En plus des possibilités qu'offrent les camions-restaurants en milieu urbain, les débouchés se limitent encore surtout à des tendances habituellement passagères et imprévisibles, comme la montée du thé aux perles, même si les kiosques ambulants et comptoirs alimentaires offrent, au moins, la souplesse de s'adapter rapidement à ces tendances. Certaines des tendances les plus remarquables en 2020 comprenaient le jus de banane, qui a été porté à l'attention des consommateurs après qu'on en a vanté les bienfaits pour la santé à la télévision, ainsi que la cuisine de rue coréenne. Le Japon a également traversé une certaine folie coréenne, la culture coréenne influençant divers secteurs de la vie des consommateurs japonais, notamment les secteurs de la beauté et de la mode, de la musique, de la télévision et du cinéma, et maintenant de l'alimentation.

Même avant l'incidence négative de la pandémie, la croissance des kiosques ambulants et comptoirs alimentaires était restreinte par les inquiétudes des consommateurs au sujet de l'hygiène et de la qualité des produits. Par ailleurs, la tendance à manger à la maison, soutenue par le mode de vie des consommateurs occupés et par le vieillissement de la population, avait également une incidence sur les ventes des kiosques ambulants et des comptoirs alimentaires, puisqu'un nombre croissant de consommateurs optaient pour la cuisine maison, la livraison à domicile, les commandes à emporter ou les coffrets-repas à la maison. Ces facteurs ont également continué à avoir un effet négatif sur l'expansion du circuit en 2020.

Reprise et débouchés

En raison de leurs faibles frais généraux, les camions-restaurants pourraient devenir le terrain d'essai de nouveaux concepts alimentaires

Après la réussite du modèle des camions-restaurants, les fournisseurs de plateformes (comme les entreprises de location de camions-restaurants) et les services intermédiaires (comme la recherche d'emplacements, la location de camions-restaurants et le financement de démarrage), comme Mello Inc., devraient être un facteur clé de la croissance des kiosques ambulants et des comptoirs alimentaires. En raison de l'incertitude économique sévissant durant la pandémie, il se peut aussi que de nombreux entrepreneurs n'aient pas suffisamment de fonds ou le budget requis pour ouvrir un restaurant à service complet et qu'ils se tournent vers les camions-restaurants pour évaluer la réceptivité des consommateurs à leurs idées de menu ou leur concept alimentaire. De plus, grâce à la mobilité des camions-restaurants, les intervenants peuvent également tester leurs produits à différents endroits et les apporter sur les lieux des événements tels que les festivals et les événements sportifs.

La confiance des consommateurs est la clé de la reprise

La clé de la reprise des kiosques ambulants et des comptoirs alimentaires sera l'endiguement réussi de la COVID-19 et l'achèvement du programme de vaccination au Japon. Une fois que les consommateurs seront convaincus de retourner à leur lieu de travail et que les activités sociales reprendront, la circulation des passants devrait reprendre dans les centres urbains, qui sont les emplacements clés de la plupart des kiosques ambulants et des comptoirs alimentaires. Par ailleurs, le retour du tourisme donnera un autre coup de pouce à la reprise. À court terme, les kiosques ambulants et comptoirs alimentaires sont mieux placés pour se rétablir que les circuits qui reposent davantage sur la vente de repas pris sur place dans de petits espaces clos. En raison des interactions étroites limitées et des transactions rapides, les Japonais ont l'impression que les kiosques ambulants et les comptoirs alimentaires présentent moins de risque de transmission de la COVID-19 que les autres circuits, comme les restaurants à service complet et les bars et brasseries. Par conséquent, les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des aliments et boissons à ces endroits.

Les jeunes Japonais sont la clé de la réussite des kiosques ambulants et des comptoirs alimentaires

La jeune génération au Japon est essentielle à la création de nouvelles tendances au pays. Par exemple, le thé aux perles et les sucreries contenant du tapioca ont joui de la demande à la hausse de produits considérés être « insta-bae » (produits estimés photogéniques dans les médias sociaux, comme Instagram), tout spécialement parmi les jeunes consommatrices. Les tendances récentes, comme le thé aux perles, le jus de banane et la cuisine de rue coréenne proviennent toutes de la jeune génération. Par conséquent, il sera important de surveiller les intérêts des jeunes consommateurs. De plus, les exploitants devront investir dans le marketing dans les médias sociaux afin de renforcer l'engagement des consommateurs et de les attirer dans leurs points de vente, ainsi que de s'assurer que leur offre est tendance.

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Ressources

• Euromonitor, 2022

Analyse sectorielle – Secteur de la restauration au Japon
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Hongli Wang, analyste principal des marchés

© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représentée par la ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2023).

Photos
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