Analyse des tendances du marché – Vin, bière et spiritueux à Singapour

Aperçu

À Singapour, les boissons alcoolisées font l'objet d'une montée en gamme croissante sous l'effet des tendances en matière de développement durable et de santé, dans un contexte où les consommateurs se tournent vers des boissons de meilleure qualité et plus chères par rapport aux options standard. Cette situation, combinée à l'augmentation des coûts de transport due aux problèmes en matière de chaîne d'approvisionnement liés à la pandémie, a entraîné une hausse des prix des boissons alcoolisées.

Les Singapouriens, en particulier les millénariaux et les consommateurs plus âgés de la génération Z, privilégient les boissons à faible teneur en sucre et en calories, aux saveurs innovantes et produites de manière durable. La combinaison d'une sensibilisation accrue à la santé et de la recherche de nouvelles expériences soutient la demande de boissons artisanales telles que les spiritueux artisanaux, souvent utilisés pour préparer des cocktails, ainsi que les bières artisanales, notamment les bières sans alcool ou à faible teneur en alcool aux saveurs rafraîchissantes.

Depuis la pandémie, les consommateurs préfèrent se rendre dans les grands magasins « tout-en-un » comme les supermarchés ou les hypermarchés, qui répondent à tous leurs besoins en épicerie, y compris les boissons alcoolisées. En outre, certaines boissons alcoolisées, comme la bière, sont généralement vendues en emballages multiples dans les supermarchés et les hypermarchés à des prix plus abordables que dans les dépanneurs et les détaillants à ciel ouvert.

Les détaillants ont également enregistré une croissance significative grâce au commerce électronique, qui devrait offrir un potentiel d'expansion supplémentaire pour les boissons alcoolisées, car les consommateurs sont de plus en plus confiants lorsqu'il s'agit de passer des commandes en ligne; ils aiment la commodité de la livraison à domicile et ils ont alors accès à un éventail plus large de produits, qui leur sont proposés à des prix compétitifs.

Le vin à Singapour

Dans l'ensemble, les ventes de vin ont augmenté à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5,9 % entre 2018 et 2022, pour atteindre 15,5 millions de litres. Le saké a été la catégorie la plus dynamique, avec un taux de croissance annuel moyen de 25,4 %, suivi par les vins mousseux. Au cours de la période 2023 à 2026, les ventes de vin devraient augmenter de 3,1 % par an, pour atteindre 18,0 millions de litres en 2026.

Malgré l'augmentation des coûts logistiques, de carburant et d'expédition liés à la pandémie, la demande de vin continue d'augmenter à Singapour. Avant la pandémie, Singapour était considérée comme l'un des marchés émergents les plus dynamiques pour les producteurs de vin traditionnels d'Europe, notamment pour les producteurs français, qui dominent les ventes de vin haut de gamme. Les vins produits dans d'autres pays ont gagné du terrain, en particulier le vin australien. En raison de la popularité croissante des aliments et des boissons japonaises à Singapour avant la pandémie, les ventes de saké continuent également d'augmenter.

La demande provenant des consommateurs de Singapour pour les boissons alcoolisées plus rafraîchissantes est également en croissance. L'élargissement du choix de vins mousseux, y compris le prosecco et le cava, modifie la perception des consommateurs, qui ne les considèrent plus seulement pour les célébrations, mais aussi pour les accords avec la nourriture. Par exemple, on considère maintenant que le champagne peut être associé à des plats simples tels que le poulet frit, ce qui permet à la catégorie de s'étendre à un plus grand nombre d'occasions de consommation. C'est aussi pour cette raison que le vin mousseux gagne particulièrement en popularité auprès des millénariaux. Les nouvelles tendances en matière d'emballage des vins mousseux, notamment les boîtes de conserve et les bouteilles individuelles, attireront probablement des consommateurs plus jeunes qui ont l'âge légal de consommer de l'alcool et qui recherchent la commodité.

Ces types d'emballages sont plus pratiques pour la consommation hors domicile pendant l'été, car ils peuvent être facilement utilisés dans les espaces extérieurs et lors d'événements, contrairement aux bouteilles en verre de taille standard.

La bière à Singapour

Les ventes de bière ont stagné à un TCAC de 0,7 % entre 2018 et 2022. Le TCAC devrait toutefois augmenter pour atteindre 3,0 %, ce qui se traduirait par 145,0 millions de litres en 2026. L'intérêt croissant des consommateurs pour la santé depuis la pandémie a fait évoluer les préférences des consommateurs vers la bière sans alcool, qui n'a été lancée à Singapour qu'en 2019, et vers la bière artisanale. La bière sans alcool est considérée comme une solution de rechange à la consommation en milieu de journée, car les inquiétudes concernant la prise de poids liée à la surconsommation d'alcool, en particulier lors de l'isolement à domicile, ont été un moteur de croissance. Dans le même ordre d'idées, les boissons alcoolisées artisanales suscitent un intérêt croissant de la part des jeunes générations et sont susceptibles de se développer en raison de l'offre de plus en plus importante de bières artisanales à saveur locale ou unique.

Selon Euromonitor, l'entreprise Asia Pacific Breweries, un chef de file dans le secteur de la bière, a lancé la bière Edelweiss en 2021 pour répondre à la demande des consommateurs en quête de nouvelles expériences et de nouvelles saveurs. Cette bière n'utilise que des ingrédients naturels et un mélange unique d'herbes de montagne pour tenter de répondre à la popularité croissante de la bière de blé de niche auprès des consommateurs qui souhaitent découvrir une bière authentique de qualité.

En outre, les producteurs locaux de bière artisanale ont lancé des saveurs locales ou uniques qui s'inspirent des ingrédients et de la culture asiatiques, et qui sont commercialisées comme accompagnement aux plats asiatiques. À titre d'exemple, la bière King's Garden Ale, relancée par la brasserie en 2021, a été la première bière de thé brassée pour accompagner le plat local de côtes levées Bak Kut Teh, tandis que sa célèbre bière-dessert Tiramisu Stout est destinée à être consommée après le repas. En outre, les frontières de Singapour ont été ouvertes en 2022, ce qui permettra aux touristes étrangers de goûter à la bière artisanale locale unique de Singapour. Par conséquent, grâce à l'assouplissement des restrictions, le marché de la bière artisanale devrait continuer à se développer, tout comme sa reprise dans le commerce de consommation sur place.

Les spiritueux à Singapour

Le volume des ventes de spiritueux a bondi à un TCAC de 20,5 % durant la période 2018-2020 pour atteindre 6 400 litres. Le gin, les whiskies et le rhum sont à l'origine de la croissance des ventes. Toutes les catégories ont connu une croissance des ventes à deux chiffres pour la période 2018-2022, à l'exception des liqueurs, de la tequila, et du whisky écossais single grain. En outre, la croissance des ventes pour la période 2023-2026 devrait être de 4,7 % par an pour l'ensemble des spiritueux.

Malgré la tendance des consommateurs à préférer la consommation à domicile pendant la pandémie, de nombreux types de spiritueux, y compris les whiskies, ont enregistré une croissance à deux chiffres dans le commerce de consommation à domicile pour la période 2018-2022, à l'exception du brandy et du cognac, ainsi que de la tequila (et du mezcal). Le brandy et le cognac, en particulier, sont généralement associés aux générations plus âgées, ce qui fait qu'il est difficile pour les producteurs de susciter l'intérêt des millénariaux et des consommateurs plus âgés de la génération Z.

À Singapour, la demande de gin n'a cessé d'augmenter. Les ventes de gin et de vodka sont traditionnellement dominées par le canal du commerce de consommation sur place, mais le gin a davantage bénéficié du passage à la consommation à domicile, car il est perçu comme une solution de rechange plus rafraîchissante que la vodka. Il gagne également en popularité en raison de la mode de la création de cocktails à Singapour, qui incite les consommateurs à préparer eux-mêmes divers cocktails. Il arrive souvent que de petites quantités de gin suffisent pour produire une boisson appétissante, ce qui rend les cocktails à base de gin plus abordables et moins caloriques.

La polyvalence du gin sur le plan des occasions de consommation et des associations à différentes cuisines est une autre caractéristique attrayante. Cette réalité invite les acteurs à lancer de nouvelles saveurs de gin intéressantes, en ciblant notamment les jeunes générations, plus aventureuses.

Le marché du whisky a continué à être dominé par les grands acteurs que sont Pernod Ricard (S) Pte Ltd et Moët Hennessy Diageo Singapore Pte Ltd, qui proposent des marques de whisky écossais single malt populaires telles que The Glenlivet 12 YO et The Singleton of Glen Ord 12 YO, respectivement. Par ailleurs, le Groupe Pernod Ricard a conservé sa position dominante sur le marché dynamique du whiskey irlandais grâce à Jameson, et a ainsi continué à gagner une part marginale du volume total par rapport à des acteurs plus petits de la catégorie « Autres ». Pourtant, les consommateurs locaux sont à la recherche de nouveauté, ce qui pourrait créer des occasions pour les marques de niche, tandis que des prix plus abordables pourraient également constituer un moteur de croissance positif pour les acteurs plus modestes.

En outre, un nombre croissant de marques de spiritueux étendent leurs réseaux hors commerce pour inclure des détaillants modernes tels que les supermarchés, et des plateformes de commerce électronique tierces comme Shopee. Un grand nombre d'offres provenant d'importations parallèles a également joué un rôle important dans cette expansion.

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Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@agr.gc.ca

Ressources

• Euromonitor International :
  • Alcoholic Drinks in Singapore, juillet 2022
  • Beer in Singapore, juillet 2022
  • Spirits in Singapore, juillet 2022
  • Wine in Singapore, juillet 2022
• Global Trade Tracker, 2023

Analyse des tendances du marché – Vin, bière et spiritueux à Singapour
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Kris Clipsham, analyste de marché

© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représentée par la ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2023).

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