Analyse des tendances du secteur – Tendances du commerce électronique en Thaïlande

Profil socio-économique

Économie

La Thaïlande, deuxième économie de l'ANASE après l'Indonésie, est un pays à revenu moyen supérieur dont le produit intérieur brut (PIB) s'élève à 546 milliards de dollars américains et dont la croissance du PIB a été de 1,6 % en 2021. La Thaïlande se classe au quatrième rang des pays du Sud-Est pour ce qui est du PIB par habitant, après Singapour, le Brunei et la Malaisie. L'économie de la Thaïlande est dépendante des exportations, qui représentent environ les deux tiers du PIB.

La Thaïlande possède l'une des industries de la transformation alimentaire les plus développées d'Asie du Sud-Est, et son secteur des aliments et boissons représente la troisième industrie du pays, contribuant au PIB à hauteur de 21 %. Les exportations thaïlandaises d'aliments transformés ont été évaluées à 19,4 milliards de dollars américains en 2020. Il existe de nombreuses entreprises de transformation alimentaire de taille moyenne à grande qui fabriquent des produits à valeur ajoutée pour les marchés intérieurs et étrangers. Les principales exportations alimentaires sont le riz, le thon en conserve, le sucre, la viande, les produits à base de manioc et les ananas en conserve.

Données démographiques

La Thaïlande compte 66 millions d'habitants. Bangkok (10,9 millions), Chon Buri (1,4 million), Samut Prakan (1,2 million) et Chang Mai (1,2 million) sont les plus grandes villes de Thaïlande. Environ la moitié de la population thaïlandaise est constituée de citadins vivant principalement à Bangkok et dans ses environs. Bangkok est le plus grand marché de consommation de la Thaïlande et a traditionnellement été le centre du commerce, de la culture et des affaires de la Thaïlande.

Revenus et dépenses des consommateurs

Les aliments et boissons constituent la catégorie de dépenses la plus importante en Thaïlande. Le développement social et économique et les capacités de production ont fait que le revenu brut moyen en Thaïlande (4 367 dollars américains) est supérieur à la moyenne de la région Asie-Pacifique et a permis à la Thaïlande de passer d'un pays à faible revenu à un pays à revenu moyen supérieur en une décennie. La croissance du revenu brut devrait retrouver son niveau d'avant la pandémie en 2022. Les consommateurs âgés de 35 à 39 ans sont ceux qui gagnent le plus d'argent par habitant dans le pays. Férus de technologie et soucieux de leur carrière, ils constituent la majorité des jeunes consommateurs du pays. Par conséquent, les canaux de vente au détail se déplacent vers le commerce électronique et les plateformes numériques.

Les dépenses de consommation qui se concentrent dans les territoires du Sud, tels que Pattaya-Chonburi et Phuket, ainsi que Bangkok, représentent environ la moitié de l'ensemble du marché de consommation de la Thaïlande. La région de Phuket devrait connaître la croissance la plus rapide des dépenses de consommation, en raison de la croissance attendue du tourisme, qui fera augmenter la demande d'hébergement, d'options de restauration et d'activités de loisirs. Grâce à de multiples initiatives gouvernementales, dont la fourniture d'un accès rural à Internet, le Centre de la Thaïlande est également tourné vers la croissance économique, ce qui élargit le potentiel du marché pour les biens et services discrétionnaires en dehors de la capitale et du Sud.

Commerce de produits alimentaires et de boissons de la Thaïlande avec le monde entier

La Thaïlande est un exportateur net de produits agroalimentaires et de produits de la mer. En 2021, elle a affiché un excédent commercial de 24,7 milliards de dollars canadiens au titre des produits agroalimentaires et de la mer, les importations s'élevant à 24,3 milliards de dollars canadiens et les exportations à 49,0 milliards de dollars canadiens. Les importations thaïlandaises de produits agroalimentaires et de la mer ont augmenté à un TCAC de 6,0 % entre 2017 et 2021. En 2021, la Thaïlande a enregistré un excédent commercial de 498 millions de dollars canadiens avec le Canada au titre du commerce des produits agroalimentaires et de la mer (les exportations à destination du Canada s'établissant à 683 millions de dollars canadiens et les importations en provenance du Canada, à 185 millions de dollars canadiens).

En 2021, la valeur totale des importations d'aliments et de boissons de la Thaïlande a atteint 14,3 milliards de dollars canadiens. Les quatre principaux produits importés étaient le poisson et les fruits de mer, les fruits et les noix, les légumes et les produits laitiers. Les principaux pays fournisseurs étaient l'Inde, la Chine, le Vietnam, l'Indonésie et la Norvège.

Au cours des cinq dernières années, de 2017 à 2021, le taux de croissance annuel moyen des importations d'aliments et de boissons de la Thaïlande a été de 5,4 %. Le Canada arrive au 39e rang des fournisseurs d'aliments et de boissons.

Aperçu du marché thaïlandais des aliments emballés

Le marché thaïlandais des aliments emballés a connu une croissance de 3,6 % entre 2017 et 2021. La hausse de la cuisine maison pendant la pandémie a stimulé la demande de produits tels que le riz, les huiles comestibles et les sauces et vinaigrettes locales, ainsi que les produits pratiques nécessitant peu ou pas de préparation, tels que les céréales et les biscuits, les plats préparés connaissant également une augmentation notable de la demande.

Toujours en raison de la pandémie, les consommateurs ont concentré leur pouvoir d'achat réduit sur les articles essentiels, sapant la demande dans les secteurs de produits jugés non essentiels, tels que les collations, les produits laitiers et certains ingrédients occidentaux. L'occidentalisation des régimes alimentaires devrait être temporairement ralentie, à la fois en raison des contraintes économiques et du fait que les consommateurs se tournent vers les aliments traditionnels. Toutefois, le retour à des modes de vie plus trépidants fera augmenter la consommation de produits alimentaires occidentaux, car les consommateurs auront moins de temps pour cuisiner et prendre des repas complets et adopteront des habitudes alimentaires moins formelles.

La santé et le bien-être restent une tendance clé, la pandémie ayant renforcé la prise de conscience des consommateurs à l'égard de la santé et du rôle de la nutrition dans le maintien de la santé physique et mentale. Par conséquent, les produits associés à la santé et au bien-être seront au cœur des activités d'innovation des fabricants dans toutes les catégories d'aliments emballés et, à mesure que les conditions économiques s'amélioreront, cela va entraîner une hausse de la demande pour des produits haut de gamme.

Aperçu du marché du commerce électronique

Une proportion de plus de 99 % des ventes d'aliments emballés se fait en personne chez les détaillants en alimentation. Toutefois, tous types de détaillants confondus, ce sont les ventes en ligne d'aliments et de boissons qui ont connu la croissance la plus rapide, soit 13,0 % entre 2017 et 2021, et selon les prévisions, elles devraient augmenter de 15,3 % entre 2022 et 2026.

Le commerce électronique n'en est qu'à ses débuts en Thaïlande, par rapport à de nombreux autres pays développés. Un nombre croissant de consommateurs ont commencé à utiliser Internet afin d'acheter et de payer des biens et des services, principalement grâce à l'amélioration des infrastructures et de la cybersécurité. Dans un pays où les paiements en espèces sont largement dominants dans tous les canaux de vente au détail, l'adoption du commerce électronique a également été stimulée par le risque de transmission de la COVID-19 par les transactions en espèces, ainsi que par les récompenses et les promotions encourageant les consommateurs à utiliser des portefeuilles numériques afin de payer des produits et des services.

Bien que les magasins d'alimentation étaient ouverts pendant les périodes de confinement, de nombreux consommateurs ont utilisé le commerce électronique par crainte d'être exposés à la COVID-19. Certains consommateurs utilisent également le cybercommerce comme moyen de soutenir les agriculteurs locaux depuis le début de la pandémie, ce qui leur a permis d'acheter des produits alimentaires à des prix plus bas. La fermeture des établissements de restauration a renforcé le concept de la livraison des aliments et des boissons. Forçant les détaillants et les restaurateurs à développer leurs opérations en ligne, la pandémie a contribué à rendre le commerce électronique des aliments et des boissons plus diversifié et plus efficace, ainsi qu'à encourager les consommateurs à acheter ces produits en ligne.

Commerce électronique par secteur alimentaire

Principaux acteurs

Les détaillants traditionnels sont de loin les détaillants en alimentation les plus courants en Thaïlande, sur la base des ventes, suivis par les dépanneurs et les supermarchés. La demande d'achats en ligne d'aliments et de boissons ayant considérablement augmenté pendant la pandémie, de nombreux détaillants en alimentation et fabricants d'aliments emballés se sont associés à Lazada et à Shopee, des entreprises de cybercommerce tiers de premier plan, afin de vendre leurs produits en ligne.

Lazada, propriété d'Alibaba, est largement considérée comme la plus grande plateforme de commerce électronique d'Asie du Sud-Est, avec 343 millions de visiteurs mensuels. Avant la pandémie, Lazada renforçait déjà son offre d'aliments et de boissons et a ouvert LazMart, où l'on vend des produits de supermarché, notamment des aliments transformés et frais. Le nouveau service a commencé par les aliments transformés et ciblait les mères et les femmes au travail, qui achètent régulièrement des produits d'alimentation, mais dont les horaires sont de plus en plus chargés. Environ 80 % des produits de LazMart sont des marques thaïlandaises, et la plateforme offre un service de livraison à domicile dans tout le pays.

Lazada dispose de son propre portefeuille numérique et permet d'effectuer des paiements sur la plateforme, ce qui est pratique pour les consommateurs qui ne possèdent pas de cartes de crédit. La plateforme peut également être utilisée en vue d'effectuer des recharges de téléphone mobile et de payer des factures. La société a également ajouté les portefeuilles numériques tiers True Money et LINE Pay à sa plateforme. Des fonctionnalités telles que Lazlive, qui permet aux vendeurs d'utiliser la diffusion en direct pour vendre leurs produits sur la plateforme, et LazTalent, qui permet aux acheteurs de diffuser des critiques en direct, renforcent l'attrait de la plateforme auprès des consommateurs férus de technologie.

Shopee, propriété de Sea Ltd, adapte la présentation de son site, ses campagnes de marketing et ses gammes de produits au marché thaïlandais afin de mieux répondre aux besoins des consommateurs thaïlandais. L'application mobile Shopee a été conçue de manière à répondre à l'approche mobile des consommateurs en matière de cybercommerce et au taux élevé de pénétration des téléphones mobiles en Asie du Sud-Est. Elle doit être intuitive et simple à utiliser par les acheteurs et les vendeurs, et offrir une expérience fluide.

Shopee favorise la rétention et la fidélité des consommateurs au moyen de sa propre monnaie virtuelle, du nom de « Shopee coins ». Les clients gagnent des pièces en effectuant des achats, en recevant des récompenses quotidiennes, en jouant aux jeux Shopee, en donnant des avis sur les produits et en recommandant des utilisateurs. Shopee facilite également la communication entre vendeurs et acheteurs grâce à sa fonction de clavardage en ligne, ce qui renforce la loyauté envers les vendeurs/acheteurs et Shopee. Ces initiatives visent à encourager les consommateurs à dépenser davantage sur Shopee, à créer un écosystème de commerce électronique qui se propage de lui-même et à stimuler la croissance régionale de la base d'utilisateurs de Shopee.

Afin de relever les défis liés à l'expédition et à la livraison « du dernier kilomètre » et afin de simplifier le processus pour ses vendeurs, Shopee intègre des fournisseurs de logistique locaux (p. ex. le service postal national) dans ses plateformes. Les vendeurs préparent leurs colis de façon à ce qu'ils soient déposés ou collectés par le prestataire logistique, qui se charge des autres étapes de l'exécution des commandes locales. Shopee s'occupe également du traitement des expéditions dans le cadre du commerce électronique transfrontalier et offre des capacités de suivi intégrées aux vendeurs et aux acheteurs par l'intermédiaire de ses plateformes, ce qui permet de savoir où se trouve un colis pendant son expédition. Cette approche contraste avec celle de son concurrent, Lazada, qui a développé sa propre branche logistique (Lazada E-Logistics), dotée d'un entrepôt dédié et de capacités de livraison locales, afin de gérer le processus d'exécution en interne.

Distribution des appareils

Le nombre de Thaïlandais qui utilisent Internet à domicile a bondi de 20 % entre 2017 et 2021 et devrait passer de 12 % à 84,6 % d'ici 2026. La demande de services Internet s'est considérablement accrue pendant la pandémie, car de nombreux consommateurs ont décidé de travailler à domicile. Ainsi, le nombre d'abonnés à l'Internet fixe a fortement augmenté en 2020, les consommateurs ayant besoin d'un accès à Internet fiable afin de pouvoir travailler et se divertir en ligne.

Le nombre de consommateurs utilisant un appareil mobile afin d'accéder à Internet et le pourcentage de la population en possession d'un téléphone intelligent ont tous deux augmenté, grâce à la forte couverture Internet mobile du pays, ainsi qu'à la démocratisation progressive de l'accès à Internet et de la possession de téléphones intelligents en Thaïlande. Les connexions Internet à large bande et mobiles sont devenues plus abordables et les prix des ordinateurs personnels et des téléphones intelligents ont également baissé.

L'utilisation croissante de l'Internet mobile en Thaïlande suggère que les consommateurs se sentent à l'aise de l'utiliser quotidiennement dans le cadre du cybercommerce. Il est devenu de plus en plus facile pour les consommateurs thaïlandais de recharger leur forfait de données par le biais de la banque mobile, en utilisant leurs portefeuilles numériques, ou en passant par les dépanneurs et les distributeurs automatiques.

L'infrastructure de télécommunications numériques de la Thaïlande reste sous-développée par rapport à celle de nombreux autres pays asiatiques. La poursuite de la croissance de l'utilisation d'Internet sera stimulée par les technologies 5G qui fournissent un accès fixe dans les zones reculées. Le gouvernement thaïlandais prévoit de développer la 5G dans certaines villes thaïlandaises, telles que les grandes villes de Bangkok, Chiang Mai, Phuket, Songkhla, Korat et Kon Kaen. Le plan de déploiement devrait prendre effet entre 2023 et 2027.

Conclusion

Les ventes au détail en ligne d'aliments et de boissons devraient poursuivre leur croissance à deux chiffres sur la période 2022-2026 pour presque doubler en importance. Cette tendance est soutenue par le fait que les consommateurs thaïlandais sont de plus en plus à l'aise avec les achats d'aliments et de boissons en ligne, ainsi qu'avec la commodité, les prix compétitifs et l'offre étendue de produits, tandis que l'infrastructure Internet continue de se développer. Le déploiement des réseaux mobiles 5G rendra le cybercommerce d'aliments et de boissons plus rapide et plus accessible que jamais.

La demande de commerce électronique d'aliments et de boissons devrait également être soutenue par les consommateurs travaillant à domicile, un phénomène qui devrait perdurer au-delà de la pandémie. Le travail hybride (où les employés travaillent régulièrement un ou plusieurs jours par semaine à domicile) est appelé à se généraliser pour les employés de bureau thaïlandais. Les personnes qui travaillent à domicile sont susceptibles de faire leurs courses en ligne.

Lazada et Shopee contribuent largement au passage au commerce électronique dans les zones rurales et urbaines de la Thaïlande. Le développement d'un plus grand nombre de plateformes transversales aux fins du commerce électronique des aliments et des boissons est attendu par les supermarchés et hypermarchés afin d'augmenter leurs revenus. Les fabricants et les détaillants de produits d'épicerie secs, qui sont particulièrement compatibles avec les ventes en ligne en raison de leur longue durée de conservation, devraient également être de plus en plus nombreux à rejoindre les marchés en ligne et les plateformes de médias sociaux afin de stimuler les ventes.

Dans un contexte de concurrence féroce entre les entreprises de messagerie, la livraison d'aliments et de boissons en ligne devient plus rapide et les possibilités de commander des aliments emballés réfrigérés et surgelés se multiplient, du moins dans les plus grandes villes du pays. Certaines chaînes d'hypermarchés proposent désormais des zones de cueillette automobile afin que les clients qui ont commandé des produits d'alimentation en ligne puissent venir les chercher au magasin. Cependant, la croissance de la demande de commerce électronique d'aliments et de boissons va être affectée par l'assouplissement des restrictions liées à la COVID-19 et le retour à la vie quotidienne normale, du fait que les Thaïlandais sont susceptibles de manger plus fréquemment à l'extérieur.

Pour de plus amples renseignements

Le Service des délégués commerciaux du Canada :

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

• Trouvez un délégué commercial

Plus de renseignements sur les marchés agroalimentaires :

Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire
Découvrez l'agriculture mondiale et les débouchés agroalimentaires, consultez la liste complète des analyses des marchés mondiaux, les tendances des marchés et les prévisions, et renseignez-vous sur les accords de libre-échange du Canada.

Service d'information sur les marchés agroalimentaires
Les entreprises canadiennes du secteur des produits agroalimentaires et des produits de la mer peuvent profiter d'un service personnalisé de rapports et d'analyses, et s'inscrire à notre liste de distribution pour recevoir les plus récents rapports directement dans leur boîte de réception.

Pour en savoir plus sur les industries agroalimentaires du Canada :

Secteurs agricoles du Canada
Aliments transformés et boissons, aide relative aux exigences réglementaires, processus d'approbation réglementaire, réglementation du secteur, Loi sur le commerce des spiritueux.

Ressources

• Euromonitor International :
  • Country report, février 2022. Hypermarkets in Thailand
  • Country report, octobre 2021. Consumer Lifestyles in Thailand
  • Country report, 2021. Digital Consumer in Thailand
  • Country report, février 2022. Food and Drink E-Commerce in Thailand
  • Country report, décembre 2020. Packaged Food in Thailand
  • Country report, février 2022. Organic Packaged Food in Thailand
  • Country report, février 2022. Supermarkets in Thailand
  • Country report, février 2022. Retailing in Thailand
  • Country report, février 2022. Traditional Grocery Retailers in Thailand
  • Country report, avril 2021. PEST Analysis Italy
  • Country report, octobre 2021. Income and Expenditure: Thaïland
  • Country report, mars 2022. Economy, Finance and Trade: Thaïland
  • Company Profile, janvier 2021. Shopee Singapore Private Limited
• NIKKEI Asia : Thai economy grew 1.6% in 2021 despite COVID-19 headwind (en anglais seulement)
• Bangkok Post: Population (en anglais seulement)
• Global Trade Tracker, 2021

Analyse des tendances du secteur – Tendances du commerce électronique en Thaïlande
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Kris Clipsham, analyste de marché

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2022).

Photos
Les images figurant dans la présente publication sont reproduites avec la permission des titulaires des droits s'y rattachant. À moins d'avis contraire, Sa Majesté la Reine du chef du Canada est titulaire des droits d'auteur sur ces images.

Pour vous inscrire à notre liste de distribution ou pour suggérer d'autres sujets ou marchés de recherche, vous pouvez vous adresser à :

Agriculture et Agroalimentaire Canada, Analyses des marchés mondiaux
1341, chemin Baseline, Tour 5, 3e étage
Ottawa ON  K1A 0C5
Canada
Courriel : aafc.mas-sam.aac@agr.gc.ca

Le gouvernement du Canada a préparé le présent document en se fondant sur des sources d'information primaires et secondaires. Même s'il n'a ménagé aucun effort pour présenter des données exactes, Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) n'assume aucune responsabilité à l'égard de toute décision qui pourrait être prise sur la base de ces renseignements.

Toute reproduction ou redistribution du présent document, en totalité ou en partie, doit énoncer clairement qu'Agriculture et Agroalimentaire Canada est le titulaire du droit d'auteur du document selon le modèle suivant : AAC, titre du document, année. Si le document reproduit ou redistribué reprend des données du présent document, il y a lieu d'y indiquer les sources telles qu'elles sont inscrites dans le présent document.

Agriculture et Agroalimentaire Canada fournit le présent document ainsi que d'autres services de production de rapports gratuitement à ses clients des industries agricole et alimentaire.