Analyse des tendances du secteur – Tendances du marché du commerce électronique au Japon

Profil socio-économique

Profil économique du pays

Le produit intérieur brut (PIB) réel du Japon a augmenté de 1,3 % entre 2021 et 2022, une croissance inférieure à celle de 2 % observée entre 2020 et 2021. En 2022, le PIB japonais s'élevait à 4,23 billions de dollars américains, soit 99,9 % du PIB réel de 2019. L'économie japonaise a plus ou moins retrouvé ses niveaux d'avant la pandémie. La croissance du PIB devrait atteindre 5,4 % entre 2022 et 2023, avant de ralentir, selon un TCAC de 2,7 % prévu entre 2022 et 2028^{Note de bas de page 1}. Au Japon, l'inflation est systématiquement inférieure à celle observée dans les autres pays^{Note de bas de page 2}. En 2021, l'économie japonaise a connu une déflation de −0,2 %. Néanmoins, le taux d'inflation a atteint 2,5 % en 2022, et il devrait s'établir à 2,6 % en 2023^{Note de bas de page 1}. Ces chiffres sont nettement inférieurs à ceux de l'OCDE en général, dont le taux d'inflation était de 9,4 % en 2022 et devrait s'élever à 6,6 % en 2023. Ils sont également inférieurs à ceux de pays voisins tels que la Corée du Sud^{Note de bas de page 3}.

Le Japon a une balance commerciale négative. En 2022, elle était de 59,5 milliards de dollars américains, soit 3,8 % du PIB du Japon^{Note de bas de page 4}. Cela représente une détérioration significative par rapport à 2021, où le déficit commercial du Japon était de 25,4 milliards de dollars américains. La dernière fois que le Japon a affiché une balance commerciale positive remonte à 2018. Elle s'élevait alors à 1,5 milliard de dollars américains.

Historiquement stable, le yen ne cesse de s'affaiblir depuis 2020^{Note de bas de page 5}. Le 17 novembre 2023, le taux de change USD/JPY avait grimpé à 149,63, contre 103,85 le 18 novembre 2020. Cette faiblesse de la monnaie japonaise est l'une des causes de l'inflation et de l'augmentation du déficit commercial du pays.

L'économie japonaise doit faire face à un certain nombre de défis uniques. Premièrement, sa population vieillissante n'est pas remplacée par des naissances ou par l'immigration. Le Japon a fait très peu de progrès en matière d'égalité des sexes par rapport aux autres pays de l'OCDE. Les femmes japonaises gagnent à peine plus de la moitié de ce que gagnent leurs homologues masculins, et le taux d'emploi s'élevait à 71,9 % pour les femmes, contre 84 % pour les hommes^{Note de bas de page 1}. Selon le Forum économique mondial, l'écart entre les sexes se creuse. En 2022, le Japon était classé 116e dans l'indice mondial de l'écart entre les sexes, avant de tomber à la 125e place dans le classement de 2023^{Note de bas de page 6}. L'inégalité entre les ménages s'accroît également. En 2022, le pourcentage de ménages japonais appartenant à la classe moyenne avait diminué pour atteindre 27,8 %, contre 29 % en 2017. Du point de vue du commerce électronique, cette croissance de l'inégalité entraînera une augmentation du nombre de personnes riches, ce qui permettra l'expansion du marché des marques très haut de gamme^{Note de bas de page 4}.

Selon le Bureau des statistiques du Japon, les secteurs les plus importants en termes d'emploi sont l'industrie manufacturière, le commerce de gros et de détail, et les soins médicaux ou de santé. Les secteurs de l'industrie manufacturière et du commerce de gros et de détail représentaient à eux deux environ 10,4 millions d'emplois (soit 16 % du total), contre 9,1 millions d'emplois (soit 13,9 % du total) pour le secteur des soins médicaux, des soins de santé et du bien-être. L'agriculture et la sylviculture représentent quant à elles 1,9 million d'emplois (soit 2,9 % de l'emploi total). Le Japon n'est pas un pays autosuffisant sur le plan calorique : en 2021, il ne produisait que 31 % de ses besoins caloriques, dont 90 % de son blé, 80 % de sa farine et 100 % de son maïs^{Note de bas de page 7}. La quantité de terres arables a toujours été limitée au Japon (12 % de la superficie totale) et la proportion de terres cultivées a diminué de 51 % depuis 1960 en raison de l'empiètement des zones urbaines, de l'industrie et des infrastructures. En 2022, le Japon a importé pour 70,2 milliards de dollars américains de produits agricoles.

Données démographiques

En 2022, le Japon se classait au onzième rang des pays les plus peuplés du monde, avec ses 125,1 millions d'habitants cette année-là, un chiffre en baisse par rapport à celui de 126,3 millions observé en 2020^{Note de bas de page 8}. Il n'y a actuellement aucune perspective en termes de rétablissement de la population japonaise. Selon Euromonitor, elle diminuera pour atteindre 120,2 millions d'habitants d'ici 2030. En 2022, 97,5 % de la population japonaise étaient des citoyens. Environ 2,1 % de la population était composée de migrants originaires d'autres pays d'Asie (ou de personnes nées au Japon et possédant la nationalité d'un autre pays, comme c'est le cas pour de nombreux Coréens-Japonais). On peut donc dire que la population japonaise est très homogène, et son vieillissement rapide. D'ici 2040, le Japon devrait figurer parmi les trois pays comptant la population la plus âgée du monde, et occuper la deuxième position en Asie, juste après la Corée du Sud, avec un âge médian de 53,7 ans^{Note de bas de page 9}.

Revenus et dépenses des consommateurs

Au Japon, les dépenses de consommation annuelles moyennes s'élevaient à 18 416 $ US par habitant en 2022, et elles devraient augmenter de 5 % pour atteindre 19 345 $ US en 2023. On prévoit une augmentation des dépenses de consommation selon un TCAC de 3,3 % jusqu'en 2028, pour atteindre 22 426 $ US aux prix fixes de 2022. En 2022, les dépenses de consommation pour l'acquisition de produits alimentaires et de boissons non alcoolisées s'élevaient à 2 994 $ US, et on s'attend à ce qu'elles augmentent selon un TCAC de 2,9 % jusqu'en 2028, un pourcentage inférieur au TCAC de 3,3 % prévu pour l'ensemble des dépenses de consommation au cours de la même période.

La valeur totale des ventes de services alimentaires aux consommateurs atteignait 140,8 milliards de dollars américains en 2022, un montant moins élevé que les 167,3 milliards de dollars américains observés en 2017. Selon les prévisions, la croissance devrait toutefois être de 4,2 % jusqu'en 2027, favorisée par les cafés et les bars (6,9 %), les restaurants à service complet (5,7 %) et les étals et kiosques de rue (3,7 %). Le TCAC devrait être de 5,9 % pour les points de vente indépendants, contre 2,8 % pour les chaînes. Les restaurants à service restreint connaîtront quant à eux la croissance la plus lente, avec un TCAC de 1,4 % jusqu'en 2027.

Commerce électronique mondial

Le commerce électronique mondial a connu une croissance rapide pendant la pandémie de COVID-19. À l'échelle mondiale, les ventes au détail en ligne représentaient 16 % du total des ventes au détail en 2019, et ce chiffre a grimpé jusqu'à 19 % en 2020^{Note de bas de page 10}. Les confinements et l'isolement ont incité les consommateurs du monde entier à passer des achats en personne aux commandes en ligne avec livraison.

Récemment, la croissance mondiale du commerce électronique s'est ralentie pour atteindre les taux d'avant la pandémie^{Note de bas de page 1}. Les changements apportés par la pandémie sont probablement structurels et durables, mais ils représentent également un choc ponctuel pour le système. En 2022, les ventes au détail à l'échelle mondiale ont augmenté de 2,9 % en glissement annuel, contre 20,6 % entre 2020 et 2021, et 30,1 % entre 2019 et 2020. Selon les prévisions, la croissance devrait augmenter au cours des prochaines années, avec des taux de croissance prévus de 8,2 % pour 2023 et de 9,6 % par an de 2024 à 2027.

Les produits alimentaires et les boissons et le tabac sont les deux catégories qui connaissent la croissance des ventes au détail en ligne la plus rapide, avec des taux de croissance mondiale de 8,8 % et 8,2 % en glissement annuel en 2022. La mode et les appareils électroménagers et électroniques restent les deux catégories les plus importantes, avec des parts de 16,8 % et 18,6 % des ventes au détail du commerce électronique international.

Entre 2017 et 2022, la Chine et les États-Unis étaient responsables de 60,8 % de la croissance totale des ventes au détail en ligne. La Chine a connu une croissance plus rapide que la moyenne mondiale, avec un TCAC de 18,7 % entre 2017 et 2022, contre 17,9 % pour le reste du monde. Au cours de la même période, les ventes au détail en ligne ont progressé plus lentement aux États-Unis, avec un TCAC de 15,9 % entre 2017 et 2022. En 2022, la Chine et les États-Unis étaient respectivement responsables de 31,4 % et 30,7 % des ventes au détail du commerce électronique mondial. L'Amérique latine est la région du monde qui a connu la croissance la plus rapide, avec un TCAC de 37,4 % entre 2017 et 2022, suivie par l'Europe de l'Est, dont le TCAC affichait 30,4 %.

La pandémie de COVID-19 a modifié de façon durable les habitudes de consommation des consommateurs du monde entier, en particulier dans les pays à revenu intermédiaire et les pays en développement. Dans une enquête réalisée en 2020 auprès de 3 700 consommateurs dans neuf pays, la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement a constaté que plus de la moitié des participants avaient augmenté leurs achats de détail en ligne^{Note de bas de page 11}. Ces changements d'habitudes ont transcendé les lignes socio-économiques. Au Brésil, par exemple, les achats en ligne ont augmenté chez les consommateurs à faibles revenus et vulnérables.

Commerce électronique au Japon

Habitudes et tendances de consommation

• La croissance du commerce électronique a favorisé la croissance des ventes au détail au Japon ces six dernières années, en particulier depuis la pandémie. Au cours de la même période, les ventes hors ligne ont quant à elles diminué.
• Le commerce électronique a progressé de 4 % en glissement annuel, de 2021 à 2022, pour atteindre 122,4 milliards de dollars américains.
• Les entreprises de commerce électronique qui opèrent au Japon sont aussi bien des entreprises japonaises qu'étrangères. Ces entreprises proposent des options de livraison pratiques et adaptées aux besoins des consommateurs japonais.
• On prévoit un TCAC de 3,2 % en valeur actuelle jusqu'en 2027 pour le commerce électronique, soit le double du taux de croissance des ventes hors ligne.

Au Japon, entre 2017 et 2022, le commerce électronique de détail a stimulé la croissance des ventes au détail. Dans l'ensemble, le commerce électronique de détail a enregistré un TCAC de 7,3 % entre 2017 et 2022, tandis qu'au cours de la même période, le commerce de détail hors ligne s'est contracté de 0,3 %. Le total des ventes au détail, en ligne et hors ligne, a progressé selon un TCAC de 0,6 % entre 2017 et 2022. Avant la pandémie, entre 2018 et 2019, le commerce électronique de détail avait progressé de 5,3 % en glissement annuel, tandis que le commerce de détail hors ligne s'était contracté de 0,2 %. La pandémie a provoqué l'accélération significative de ces tendances : le commerce électronique a progressé de 18,7 % en glissement annuel entre 2019 et 2020, tandis que la même année, les ventes hors ligne se sont contractées de 3,1 %, ce qui a fait chuter les ventes au détail globales de 0,6 %. Les ventes hors ligne ont quelque peu rebondi, mais en 2022, elles sont toujours inférieures aux niveaux d'avant la pandémie, tandis que la croissance du commerce électronique semble désormais structurelle^{Note de bas de page 1}.

On s'attend à ce que la croissance du commerce électronique ralentisse jusqu'en 2027, mais elle restera supérieure à celle des ventes hors ligne. On prévoit une croissance des ventes en ligne au Japon selon un TCAC de 3,2 % entre 2022 et 2027, contre 1,6 % pour les ventes hors ligne au cours de la même période.

Augmentation du commerce électronique transfrontalier

En 2022, le commerce électronique transfrontalier représentait 3,4 % du total des ventes en ligne, soit une augmentation par rapport au taux de 2,7 % observé en 2017. Le commerce électronique transfrontalier a connu un TCAC de 13,1 % entre 2017 et 2022, contre un TCAC de 7,3% pour le commerce électronique intérieur de détail entre 2017 et 2022. Le commerce électronique transfrontalier permet aux consommateurs japonais d'avoir accès aux marques occidentales, en particulier aux marques de luxe et aux produits spécialisés, tels que les habillements de couturiers, les montres suisses haut de gamme et le vin français^{Note de bas de page 12}. Le Japon applique généralement des droits à l'importation peu élevés sur la plupart des marchandises, à savoir entre 5 et 10 %.

Les entreprises qui espèrent vendre des produits du commerce électronique transfrontalier au Japon doivent avoir conscience des particularités de l'environnement du commerce électronique de détail japonais. Tout d'abord, les sites Web japonais sont très différents des sites canadiens : ils contiennent généralement beaucoup de texte, car les consommateurs préfèrent disposer d'un maximum de renseignements avant d'effectuer des achats^{Note de bas de page 12}. Une traduction correcte des sites Web par des personnes parlant couramment le japonais est absolument essentielle pour saisir les complexités de la langue écrite japonaise et bien faire passer les mots-clés et concepts. En outre, 99 % des citoyens japonais sont unilingues. Les consommateurs japonais s'attendent à ce que des services de livraison de qualité leur soient proposés, comme la livraison dès le lendemain, la livraison selon un échéancier et des lieux de ramassage dans des dépanneurs à proximité. Environ 90 % du traitement du commerce électronique est assuré par trois entreprises : Yamato Transport, Sagawa Express et Japan Post^{Note de bas de page 13}. La plupart des achats sont effectués par carte, mais les méthodes de paiement en espèces au moment de la livraison et dans les dépanneurs restent couramment utilisées.

De manière générale, il est plus facile de travailler avec un représentant ou un importateur local que de vendre des produits directement depuis le Canada au Japon en passant par des sites Web tels que Rakuten ou Amazon. Les représentants et les importateurs peuvent aider les exportateurs à dédouaner leurs produits, à stocker leurs stocks au Japon et à assurer une coordination avec les marchés ou les magasins en ligne pour l'expédition des produits aux clients.

Makuake a recours au financement participatif pour développer le commerce électronique transfrontalier

Makuake est une société spécialisée dans la facilitation du commerce électronique transfrontalier pour les petites et moyennes entreprises. Makuake dispose d'une version japonaise et d'une version internationale de son site Web, le site japonais vendant des produits étrangers au Japon et le site international vendant des produits japonais sur les marchés étrangers^{Note de bas de page 14}. Dans les deux cas, les entreprises travaillent avec Makuake et avec des importateurs japonais pour afficher leur produit sur le site Web de ces derniers et fixer un objectif de financement participatif. Si cet objectif est atteint, les importateurs introduiront le produit sur le marché et le vendront. Si ce n'est pas le cas, ils ne le feront pas. Cette façon de faire permet de réduire le risque de vendre un produit inconnu et donc impopulaire sur le marché japonais.

Les produits vendus sur la version japonaise du site Web japonais de Makuake doivent être nouveaux sur le marché japonais. Un produit étranger dont le marché est établi devra être vendu par l'entremise d'autres canaux de commerce électronique.

Les achats en ligne au pays proviennent d'entreprises étrangères et japonaises

Bien que le commerce électronique transfrontalier ait connu une croissance considérable ces dernières années, le commerce électronique intérieur reste nettement plus populaire, avec une part de marché de 96,6 % en 2022. Au Japon, les entreprises qui occupent le marché intérieur du commerce électronique sont aussi bien des entreprises japonaises qu'étrangères. Les cinq principales entreprises de commerce électronique au Japon sont Rakuten, Amazon, Softbank, Japan Consumers Co-operative et Aeon Group. Ces entreprises détiennent à elles cinq une part de marché de 77,5 %. Rakuten, JCC et Aeon sont des entreprises japonaises, tandis qu'Amazon est une entreprise étrangère ayant des activités dans le pays. Le cas de Softbank est plus complexe : cette entreprise possède diverses marques japonaises de commerce électronique, mais elle exploite également Yahoo marketplace, ancienne coentreprise entre Softbank et Yahoo! Inc. des États-Unis avant son acquisition complète par Softbank en 2018^{Note de bas de page 15}.

Les consommateurs japonais sont généralement fidèles, et c'est particulièrement vrai pour les consommateurs plus âgés^{Note de bas de page 12}. Les grandes entreprises de commerce électronique utilisent des systèmes de points pour fidéliser leurs clients, et les partenariats entre entreprises sont fréquents. Rakuten a par exemple conclu un partenariat avec la chaîne de magasins de proximité Lawson. En effectuant leurs achats chez Lawson, les consommateurs gagnent des points Rakuten, qui peuvent être échangés sur Rakuten contre une valeur monétaire^{Note de bas de page 1}. Les entreprises enregistrent généralement leurs utilisateurs et adaptent leurs recommandations selon les préférences de ces utilisateurs.

Le géant de la grande distribution Aeon observe une forte croissance du commerce électronique de produits d'épicerie

En 2017, Aeon, la principale chaîne de magasins du Japon, détenait une part de marché de seulement 0,7 % des ventes en ligne. En 2022, cette part de marché avait grimpé jusqu'à 4,5 %, faisant d'Aeon la cinquième entreprise japonaise de commerce électronique en taille. En novembre 2019, Aeon a conclu un partenariat avec le groupe britannique Ocado Group afin de développer ses activités d'épicerie Aeon NEXT en passant par la plateforme Ocado Smart du groupe^{Note de bas de page 16} (Aeon NEXT a été rebaptisée Green Beans en 2023). L'intérêt d'Aeon pour le développement de son infrastructure de livraison en ligne arrivait à point compte tenu de l'imminence de la pandémie de COVID-19, mais Aeon et Ocado n'ont pu lancer leur premier centre de traitement des commandes des consommateurs qu'en juillet 2023. Dans les années à venir, d'autres centres ouvriront leurs portes au Japon. Entre-temps, Aeon a vu sa part de marché augmenter^{Note de bas de page 1}, mais a toutefois éprouvé des difficultés à répondre à la demande des consommateurs pendant les confinements liés à la pandémie^{Note de bas de page 17}.

Aeon est un conglomérat qui mène des activités dans un grand nombre de segments de marché, notamment les alcools, les services financiers et les bicyclettes. Sa force réside dans les ventes directes aux consommateurs, et bon nombre des entreprises qui en font partie disposent de magasins en ligne. Green Beans demeure toutefois la plateforme Web la plus développée d'Aeon, avec ses articles d'épicerie comme principaux produits. Tandis que l'expansion de l'infrastructure de centres de traitement des commandes des consommateurs d'Aeon se poursuit, Green Beans devrait continuer à gagner des parts de marché sur le marché japonais du commerce électronique.

L'essor du commerce en direct

Au Japon, comme dans d'autres marchés d'Asie de l'Est, le commerce en direct gagne en popularité. Le commerce en direct consiste en une diffusion continue en direct de contenu en ligne, associée à une boutique de commerce électronique, ce qui permet aux consommateurs d'acheter des produits pendant qu'ils regardent l'écran^{Note de bas de page 18}. Au Japon, l'attrait du commerce en direct réside dans le fait qu'il permet aux consommateurs d'obtenir davantage d'information sur les produits avant d'effectuer leurs achats. Par exemple, un consommateur souhaitant acheter des produits cosmétiques peut demander si un produit convient à son type de peau^{Note de bas de page 19}. Les diffuseurs de commerce en direct doivent apparaître à la fois comme divertissants et dignes de confiance.

On retrouve dans le commerce en direct des aspects propres à l'achat de produits dans de grands magasins ou boutiques, puisque les diffuseurs de commerce en direct peuvent agir comme des vendeurs et donner des conseils directement aux clients. Le commerce en direct présente toutefois des avantages uniques. Tout d'abord, il permet aux entreprises de recueillir des données très détaillées auprès de leurs clients, telles que des plaintes et des commentaires. Deuxièmement, ce type de commerce peut mener ses activités à faible coût sur les plateformes de médias sociaux. Cela simplifie le marketing, réduit les coûts indirects et permet aux entreprises de personnaliser leur environnement de vente au détail^{Note de bas de page 19}.

Le commerce en direct a connu un essor massif pendant la pandémie. En 2019, le commerce en direct représentait 0,1 % de l'ensemble du commerce électronique au Japon. En 2020, il représentait 1,3 % de l'ensemble du commerce électronique, et il a maintenu sa part de marché jusqu'en 2022. Exprimé en dollars américains, le montant des ventes issues du commerce en direct s'élevait à 140,8 millions en 2017, 158 millions en 2019, 2,4 milliards en 2020 et 2,8 milliards en 2022. La popularité croissante du commerce en direct est donc susceptible d'être structurelle^{Note de bas de page 1}. De nombreux détaillants ont recours à la diffusion continue en direct pour la commercialisation de leurs produits d'épicerie, vêtements et produits cosmétiques tout en interagissant avec les clients. En outre, la possibilité de nouer des partenariats avec des diffuseurs reconnus de contenu en continu et en direct est également à l'étude.

Le consommateur numérique au Japon

Principales tendances

Accès à Internet

Au Japon, la pénétration d'Internet est moins étendue que dans les autres pays de l'OCDE. En 2022, le Japon comptait 118,3 millions d'internautes, soit 94 % de la population. Il s'agit d'un pourcentage relativement faible^{Note de bas de page 20}. Par exemple, la proportion d'internautes en Corée du Sud est de 97,9 % de la population^{Note de bas de page 3}. L'accès à large bande ne dépassait pas les 84,1 % des ménages en 2022, un taux moins élevé qu'en Indonésie (85,2 %) et légèrement plus qu'en Thaïlande (83,9 %). Si l'on considère la préfecture d'Okinawa (qui comprend d'autres îles du sud de l'archipel Ryukyu) comme une région à part entière, elle possède le taux le moins élevé d'accès à large bande, avec 79,4 %. Ce sont les régions du Chubu et du Kanto, dans le centre de Honshu, qui ont les taux les plus élevés d'accès des ménages à la large bande, avec respectivement 85,5 % et 85,1 %. En 2022, seuls 75,7 % des ménages disposaient d'ordinateurs personnels, bien que 97,4 % d'entre eux étaient en possession de téléphones portables, dont 89,5 % de téléphones intelligents^{Note de bas de page 1}. De nombreux consommateurs japonais accèdent donc uniquement à Internet par l'intermédiaire de leurs téléphones.

Moteurs de recherche

Les deux moteurs de recherche les plus populaires au Japon sont Google, avec 76,1 % de parts de marché, et Yahoo! Japan, avec 16,6 % de parts de marché. La part de marché de Google a augmenté depuis 2016, passant de 64,4 % à sa valeur actuelle, tandis qu'au cours de la même période, la part de marché de Yahoo! a quant à elle diminué, passant de 27,9 % à sa valeur actuelle. La prévalence de plus en plus grande de Chrome en tant que navigateur par défaut sur les lieux de travail est en grande partie responsable de la popularité croissante de Google^{Note de bas de page 21}. Les moteurs de recherche locaux ne sont pas populaires.

Plateformes de médias sociaux

Avec ses 89 millions d'utilisateurs en janvier 2022, soit 70,7 % de la population totale et 75,3 % des internautes, Line est la plateforme de messagerie sociale la plus populaire au Japon. Elle est utilisée par des internautes de tous âges : 41,9 % de ses utilisateurs avaient plus de 50 ans en 2022. La portée de Facebook est plus limitée, avec 15,6 millions d'utilisateurs en 2022, soit 13,8 % de la population admissible (13 ans et plus). YouTube, avec ses 102 millions d'utilisateurs en 2022, soit 81,1 % de la population totale et 86,2 % des internautes japonais, est la plateforme de médias sociaux la plus populaire. Instagram est relativement populaire par rapport aux autres plateformes du groupe Meta, avec 46,1 millions d'utilisateurs, soit 40,9 % de la population admissible^{Note de bas de page 20}.

Marché du commerce électronique

Avec ses 148,1 milliards de dollars américains de ventes au détail en 2022, le Japon est le troisième marché du commerce électronique de la région Asie-Pacifique et le cinquième au monde, derrière la Chine, les États-Unis, le Royaume-Uni et la Corée du Sud. La Corée du Sud est passée devant le Japon en 2021. Le Japon se classe au neuvième rang mondial en termes de ventes au détail en ligne par habitant, avec des ventes pour un montant de 1 186 $ US par personne, et au troisième rang en Asie de l'Est, derrière la Corée du Sud et la RAS de Hong Kong^{Note de bas de page 1}. L'utilisation d'ordinateurs personnels pour effectuer des achats est légèrement plus répandue que celle des téléphones mobiles : 51,8 % des ventes au détail en ligne ont été réalisées au moyen d'un ordinateur personnel en 2022, contre 48,2 % sur téléphones mobiles. L'utilisation d'autres appareils comme des tablettes est tout au plus marginale. En 2022, les achats au pays représentaient 96,6 % des ventes au détail en ligne au Japon, mais le commerce électronique transfrontalier progresse rapidement, avec un TCAC de 13,1 % observé entre 2017 et 2022, contre un TCAC de 7,3 % pour le commerce électronique intérieur au cours de la même période. Des entreprises de commerce électronique aussi bien japonaises qu'étrangères se partagent le marché, Rakuten et Amazon détenant les deux plus grosses parts de marché, respectivement 23,6 % et 23 % en 2022.

Ventes en ligne et consommateurs

Les trois catégories de produits les plus populaires pour le commerce électronique sont la mode (16,7 %), les produits alimentaires (15,8 %) et les appareils électroménagers et électroniques (15 %). Les ventes de produits alimentaires en ligne ont augmenté de 52 % depuis 2017. La pandémie a entraîné la croissance de la popularité de la livraison dans des casiers, qui permet d'éviter tout contact entre les livreurs et le domicile des clients. Ces casiers sont restés populaires, car ils constituent une option de livraison peu coûteuse et pratique, souvent situés à proximité des gares.

Tailles des marchés du commerce électronique : ventes au détail, y compris les ventes transfrontalières

Les ventes en ligne japonaises ont augmenté de 43,5 % entre 2017 et 2022, atteignant 148 milliards de dollars américains. Le commerce électronique par ordinateur personnel reste plus populaire que le commerce électronique par appareil mobile, mais la croissance du commerce électronique par appareil mobile, avec un TCAC de 9,1 % entre 2017 et 2022, a dépassé celle du commerce électronique par ordinateur personnel, dont le TCAC est quant à lui de 6,1 %. Le commerce électronique étranger reste modeste par rapport au commerce électronique intérieur, mais il a progressé à un TCAC de 13,1 % entre 2017 et 2022, contre 7,3 % pour le commerce électronique intérieur. Les principales catégories de produits sont la mode, les produits alimentaires et les appareils électroménagers et électroniques. La catégorie des appareils électroménagers et électroniques est celle dont la croissance est la plus forte, avec un TCAC de 9,6 % entre 2017 et 2022, en particulier après le début de la pandémie de COVID-19, suivie par celle des produits alimentaires, avec un TCAC de 8,7 %. Le commerce électronique avec retrait en magasin a progressé de 23,6 % entre 2017 et 2022, contre 3,3 % pour le commerce électronique avec livraison. La livraison reste la méthode la plus populaire de traitement des commandes, avec 69,4 % des ventes, un pourcentage moins élevé qu'en 2017, où il était de 84,8 %.

Toutes les catégories de produits alimentaires et de boissons ont connu une croissance positive des ventes en ligne entre 2018 et 2023, en particulier les boissons gazeuses, les huiles comestibles, les fruits et légumes transformés, les biscuits sucrés, les barres tendres et les collations aux fruits. Les boissons gazeuses constituent la plus grande catégorie de produits alimentaires et de boissons, dépassant la viande transformée, les fruits de mer et les substituts de viande. L'essentiel de la croissance a eu lieu après le début de la pandémie de COVID-19 en 2020.

Entre 2018 et 2023, les ventes de produits alimentaires emballés en magasin ont augmenté selon un TCAC de 1,5 %. Au cours de la même période, les ventes en ligne de produits alimentaires emballés ont augmenté selon un TCAC de 4,5 %, et les ventes totales en ligne de produits alimentaires et de boissons ont augmenté selon un TCAC de 6,1 %, en raison d'une augmentation très rapide des ventes de boissons gazeuses. Ainsi, le commerce électronique représente désormais 4,9 % des ventes d'aliments emballés au Japon, une augmentation par rapport au taux de 4,3 % en 2017. La vente au détail de produits alimentaires en magasin reste extrêmement populaire.

Parts des entreprises

Quatre entreprises japonaises de commerce électronique représentent à elles seules 73 % du marché. Ces cinq dernières années, l'entreprise Softbank Corp a rapidement gagné de nouvelles parts de marché en développant sa principale marque, Yahoo Marketplace, et en acquérant d'autres marques telles que Zozotown. Elle est ainsi devenu la troisième entreprise de commerce électronique en taille du Japon. Les deux principales entreprises, Rakuten et Amazon, ont toutes deux vu leur part de marché augmenter entre 2017 et 2022, et représentent désormais à elles deux 46,6 % du marché japonais du commerce électronique. Quant à elle, la Japan Consumers Cooperative Union a vu sa part de marché tomber, passant de 14,1 % à 12,9 %, ce qui l'a fait passer de la troisième à la quatrième place. Le géant du commerce de détail Aeon a massivement étendu sa présence en ligne. Il ne représentait que 0,7 % des ventes en ligne en 2017, et a augmenté sa part de marché, qui s'est établie à 4,5 % en 2022.

Parts de marché

La principale marque ne pratiquant que du commerce électronique au Japon est Marketplace du groupe Rakuten Group, qui détenait une part de marché de 23,3 % en 2022. Les ventes en ligne d'Amazon se répartissent entre Amazon et Amazon Marketplace, ce dernier étant une plateforme pour les vendeurs tiers. La deuxième marque de commerce électronique en taille au Japon est Co-op, qui vend des produits aux membres de la Japan Consumers Cooperative Union.

Débouchés pour les fournisseurs canadiens

Débouchés découlant du Partenariat transpacifique global et progressiste

Le Canada et le Japon ont conclu le Partenariat transpacifique global et progressiste (PTPGP), qui est entré en vigueur le 30 décembre 2018^{Note de bas de page 22}. Le PTPGP accorde au Canada un accès préférentiel aux principaux marchés d'exportation, dont le Japon, pour ses produits agricoles et agroalimentaires. En vertu de l'Accord, les tarifs douaniers seront éliminés ou réduits à l'égard d'une vaste gamme d'exportations canadiennes du secteur agricole, y compris la viande, les céréales, les légumineuses, le sirop d'érable, les vins et spiritueux, les produits de la mer et d'autres produits agroalimentaires.

Le Japon a éliminé les tarifs douaniers pour près de 32 % des lignes tarifaires sur les produits agricoles et agroalimentaires après l'entrée en vigueur de l'Accord, le 30 décembre 2018. D'autres lignes tarifaires (9 %) fourniront un traitement tarifaire préférentiel au moyen de contingents permanents et de contingents propres au Canada. Les lignes tarifaires restantes prévoient l'élimination ou la réduction des tarifs sur une période pouvant aller jusqu'à 20 ans, ou la réduction des droits contingentaires ou hors contingent. L'aperçu du PTPGP et du secteur agricole et agroalimentaire canadien publié par Affaires mondiales Canada fournit une description détaillée de ces changements.

Le PTPGP encourage et rationalise les règles d'origine pour les membres, ce qui permet de connaître avec certitude l'origine réelle d'un produit. Les fabricants canadiens ont ainsi la possibilité de commercialiser leurs produits comme des produits authentiques canadiens.

L'une des premières étapes avant d'entrer sur le marché est de déterminer si la vente d'un produit est autorisée ou non au Japon. Il pourrait y avoir des restrictions en raison de préoccupations phytosanitaires ou liées à la salubrité des aliments qui peuvent empêcher l'importation d'un produit. Les produits doivent être conformes à la réglementation japonaise visant les ingrédients alimentaires, notamment en ce qui concerne les additifs alimentaires.

Il est fortement recommandé aux exportateurs de travailler avec le représentant à l'importation local, le distributeur et l'utilisateur final pour veiller à ce que les produits soient conformes à la réglementation japonaise et que toute la documentation appropriée ait été remplie. Vous trouverez de plus amples informations dans le guide de l'Agence canadienne d'inspection des aliments sur l'Exportation d'aliments en dehors du Canada^{Note de bas de page 23} et dans le Guide par étapes pour l'exportation du Service des délégués commerciaux^{Note de bas de page 24}.

Classement de la facilité de faire des affaires et environnement du commerce électronique du Japon

Avec un indice de 78 en 2020, le Japon se classait en 29e position sur 190 pays dans le monde en ce qui concerne la facilité de faire des affaires^{Note de bas de page 25}. Il s'agit d'un classement très bas pour un pays de cette taille, ce qui indique que le Japon représente un environnement commercial difficile pour les entreprises étrangères^{Note de bas de page 26}. L'indice de facilité de faire des affaires est divisé en dix catégories. Le Japon est bien classé pour ce qui est de la capacité à résoudre les problèmes d'insolvabilité (3e place), à s'approvisionner en électricité (14e place) et à obtenir des permis de construire (18e place). Il est extrêmement difficile de créer une entreprise et d'obtenir un crédit au Japon. En 2020, le pays se classait au 106e rang mondial au chapitre de la création d'entreprise et au 94e rang pour l'obtention de crédit. Avant la pandémie de COVID-19, il fallait 11 jours et 8 procédures officielles pour créer une entreprise au Japon^{Note de bas de page 26}. Si un erreur est commise dans l'une ou l'autre procédure, il faut parfois tout recommencer. Quelques réformes ont eu lieu : avant 2020, les entreprises menant des activités au Japon devaient faire fabriquer et enregistrer un sceau d'entreprise, appelé hanko, ce qui leur coûtait entre 10 000 ¥ et 20 000 ¥. Cette exigence fonctionne désormais sur base volontaire et n'est plus obligatoire^{Note de bas de page 27}. Il convient de noter que la Banque mondiale a interrompu les mises à jour du rapport sur la facilité de faire des affaires depuis 2021 en raison d'irrégularités dans les données, et que les réformes n'ont donc pas été prises en compte dans les classements.

Malgré ces obstacles, les lois régissant le commerce électronique au Japon sont simples. Il n'existe aucune loi réglementant spécifiquement le commerce électronique interentreprises. Les lois sur le commerce électronique avec les consommateurs exigent des entreprises qu'elles fournissent aux consommateurs des informations telles que la politique d'annulation, qu'elles interdisent les courriers électroniques indésirables et qu'elles prohibent les conditions de service excessivement désavantageuses^{Note de bas de page 28}. Les droits à l'importation sont peu élevés pour la plupart des produits : les tarifs douaniers se situent généralement entre 5 et 10 % pour la plupart des produits, et le seuil d'importation est de 10 000 ¥. En dessous de ce seuil, les taux sont effectivement nuls^{Note de bas de page 12}.

Pour de plus amples renseignements

Le Service des délégués commerciaux du Canada :

Les délégués commerciaux internationaux peuvent fournir à l'industrie canadienne une expertise de terrain concernant les potentiels de marché, les conditions actuelles et les contacts d'affaires locaux, et sont un excellent point de contact pour obtenir des conseils à l'exportation.

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Plus de renseignements sur les marchés agroalimentaires :

Renseignements sur les marchés internationaux de l'agroalimentaire
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Pour en savoir plus sur les industries agroalimentaires du Canada :

Secteurs agricoles du Canada
Aliments transformés et boissons, aide relative aux exigences réglementaires, processus d'approbation réglementaire, réglementation du secteur, Loi sur le commerce des spiritueux.

Ressources

• Euromonitor International, 2023.
• Euromonitor International, Économie, finance et commerce au Japon, mars 2022.
• Euromonitor International, Analyse portant sur le commerce électronique de détail au Japon, mars 2023.
• Euromonitor International, Analyse portant sur le commerce de détail au Japon, mars 2023.
• Euromonitor International, Revenus et dépenses au Japon, août 2023.
• Euromonitor International, Le Japon en 2040 : démographie future, juin 2020.
• Organisation de coopération et de développement économiques, Prévisions en matière de commerce de biens et de services (indicateur), 2023. Consulté le 17 novembre 2023.
• Ocado Group, Notre partenariat avec AEON, 2023.
• Makuake Inc., À propos de nous, 2024.
• Statistics Bureau of Japan, Enquête sur la main-d'œuvre : résultats annuels moyens de 2022, janvier 2023. Consulté le 17 novembre 2023.
• TA-NE Japan (blogue). Le commerce en direct au Japon, transformation du magasinage en ligne. Mars 2022
• Groupe de la Banque mondiale. Données : Population, total, 2023. Consulté le 30 novembre 2023.
• Groupe de la Banque mondiale. Indice de la facilité de faire des affaires, 2021. Consulté le 30 novembre 2023.
• Marchés de Wall Street Journal (marchés de WSJ). Le yen japonais : USDJPY (Tullett Prebon). Consulté le 17 novembre 2023.
• UN News. La pandémie a changé pour toujours notre façon de magasiner en ligne, selon des données issues d'une enquête soutenue par les NU, octobre 2020.
• UN News. Le commerce électronique mondial atteint les 26,7 billions de dollars, une croissance alimentée par la COVID-19, mai 2021
• Forum économique mondial : Rapport mondial sur l'écart entre les sexes, juin 2023.
• Association internationale de commerce. Japon : Guide en matière de commerce dans le pays, novembre 2022.
• Cross, John. Le Japon est le 29e pays en termes de facilité de faire des affaires. Voici ce que cela signifie. Mailmate, novembre 2020.
• Holm Perrault, Alexandre. Analyse des tendances du secteur – Le commerce électronique en Corée du Sud. Agriculture et Agroalimentaire Canada, analyse mondiale. Septembre 2023
• Monks, Adam. Un guide sur le commerce électronique au Japon pour les marques transfrontalières. ESW, octobre 2021.
• Dunn, James. Une introduction à l'expédition dans le cadre du commerce électronique au Japon. Publication de blogue (moyen), mars 2018.
• Chin, Kimberly. Altaba vend les parts restantes de Yahoo Japan. Wall Street Journal, septembre 2018.
• Arora, Arun, with Daniel Glaser, Aimee Kim, Philipp Kluge, Sajal Kohli et Natalya Sak. Que le spectacle commence! Comment le commerce en direct est en train de transformer l'expérience de magasinage. McKinsey Digital. Juillet 2021.
• Kawai, Ken et Takashi Nakazaki. Lois et réglementations en matière d'affaires numériques au Japon. Guides légaux comparatifs internationaux, 2023.
• Kemp, Simon. Le numérique en 2022 : Japon. Rapport de donnés, février 2022.
• Reidy, Susan. Pleins feux sur le Japon. World-Grain, avril 2023.
• Ando, Ritsuko. Les difficiles acheteurs japonais de produits alimentaires se mettent enfin à faire leurs courses en ligne en raison de la pandémie. The Japan Times, juillet 2020.
• Shibata, Nana. Les entreprises japonaises laissent derrière eux l'ère des timbres « hanko ». Nikkei Asia, juin 2020.
• Yamada, Yuji. Les moteurs de recherche les plus populaires au Japon. The Egg, 2022.
• Affaires mondiales Canada. Partenaire PTPGP : Japon. Août 2023.
• Affaires mondiales Canada. Explications sur le PTPGP. Août 2023.
• Agence canadienne d'inspection des aliments. Guide par étapes sur l'exportation d'aliments. Décembre 2019.
• Service des délégués commerciaux. Guide par étapes sur l'exportation. Septembre 2022

Analyse des tendances du secteur – Tendances du marché du commerce électronique au Japon
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Alexandre Holm Perrault, analyste de marché

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