Profil des consommateurs – Philippines

Principaux indicateurs démographiques

En 2021, les Philippines comptaient une population totale de 111 millions d'habitants, ce qui en faisait le septième pays le plus peuplé de la région de l'Asie-Pacifique et le treizième pays le plus peuplé du monde. Les Philippines devraient connaître un taux de croissance annuel moyen de 2,9 % entre 2005 et 2030, pour atteindre 123,7 millions de personnes en 2030. En 2021, la population était presque également répartie entre les zones urbaines et rurales, avec 53,3 % de la population habitant dans les zones urbaines et 46,7 % dans les zones rurales. La population urbaine devrait atteindre 57,4 % d'ici 2030.

En 2021, 28,2 % des ménages philippins faisaient partie de la classe moyenne, tandis que 16,4 % des Philippins vivaient sous le seuil de pauvreté national. En plus, 9,7 % des personnes habitant dans les zones urbaines vivaient sous le seuil de pauvreté national, tandis que la pauvreté rurale s'élevait à 23,6 %. Globalement, le pourcentage de la population vivant dans la pauvreté a diminué à un TCAC de 2,8 % depuis 2005. En 2021, 2,0 % de la population vivait avec 1,90 $ par jour ou moins, et 7,8 % avec 3,10 $ par jour ou moins.

En 2021, la population des Philippines était répartie presque également entre les genres, avec 50,2 % d'hommes et 49,8 % de femmes. Selon les prévisions, la population sera parfaitement répartie, avec 50,0 % d'hommes, d'ici 2030. L'âge médian de la population était de 26,0 ans en 2021, une augmentation considérable par rapport aux 21,2 ans en 2005. L'âge médian de la population devrait continuer à augmenter, pour atteindre 28,7 ans en 2030.

En 2021, 35,3 % de la population était âgée de moins de 18 ans, 60,0 % avaient entre 18 et 64 ans et 5,7 % avaient plus de 65 ans. En 2030, la proportion de la population âgée de moins de 18 ans devrait tomber à 31,5 %, tandis que la proportion de la population âgée de 18 à 64 ans devrait augmenter à 60,9 %, et la proportion de la population âgée de plus de 65 ans devrait également augmenter à 7,6 %. Les Philippines bénéficient actuellement d'un dividende démographique, car la proportion de sa population qui se trouve dans les années économiquement productives de sa vie augmente.

Statistiques de l'état civil des Philippines

Aux Philippines, l'indice synthétique de fécondité était de 2,5 naissances par femme en 2021, en baisse par rapport à 3,5 en 2005. Le taux de fécondité devrait encore baisser pour atteindre 2,3 naissances par femme en 2030, tout en restant supérieur au taux nécessaire pour le remplacement de la population. De 2005 à 2030, l'âge moyen des femmes à l'accouchement devrait rester pratiquement inchangé, passant de 28,8 ans en 2005 à 28,9 ans en 2030. L'âge moyen des femmes lors de leur premier accouchement devrait augmenter légèrement, passant de 23,1 ans à 23,2 ans au cours de la même période.

Structure des ménages aux Philippines

Les couples ayant des enfants étaient de loin le type de ménage le plus courant en 2021 et devraient continuer à l'être dans un avenir immédiat. En 2021, 57,3 % des ménages philippins étaient des couples ayant des enfants, en baisse par rapport à 63,1 % en 2005, proportion qui devrait diminuer pour atteindre 55,6 % en 2030. Les ménages mixtes représentaient 14,2 % des ménages en 2021, tandis que les familles monoparentales représentaient 8,3 %. Les couples sans enfants représentaient 11,2 % des ménages, tandis que les ménages composés d'une seule personne représentaient le 9,1 % restant. Les ménages composés d'une seule personne devraient connaître la croissance la plus rapide entre 2005 et 2030, pour atteindre 11,0 % de tous les ménages en 2030.

Le nombre d'enfants par ménage aux Philippines est en baisse. En 2005, il y avait plus de ménages avec quatre enfants ou plus qu'avec un seul enfant. D'ici 2030, la proportion de ménages comptant quatre enfants ou plus devrait diminuer de 28,2 % à 11,6 %. Parallèlement, la proportion de ménages sans enfants devrait passer de 27,9 % à 41,8 % au cours de la même période.

Indicateurs économiques et contexte commercial

En 2021, le PIB des Philippines était de 394,0 millions de dollars américains. L'économie philippine est entrée dans la pandémie de coronavirus avec un bilan de croissance impressionnant, ayant connu une croissance positive continue du PIB réel depuis la crise financière en Asie de 1997. L'économie philippine a subi un fort recul en 2020, avec une baisse du PIB de 8,0 %, les baisses du tourisme, des transferts de fonds et des exportations ayant durement touché le pays. Cependant, l'économie philippine rebondit grâce au retour de la demande mondiale. Selon les prévisions, le PIB des Philippines devrait dépasser les niveaux antérieurs à la pandémie en 2022. L'économie devrait connaître une croissance à un TCAC de 8,4 % entre 2005 et 2030, pour atteindre une valeur de 901,4 milliards de dollars américains en 2030.

En raison de la pandémie de coronavirus, le chômage des jeunes est élevé aux Philippines, atteignant 20,7 % en 2020. Le revenu brut moyen aux Philippines était de 4 190,8 $ US en 2021, par rapport à 1 811,40 $ US en 2005. Le revenu brut moyen devrait croître à un TCAC de 6,2 % entre 2005 et 2030, pour atteindre 8 138,10 $ US en 2030. En 2021, 22,6 % de la population âgée de 15 ans et plus avait indiqué les études primaires comme plus haut niveau d'éducation atteint, tandis que 45,7 % de la population avait indiqué les études secondaires comme plus haut niveau d'éducation atteint. Une proportion de 29,7 % de la population philippine a fait des études supérieures. D'ici 2030, les proportions de la population indiquant les études primaires, secondaires et supérieures comme niveau d'enseignement le plus élevé atteint devraient être respectivement de 21,9 %, 46,6 % et 30,0 %.

Dépenses et préférences liées aux aliments et aux boissons

En 2021, les dépenses totales liées aux aliments et aux boissons aux Philippines s'élevaient à 125,3 milliards de dollars américains, tandis que les dépenses par habitant étaient de 1 128,1 $ US. Les dépenses totales liées aux aliments et aux boissons ont augmenté à un TCAC de 6,4 % de 2016 à 2021, et la croissance devrait s'accélérer pour atteindre un TCAC de 9,8 % de 2021 à 2026. Une proportion de 90,4 % des dépenses liées aux aliments et aux boissons a été consacrée aux aliments, le pain et les céréales constituant la catégorie la plus importante. Les pains et les céréales ont représenté 40,0 milliards de dollars américains, soit 31,9 % des dépenses totales liées aux aliments et aux boissons. De 2021 à 2026, la croissance de tous les sous-secteurs devrait être rapide, chaque catégorie devant connaître un TCAC compris entre 9 et 10 %.

En 2021, les ventes au détail totales d'aliments emballés aux Philippines s'élevaient à 16,1 milliards de dollars américains, dont 6,0 milliards, ou 37,2 %, étaient effectuées dans le secteur des aliments de base. La viande et les fruits de mer transformés constituaient la plus grande catégorie d'aliments de base, avec des ventes au détail de 2,7 milliards de dollars américains en 2021. Les dépenses liées aux aliments emballés ont augmenté à un TCAC de 7,0 % de 2016 à 2021, et la croissance devrait diminuer légèrement à un TCAC de 6,8 % de 2021 à 2026. La croissance des dépenses liées aux collations devrait être la plus rapide parmi les super-catégories, avec un TCAC de 7,6 % de 2021 à 2026.

Les ventes au détail de produits alimentaires emballés ont monté en flèche en 2021, car les consommateurs philippins se sont mis à cuisiner à la maison et à stocker des aliments, notamment du riz et des nouilles. Les ventes de riz emballé bénéficient également d'un virage vers le commerce électronique. L'année 2020 a également été marquée par une forte hausse de la demande de yogourts, en raison de la perception selon laquelle les yogourts renforcent le système immunitaire. Les consommateurs se tournent également vers des emballages de plus grande taille, et les services de livraison de nourriture enregistrent une forte croissance.

Les repas philippins sont généralement constitués d'un glucide, comme le pain de riz ou les nouilles, et d'une forme de protéine comme le poisson, le poulet ou le bœuf. Les ventes de viande et de fruits de mer transformés ont connu une énorme croissance de 18,8 % dans les ventes au détail en 2020. Le secteur a bénéficié du fait qu'un grand nombre de consommateurs passaient du temps à la maison et que les consommateurs à faible revenu recherchaient des produits en conserve moins chers durant la période de ralentissement économique. Le recul de la pandémie devrait entraîner le ralentissement de la croissance de ce secteur, mais celle des produits de la mer de longue conservation devrait rester forte. Parallèlement, en raison de la hausse des prix du porc, certains observateurs pensent que les consommateurs philippins pourraient se tourner de plus en plus vers d'autres sources de protéines, comme le poisson ou le poulet.

Les dépenses totales liées aux boissons non alcoolisées s'élevaient à 9,7 milliards de dollars américains en 2021, les eaux minérales, les boissons gazeuses et les jus représentant 7,7 milliards de dollars américains. La pandémie a eu une incidence négative importante sur la demande de boissons « meilleures pour la santé », car de nombreux consommateurs ont choisi de boire simplement de l'eau.

Les ventes de boissons alcoolisées aux Philippines ont connu une forte baisse en 2020, le volume consommé ayant chuté de 21,8 %. L'incidence du coronavirus a été exacerbée par une interdiction temporaire de la consommation d'alcool imposée par le gouvernement philippin au début de 2020. Bien que le secteur ait partiellement rebondi, le commerce de détail pour consommation à domicile a connu une forte croissance, tandis que le commerce de détail pour consommation sur place continue d'éprouver des difficultés. Le volume des ventes devrait connaître une forte croissance dans les années à venir, toutefois, les ventes ne devraient pas retrouver leur niveau prépandémique avant 2024.

La consommation de boissons alcoolisées a été menée par la bière, qui a représenté 64,4 % des dépenses de consommation en boissons alcoolisées en 2021. Les consommateurs s'intéressent de plus en plus aux bières à faible teneur en alcool, en particulier les jeunes consommateurs.

Tendances de consommation et débouchés

Croissance accélérée des dépenses de consommation

Les dépenses de consommation aux Philippines augmentent rapidement. Le pays bénéficie d'une croissance économique robuste. De 2016 à 2021, les dépenses de consommation aux Philippines ont augmenté à un TCAC de 6,1 %, enregistrant une croissance négative en 2020 et rebondissant en 2021. De 2021 à 2026, la croissance des dépenses de consommation aux Philippines devrait s'accélérer pour atteindre un TCAC de 9,9 %. Les dépenses de consommation devraient passer de 287,3 milliards de dollars américains en 2021 à 460,1 milliards de dollars américains en 2026. En 2021, les dépenses liées aux aliments représentaient 39,4 % des dépenses totales de consommation, par rapport à 38,7 % en 2016. Les dépenses liées aux aliments devraient augmenter à un TCAC de 9,7 % entre 2021 et 2026.

Selon le Global Trade Tracker, les Philippines sont un importateur net de produits agroalimentaires et de produits de la mer, avec des importations de 20,3 milliards de dollars américains et des exportations de 8,0 milliards, soit un déficit commercial de 12,3 milliards de dollars américains. De plus, les Philippines ont un déficit commercial de 221,4 millions de dollars américains en produits agroalimentaires et en produits de la mer avec le Canada. Les principales exportations canadiennes vers les Philippines en 2021 comprenaient du porc congelé, du jambon, des abats de porc et du blé.

Les Philippines importent de grandes quantités de blé, qui sont ensuite moulues pour fabriquer du pain ou des nouilles, appréciés pour leur commodité.

La population des Philippines est en moyenne assez jeune, ce qui entraîne une forte demande de plats préparés. Les consommateurs philippins avaient tendance à privilégier les emballages de petite taille, mais la pandémie de coronavirus a entraîné un changement en faveur des emballages de grande taille.

Tandis que la classe moyenne continue de s'élargir, les points de vente de produits alimentaires ont de plus en plus tendance à s'orienter vers la montée en gamme et les achats personnalisés. Les magasins se sont également attachés à mettre au point des produits perçus comme sains. La tendance à la montée en gamme accroît la demande de produits étrangers importés, tandis que la pandémie a incité les consommateurs à valoriser les produits provenant de pays dont les normes sanitaires leur semblent dignes de confiance. Parallèlement, l'essor de la cuisine à domicile et la vente de plats à faire soi-même ont créé des occasions pour l'importation d'ingrédients étrangers.

Les consommateurs font de plus en plus leurs courses dans les supermarchés et les hypermarchés, car ils cherchent à minimiser les déplacements dans les endroits publics bondés. Les supermarchés, qui étaient responsables de 51,8 % des ventes au détail d'aliments de base en 2020, ont vu leur part de marché bondir à 55,5 %. La part de marché du commerce électronique a également bondi, tandis que les magasins de proximité ont vu leur part de marché diminuer.

Croissance des collations

Le marché des collations aux Philippines a connu une croissance quasi nulle en 2020 et 2021, les consommateurs passant plus de temps à la maison et les classes des enfants se déplaçant en ligne. Toutefois, la croissance des collations devrait s'accélérer rapidement, car les consommateurs sont de moins en moins confinés chez eux. Aux Philippines, l'achat de biscuits comme collation pour les repas apportés à l'école est courant, et le retour en classe devrait entraîner un fort regain d'intérêt pour ces aliments. Les collations plus discrétionnaires, telles que les confiseries, devraient connaître une forte croissance, les consommateurs revenant à un style de vie plus impulsif. Cependant, les sucreries devraient aussi subir les vents contraires de la méfiance grandissante des consommateurs à l'égard des conséquences du sucre sur la santé.

Le secteur des collations est également fortement influencé par les préoccupations croissantes en matière de santé et de bien-être, les produits à base de plantes gagnant en popularité. La crème glacée à base de plantes est de plus en plus populaire, car les consommateurs sont à la recherche d'une collation gourmande qu'ils peuvent manger en toute confiance. Les consommateurs de crème glacée sont également de plus en plus soucieux de la qualité de ce produit.

Santé et bien-être

Les consommateurs philippins s'intéressaient de plus en plus à la santé et au bien-être avant la pandémie de coronavirus, et celle-ci a accéléré ces tendances. Les consommateurs philippins sont particulièrement intéressés par les produits qui, selon eux, peuvent renforcer leur fonction immunitaire. Les produits de gestion du poids ont également suscité un intérêt accru de la part des consommateurs, d'autant plus que la pandémie de coronavirus a touché de manière disproportionnée les personnes en surpoids.

Les aliments emballés enrichis et fonctionnels, qui dominent le secteur philippin des aliments emballés pour la santé et le bien-être, en ont bénéficié. Les aliments enrichis et fonctionnels ont connu une croissance particulièrement forte dans le domaine du lait et des boissons lactées aromatisées, ces produits bénéficiant également du désir des consommateurs de renforcer leur immunité.

Les consommateurs se détournent également des boissons sucrées, en partie en raison de la méfiance croissante à l'égard des effets du sucre sur la santé, de l'imposition d'une taxe sur les boissons sucrées en 2018 par le gouvernement philippin et de la pandémie qui empêche les enfants d'aller à l'école. Le secteur des jus devrait continuer à connaître une croissance négative, et les boissons rafraîchissantes devraient enregistrer une faible croissance dans les années à venir. Les ventes d'eau en bouteille, quant à elles, enregistrent une forte croissance. Les boissons rafraîchissantes philippines sont de plus en plus présentées comme saines, et de nouveaux produits sont proposés avec une teneur en sucre réduite et des allégations selon lesquelles ils renforcent l'immunité.

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Ressources

• Ministère de l’Agriculture de la C.-B. Market Guide for BC Agrifood and Seafood Exporter: the Philippines (en anglais seulement), (consulté le 11 juillet 2022)
• Canadian Food Exporters Association. NEWS: Philippines – Temporary Decrease in Tariffs for Fresh, Chilled and Frozen Pork Imports (mai 2021)
• Euromonitor International. Alcoholic Drinks in the Philippines (juin 2022)
• Euromonitor International. Better For You Beverages in the Philippines (janvier 2022)
• Euromonitor International. Fortified/Functional Packaged Food in the Philippines (janvier 2022)
• Euromonitor International. Packaged Food in the Philippines (février 2021)
• Euromonitor International. Processed Meat, Seafood, and Alternatives to Meat in the Philippines (décembre 2021)
• Euromonitor International. Soft Drinks in the Philippines (janvier 2022)
• Euromonitor International. Weight Management and Wellbeing in the Philippines (septembre 2021)
• Global Trade Tracker, 2021
• United States Department of Agriculture. Exporter Guide: Philippines (en anglais seulement) (novembre 2021)

Profil des consommateurs – Philippines
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Brendan Dwyer, étudiant (coop)

© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2022).

Photos
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