Secteur de la restauration en Indonésie

Profil macro-économique et tendances de consommation

Selon les Nations Unies, l'Indonésie comptait une population de 279 134 505 habitants en 2022, soit une hausse de 1 % par rapport à 2021. Le PIB de l'Indonésie a atteint 1 150 G$ US à la fin de 2021, si l'on en croit les modèles et les analystes de la macro-économie mondiale de Trading Economics. À long terme, le PIB indonésien par habitant pour la parité des pouvoirs d'achat (PPA) en devise internationale devrait se chiffrer à environ 11 750 $ US en 2022, selon nos modèles économétriques.

En Indonésie, les niveaux de revenu par habitant devraient plus que doubler à long terme. On s'attend à ce que les réformes structurelles et l'amélioration du climat d'affaires attirent les investissements et stimulent la création d'emplois dans les secteurs à plus forte valeur ajoutée, stimulant ainsi la productivité et la croissance des revenus. À long terme, les dépenses de consommation par habitant augmenteront à un rythme plus rapide que dans les pays de la région, grâce à l'amélioration du niveau de vie, au faible niveau d'endettement des ménages et à l'importance de la classe moyenne.

• Le revenu brut par habitant en Indonésie devrait augmenter de 118 % en termes réels entre 2021 et 2040.
• Les jeunes de 35 à 39 ans devraient continuer de dominer le groupe des personnes les mieux rémunérées d'ici 2040, façonnant ainsi les modes de dépense de luxe en Indonésie.
• On s'attend à une baisse de l'inégalité des salaires à long terme, laquelle demeurera modérée par rapport aux normes mondiales.
• La classe sociale C devrait connaître la croissance la plus rapide, mais la classe sociale D demeurera la classe dominante jusqu'en 2040.

En dépit de la rapidité du développement économique depuis 10 ans, le niveau de revenu par habitant en Indonésie est inférieur à la moyenne régionale. Le taux de participation relativement faible des femmes sur le marché du travail, la faible croissance de la productivité du travail et le manque de compétence entravent la croissance des revenus. Par ailleurs, la pandémie de COVID-19 présente des défis supplémentaires pour la création d'emplois mieux rémunérés et à plus forte productivité. Le gouvernement indonésien s'est engagé à maintenir le cap sur le développement du capital humain et la transformation de l'économie afin de stimuler la création d'emplois dans les secteurs à valeur ajoutée plus élevée au cours des années à venir.

Le groupe des 30 à 34 ans devrait continuer de dominer les personnes au revenu le plus élevé par habitant entre 2021 et 2040. Par ailleurs, les consommateurs âgés de 35 à 39 ans domineront les personnes dont le salaire est supérieur à 250 000 $ US, façonnant ainsi les modes de dépense de luxe en Indonésie. Les membres de la génération du Millénaire représentent une importante proportion du marché global de consommation, et ils ont une incidence considérable sur l'économie. Cette génération tient ardemment à adopter les technologies numériques dans sa vie quotidienne et devrait demeurer l'une des principales forces motrices de la transformation numérique du pays au cours de la période de prévision. Ces gens investissent de plus en plus dans les appareils ménagers intelligents qui facilitent l'existence. En outre, la génération du Millénaire s'intéresse beaucoup à la durabilité et à l'économie circulaire en raison des préoccupations de plus en plus vives que suscitent les changements climatiques.

Bien que l'Indonésie ait fait un bond en avant considérable pour devenir un pays à revenu intermédiaire élevé en l'espace de 10 ans, la pandémie de COVID-19 devrait mettre un frein aux progrès socio-économiques, du moins à moyen terme. La pandémie a touché les femmes particulièrement durement et a exacerbé les inégalités entre les deux sexes. En Indonésie, les femmes ont été victimes d'une importante baisse du nombre d'emplois et d'une réduction des heures de travail depuis le début de la pandémie, car beaucoup d'entre elles travaillaient dans les secteurs les plus touchés, comme les textiles et les vêtements, les magasins de détail et l'hôtellerie. En outre, beaucoup plus de femmes que d'hommes travaillent dans le secteur informel, où l'accès aux systèmes d'aide sociale est limité. Cela explique que le revenu disponible moyen des hommes soit pratiquement le double de celui des femmes en Indonésie.

Le secteur de la restauration en Indonésie

Le secteur de la restauration en 2021 : Vue d'ensemble

Le début de la pandémie de COVID-19 en 2020 a provoqué une baisse spectaculaire de la valeur des ventes dans toutes les catégories du secteur de la restauration en Indonésie, la plupart affichant par ailleurs une baisse du nombre d'établissements ouverts, car de nombreux établissements indépendants ont dû fermer leurs portes et que les restaurants franchisés ont dû rationaliser leurs réseaux de franchises. Alors que la valeur des ventes et le nombre d'établissements continuent d'enregistrer une croissance négative en 2021, la baisse n'a pas été aussi importante que celle enregistrée en 2020, car la levée des restrictions très strictes a stimulé une reprise des ventes au cours de la première moitié de l'année. Toutefois, une importante vague de COVID-19 en juin-août 2021 a obligé le gouvernement à mettre en œuvre la PPKM (Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat ou mise en œuvre de restrictions des activités sociales) afin d'enrayer la propagation du virus. Ces restrictions ont annulé les améliorations du secteur de la restauration et ont abouti à un été où la demande a été incroyablement faible. Même si les commandes à emporter et les livraisons à domicile ont augmenté durant cette période, cela n'a pas suffi à compenser la perte des ventes attribuable aux restrictions imposées aux établissements des centres commerciaux, aux repas pris sur place et à la mobilité des consommateurs. Il faut signaler par ailleurs que le pic de la demande des livraisons à domicile s'explique, partiellement du moins, par le regain d'intérêt pour la commodité chez les consommateurs indonésiens et par l'augmentation du nombre d'applications de livraison de repas par des tiers. Les promotions et les rabais accordés par ces applications, notamment les offres de remise attrayantes, ont été un puissant incitatif à passer des commandes au moyen de ces applications.

La demande des services de restauration s'est effondrée au tout début de la pandémie et est restée faible tout au long de l'année 2021, les Indonésiens préférant aller faire leurs courses d'épicerie et préparer leurs repas à la maison. En plus de constituer une réaction à l'accessibilité moins grande aux options de repas pris sur place, cette tendance illustre également une conjoncture économique défavorable : la COVID-19 a interrompu toute activité commerciale dans les secteurs clés de l'économie indonésienne, réduisant le pouvoir d'achat de la population. Les consommateurs à faible revenu ont été plus touchés que ceux à revenu élevé, d'où une aggravation des résultats pour les catégories de salariés à plus faible revenu, comme les kiosques et casse-croûte. Cela a également amené certaines entreprises, en particulier les restaurants à service complet, à concevoir des offres alimentaires spéciales parallèlement à leur commerce de restauration. Ces offres ont permis aux consommateurs de créer leurs plats préférés dans le confort de leur foyer en utilisant des ingrédients de la qualité d'un restaurant et de suivre les directives professionnelles fournies par les chefs cuisiniers de ces restaurants.

Secteur de la restauration : restaurants franchisés par rapport aux exploitants indépendants

En 2021, le principal acteur des services de restauration sur le plan des parts de marché a été Fast Food Indonesia (le propriétaire de la célèbre marque PFK), qui a vu augmenter sa part du marché en dépit d'une baisse de la valeur des ventes. La vigoureuse présence de l'entreprise sur les plates-formes en ligne lui a permis d'éviter d'essuyer des pertes plus importantes, tandis que d'autres restaurants dont la présence en ligne n'était pas aussi élevée ont dû se battre pour survivre. L'entreprise Mitra Adi Perkasa, classée quatrième, enregistrera l'un des taux de croissance négative les plus élevés des principaux exploitants vu que ses principales entreprises (Starbucks Coffee, Pizza Express et Genki Sushi) ont dû lutter pour maintenir leurs ventes.

Les ventes des restaurants franchisés en Indonésie se sont chiffrées à 2 586,9 M$ US, alors que les ventes des restaurants indépendants ont représenté 20 273,8 M$ US en 2021. Le secteur des restaurants indépendants s'est taillé une part du marché de 88,7 % du secteur de la restauration en Indonésie. Entre 2016 et 2021, le TCAC a diminué de −7,9 %.

Solution pour les restaurants indépendants

L'environnement concurrentiel est dominé par les restaurants indépendants dans toutes les catégories du secteur de la restauration en Indonésie. Néanmoins, les exploitants de restaurants indépendants ont traversé une période plus dure que les exploitants de restaurants franchisés, car ils n'ont généralement pas accès à de bons services de livraison. Malgré les défis que posent les jeunes entrepreneurs qui se sont tournés vers la restauration informelle après avoir perdu leur emploi, de nombreux restaurants indépendants ont refusé d'établir des partenariats avec les applications de livraison en ligne en raison de leurs frais de service élevés. Ces frais représentent environ 20 % de la valeur des produits vendus. Par conséquent, la plupart des exploitants ont cherché à établir leurs propres services de livraison « maison ».

On a néanmoins assisté à une reprise de la demande des restaurants indépendants des banlieues en septembre 2021 lorsque les restrictions PPKM ont été levées. De nombreux consommateurs étaient impatients de se déplacer et de retrouver à nouveau des amis, même s'ils refusaient de se rendre dans les secteurs habituellement très achalandés comme les centres commerciaux ou les centres-villes. C'est pourquoi les lieux situés à la périphérie des villes, en particulier ceux qui offraient des secteurs en plein air et des vues instagrammables, ont connu une flambée du nombre de clients à partir de la fin du troisième trimestre.

Restaurants à service complet en Indonésie

• La valeur des ventes du secteur de la restauration a reculé à un TCAC de 0,08% entre 2016 et 2021, atteignant le chiffre de 18,9 G$ US en 2021, alors que le nombre d'établissements a chuté à 103 165.
• Les restaurants asiatiques à service complet ont représenté la catégorie la plus performante en 2021, la valeur des ventes de ce secteur diminuant néanmoins de 0,08% en termes courants pour se chiffrer à 17,9 G$ US.
• La valeur des ventes du secteur de la restauration devrait progresser à un TCAC de 10,5% entre 2021 et 2026.
• Entre 2016 et 2021, tous les restaurants, aussi bien franchisés qu'indépendants, ont affiché une croissance négative, laquelle a oscillé de 0,04% à 0,27 %.

Faits nouveaux en 2021

Certains établissements se heurtent à de plus grandes difficultés en raison de leur emplacement ou des mesures d'hygiène

Les restaurants à service complet continueront d'accuser une croissance négative des ventes en Indonésie en 2021, même si le taux est aujourd'hui plus lent que l'année précédente. Certains des restaurants les plus populaires à service complet ont fait l'objet d'un examen rigoureux tandis que la pandémie de COVID-19 suscitait des préoccupations générales en matière d'hygiène. Parmi les types de restaurants à service complet qui peuvent poser des problèmes, mentionnons les buffets, les restaurants touristiques et d'autres restaurants dont les tables sont partagées et qui ont toujours été populaires en Indonésie. Tous ces types de restaurants attirent en général des groupes de convives plus nombreux, ce qui a eu pour effet de les défavoriser, les rapports sociaux en grands groupes étant vivement déconseillés. Toutefois, la principale préoccupation tenait à l'obligation pour les clients de partager des ustensiles de service et de se servir dans les mêmes plats de service que les autres clients, en particulier en ce qui concerne les restaurants-buffets et, dans une moindre mesure, les restaurants touristiques. Compte tenu du fait que de nombreux convives hésitaient à utiliser des cuillères, des fourchettes et des baguettes communes pour se servir dans les plats, les bols et les assiettes collectifs, les restaurants-buffets et les restaurants touristiques se sont heurtés à d'autres obstacles à leur acceptation par les consommateurs durant la pandémie de COVID-19.

En 2021 les restaurants à service complet situés à l'extérieur des centres commerciaux ont généralement affiché de meilleurs résultats que ceux qui étaient situés à l'intérieur des centres commerciaux, car les Indonésiens se sentaient plus à l'aise à se rendre dans des lieux situés dans les banlieues. De fait, depuis l'assouplissement des mesures PPKM en septembre 2021, ces établissements sont de plus en plus fréquentés, car les consommateurs continuent d'y prendre leurs repas.

Le positionnement haut de gamme des restaurants à service complet exerce des pressions supplémentaires sur la demande

Alors que tous les établissements du secteur de la restauration ont été confrontés à une conjoncture difficile, les restaurants à service complet ont été soumis à des pressions particulièrement fortes durant la pandémie, parce que la clientèle de ces restaurants est mieux nantie que celle des restaurants à service restreint. Le passage au télétravail a surtout concerné de nombreux consommateurs à revenu moyen à élevé, alors que les travailleurs moins aisés ont vraisemblablement été tenus de se présenter au travail en dehors de chez eux. Par conséquent, les consommateurs à revenu moyen à élevé étaient en plus grande harmonie et respectaient sans doute plus rigoureusement les principes de l'éloignement social et du confinement chez soi. Par ailleurs, les Indonésiens plus aisés sont généralement plus conscients des mesures d'hygiène et font plus attention à leur état de santé, ce qui explique qu'ils aient plus hésité que les personnes moins aisées à prendre leurs repas à l'extérieur durant la pandémie. Même si de nombreux restaurants à service complet se sont tournés vers les options de livraison à domicile et de plats à emporter, cela n'a pas suffi à empêcher d'importantes baisses des ventes dans ce segment de marché en 2020 et 2021.

Les consommateurs à revenu moyen à élevé ont généralement été moins touchés financièrement par la pandémie que les consommateurs à plus faible revenu, mais bon nombre d'entre eux ont néanmoins continué à surveiller leurs dépenses. Pour gérer la diminution du pouvoir d'achat, les exploitants de la plupart des catégories ont commencé à offrir d'intéressantes promotions à prix réduit, à la fois pour les repas pris au restaurant et les livraisons en ligne. Une autre stratégie employée pour inciter les consommateurs à sortir plus souvent au restaurant a consisté à accroître le sentiment de sécurité chez les consommateurs des établissements. Par exemple, de nombreux exploitants ont maximisé le recours aux technologies numériques en introduisant des menus et des commandes numériques. En plus de la grande commodité que ces mesures permettent, cela minimise les contacts avec les menus (que d'autres peuvent avoir touchés) et signifie que les serveurs n'ont pas besoin de se rendre aux tables aussi souvent. En outre, les paiements électroniques par lecteur de codes à barres sont devenus l'option principale pendant la pandémie.

Les restaurants à bas prix s'en sont mieux tirés; Pizza Hut a continué d'innover pour conserver son rôle prédominant

En Indonésie, on peut généralement diviser en deux catégories les restaurants à service complet : (1) les restaurants qui accueillent des consommateurs plus aisés qui sont généralement des restaurants gastronomiques avec une décoration intérieure recherchée, des menus plus chers et une carte des vins, et (2) les restaurants qui s'adressent principalement aux consommateurs à faible revenu et à revenu moyen moins aisés et qui offrent des services plus élémentaires et une décoration intérieure plus simple. Les consommateurs qui fréquentent les restaurants de cette dernière catégorie recherchent seulement quelque chose à manger et n'ont pas tendance à traîner longtemps après avoir terminé leur repas. Les restaurants de la seconde catégorie sont souvent plus proches des restaurants à service restreint en matière de stratégie et de positionnement que les types de restaurants à service complet plus coûteux. L'approche plus simple et les prix plus bas de ces restaurants signifient en réalité qu'ils livrent une concurrence plus forte aux restaurants à service rapide et à d'autres types de restaurants à service restreint. Toutefois, cela signifie également qu'ils se sont heurtés à de moindres pressions sur la demande à mesure que la situation économique de l'Indonésie se détériorait, car de nombreux consommateurs qui avaient l'habitude de prendre leur repas dans des restaurants plus coûteux ont adopté les restaurants à service complet meilleur marché.

Pizza Hut a conservé sa place de leader du marché dans cette catégorie. En dépit d'une forte baisse des ventes depuis deux ans, Pizza Hut conservera sa position dominante, grâce à la mise en œuvre de plusieurs stratégies essentielles. La première était de continuer à concevoir des produits et à lancer des produits novateurs comme la Limo Pizza (une pizza d'un mètre de long, trois fois la taille d'une grande pizza régulière, coupée en 12 tranches). La deuxième consistait à offrir d'importants rabais (parfois jusqu'à 20 %), en particulier sur les applications de commandes en ligne comme Grab ou GoFood. Enfin, Pizza Hut a adopté une stratégie de vente avec des employés installés en bordure de route et la plupart du temps près de ses établissements, pour vendre ses produits. Les prix étaient relativement chers pour des produits alimentaires achetés en bordure de route (habituellement vendus par des vendeurs traditionnels), mais cette dernière stratégie a permis à Pizza Hut de maintenir ses employés en poste, même si l'établissement où ils travaillaient auparavant a dû fermer ses portes en raison de la pandémie.

Perspectives et possibilités

Les exploitants ont apporté des améliorations plutôt que de réduire les prix pour préserver une image de qualité

Le rétablissement complet de la valeur des ventes des restaurants à service complet ne devrait pas intervenir avant 2025 en raison du temps qu'il faut pour rétablir la confiance des consommateurs dans les repas pris au restaurant. Pour ce faire, les exploitants de restaurants à service complet devront continuer à mettre en œuvre et à faire connaître des modalités de sécurité et d'hygiène, en prouvant qu'ils accordent la priorité absolue à la santé des consommateurs et du personnel. On s'attend également à ce qu'ils cherchent à améliorer le rendement de leurs établissements existants plutôt que d'en ouvrir de nouveaux. Ainsi, l'augmentation du nombre d'établissements dans cette catégorie devrait se poursuivre, mais à un rythme lent, durant la période de prévision. Pour ce qui est de l'emplacement des établissements, on estime qu'il y aura un glissement vers les emplacements indépendants.

Même si les restaurants à service complet ont toujours été moins tributaires des repas à emporter et des livraisons à domicile, la plupart des exploitants chercheront à améliorer ces services au cours des années à venir, en particulier par leur présence en ligne. Cela donne plus de souplesse aux exploitants concernés (si d'autres restrictions sont imposées), répond au désir de commodité des consommateurs et contribuer à empêcher un roulement de personnel plus important. Alors que de nombreux consommateurs hésitent toujours à prendre leurs repas au restaurant, il est parfaitement logique de tendre la main aux consommateurs au lieu d'attendre qu'ils reprennent l'habitude de sortir au restaurant. Certains exploitants offrent également de nouveaux menus qui se prêtent mieux aux livraisons à domicile, tout en maintenant la qualité des plats qu'ils proposent. Le maintien de la qualité est un facteur important des établissements de restauration à service complet, la plupart voulant améliorer leurs services de livraison, plutôt que d'offrir des promotions spéciales à ceux qui viennent prendre leurs repas au restaurant.

La diversification sera sans doute la clé de la survie et du succès desrestaurants à service complet

Malgré le contexte d'affaires extrêmement difficile pour les restaurants indonésiens à service complet durant la pandémie, il y a eu au moins un effet positif : les exploitants sont désormais parfaitement conscients de l'importance du maintien d'un positionnement diversifié et flexible. Il sera d'autant plus important pour leur survie d'avoir différentes options ou d'adapter leur stratégie de marque si la pression s'accentue. En fait, les exploitants qui avaient déjà adopté un positionnement plus diversifié et flexible ont trouvé plus facile de mettre en œuvre des stratégies efficaces pour traverser la pandémie de COVID-19. Ils avaient plus de chances d'être plus pertinents dans le paysage de l'après-pandémie. En particulier, les entreprises ayant tout un éventail de marques de restaurant, comme le Boga Group, ont été en meilleure posture pour surmonter la tempête provoquée par la COVID-19. Le fait que cette entreprise ait réussi à continuer à fonctionner partiellement de cette façon lui a permis de gérer ses effectifs avec plus d'efficacité, en permettant aux employés de cuisine de continuer à travailler dans les cuisines fantômes de Boga, pendant que les restaurants étaient fermés. En fait, la création d'un réseau de cuisines fantômes et l'aménagement d'infrastructures permettant de les exploiter comme services de livraison se sont révélés un moyen relativement facile et efficace, en tout cas plus que la conception, la construction et la gestion d'un restaurant traditionnel. Le rendement élevé des cuisines fantômes durant la pandémie devrait persister comme tendance d'importance dans l'ensemble des restaurants à service complet durant la période de prévision. Boga envisage d'actualiser et d'élargir son menu au cours des années à venir en plus d'agrandir son réseau de cuisines fantômes à l'extérieur de Jakarta, de Surabaya, de Bandung et de Medan qui sont les villes qui seront le plus vraisemblablement ciblées par ce programme d'expansion.

On s'attend à un regain de popularité des services de livraison à domicile tandis que cette catégorie s'efforce d'occuper l'espace en ligne

Durant la période de prévisions, les restaurants à service complet devraient continuer de se concentrer sur les livraisons à domicile, ayant découvert les avantages importants de ce service durant la pandémie. Par exemple, le groupe Ismaya a réagi à la pandémie de COVID-19 en lançant un marché alimentaire en ligne appelé Ismaya Gourmet Shop, qui offre principalement un service de livraison à domicile. Cela répond à un intérêt croissant pour la préparation de repas à la maison à partir de zéro, tout en éliminant le besoin de sortir de chez soi pour acheter des ingrédients. Le marché alimentaire en ligne constitue également une solution repas idéale pour ceux qui ne sont pas très doués pour la cuisine, et offre aux consommateurs la possibilité de déguster dans le confort de leur foyer des spécialités gourmandes que les chefs cuisiniers des restaurants du groupe Ismaya ont aidé à préparer. Ces nouvelles initiatives devraient persister au moins jusqu'à la fin de 2022 et pourraient bien se poursuivre après la pandémie de COVID-19.

Pour gérer la tendance grandissante au recours aux applications en ligne, les exploitants des restaurants à service complet doivent également améliorer leur stratégie globale de numérisation. La principale difficulté pour les restaurants à service complet est attribuable au fait que leurs menus sont généralement moins bien adaptés à la livraison et à la consommation à domicile. Les restaurants et les cafés à service restreint offrent un menu mieux adapté et ont mieux réussi jusqu'ici à s'adapter aux services de repas à emporter et de livraison à domicile. De plus, les restaurants à service complet ont tendance à asseoir leur offre non seulement sur la qualité des aliments, mais également sur le concept et l'ambiance de leurs établissements. Cela explique que la nourriture des restaurants à service complet ne soit pas actuellement très recherchée sur les plates-formes de livraison en ligne. Au cours de la période de prévision, on estime que les exploitants de cette catégorie resserreront très nettement leur utilisation des plates-formes en ligne pour offrir les meilleurs prix possibles aux consommateurs et les encourager à passer leurs commandes en ligne. Les exploitants devront également introduire des aliments sur leurs menus qui peuvent être consommés de la même façon à domicile que dans leurs restaurants.

Restaurants à service restreint en Indonésie

• En 2021, la valeur des ventes du secteur de la restauration a reculé à 1,4G$ US, alors que le nombre d'établissements a diminué à 6 859.
• La valeur des ventes du secteur de la restauration devrait augmenter à un TCAC de 10,9%, durant la période de prévision pour passer à 3,2 G$ US en 2026, tandis que le nombre d'établissements devrait s'élever à 7 423.
• Les restaurants franchisés à service restreint ont enregistré des ventes de 1,3G$ US en 2021, soit environ 7,4 fois plus que les ventes de restaurants indépendants à service restreint.

Faits nouveaux en 2021

Baisse constante de la valeur des ventes tandis que les mesures de restriction liées à la COVID-19 tiennent les consommateurs à l'écart

Les restaurants à service restreint connaîtront à nouveau une baisse à deux chiffres de la valeur de leurs ventes en 2021, même si cette baisse est moins rapide que l'année précédente. La mise en place des politiques du gouvernement, à savoir la PSBB (Pembatasan Sosial Berskala Besar - restrictions sociales à grande échelle) et la PPKM (mise en œuvre des restrictions activités sociales), a eu un impact extrêmement négatif sur le nombre de consommateurs dans les établissements de restauration. Cela vaut tout particulièrement pour les repas pris au restaurant, même si le nombre de clients passant des commandes de livraison à domicile n'a pas non plus augmenté en raison du fait que les consommateurs passent de plus en plus leurs commandes de livraison à domicile en ligne. En réalité, les fermetures de centres commerciaux et la nouvelle imposition de restrictions en juin 2021 ont eu une incidence positive sur les commandes en ligne, qui ont rapidement fait de nouveaux adeptes durant la pandémie. La majorité des exploitants de cette catégorie, y compris McDonald, ont ainsi offert des rabais sur leurs services de livraison à l'auto certains jours de la semaine ou à certaines heures de la journée pour gagner du terrain sur le marché des commandes en ligne. Cette stratégie s'est révélée efficace en suscitant un regain d'intérêt chez les consommateurs, d'autant plus que le pouvoir d'achat a considérablement baissé durant la pandémie.

En 2021, PFK maintiendra sa position de marque phare de cette catégorie grâce à des collaborations stratégiques et à des rabais sur les prix. Par exemple, l'exploitant a établi un partenariat avec le service de livraison en ligne Gojek en octobre 2020 afin de permettre aux consommateurs de commander leurs repas en ligne avec des réductions de prix. De fait, PFK offre des rabais qui peuvent atteindre 50 % plusieurs jours par semaine, généralement du vendredi au dimanche et a réussi à nettement accroître ses commandes en ligne. L'entreprise continue également d'innover et offre régulièrement de nouveaux produits pour stimuler la demande, et crée des menus adaptés aux goûts des consommateurs indonésiens.

Les services à l'auto et les paiements par carte sans contact demeurent particulièrement populaires

Un facteur important dont il faut tenir compte lorsqu'on évalue les résultats moins négatifs des restaurants à service restreint durant la pandémie par rapport à d'autres catégories du secteur de la restauration tient au fait que bon nombre de ces établissements offrent des services de livraison à l'auto. Compte tenu des vives préoccupations suscitées chez les consommateurs par le risque de contracter la COVID-19 en se rendant dans des établissements de restauration, la possibilité de commander ses aliments et de les recevoir dans la sécurité de son véhicule est devenue très attrayante. Sans oublier l'option de payer avec une carte de débit ou de crédit sans contact pour les services à l'auto. Les consommateurs ont ainsi eu la possibilité d'effectuer leurs transactions en n'ayant très peu sinon aucun contact physique avec qui que ce soit. Cela a permis également aux restaurants à service restreint de respecter strictement toutes les exigences de distanciation sociale qui constituent le cœur de la réglementation PSBB imposée aux Indonésiens durant de longues périodes en 2020 et en 2021.

Bon nombre de grandes entreprises exploitant des restaurants à service restreint ont nettement accru la capacité de traiter les commandes de repas à livrer. Par exemple, les applications de commande en ligne et les commandes par téléphone sont devenues très accessibles au public. Dans les deux semaines qui ont suivi l'entrée en vigueur de la réglementation PSBB en 2020, le nombre de commandes a été multiplié par quatre et la valeur moyenne de chaque transaction de livraison a été 1,7 fois plus élevée que la valeur quotidienne moyenne des transactions au préalable. Vu que la population est demeurée très prudente tout au long de 2021, en particulier durant l'été de cette année-là, lorsque les cas de contamination sont à nouveau montés en flèche et que les mesures de confinement ont été remises en place, les applications de commande en ligne et les commandes par téléphone sont restées très populaires la deuxième année de la pandémie. McDonald, la deuxième marque en importance, s'est hissé au deuxième rang et a beaucoup investi dans le développement de son service McDelivery, et dans l'installation de nouveaux guichets de livraison à l'auto pour le ramassage des commandes déjà passées. Des initiatives analogues ont été mises en œuvre dans d'autres restaurants à service restreint, ce qui a empêché une diminution plus marquée de la valeur actuelle des ventes.

Les exploitants réduisent leurs coûts en fermant des établissements et en limitant leurs heures d'ouverture

La baisse du nombre d'établissements a persisté en 2021 tandis que la catégorie a continué d'essuyer des pertes en dépit des options favorables de repas à emporter et de services de livraison. Compte tenu du faible volume des ventes, de nombreux exploitants de cette catégorie ont préféré fermer leurs établissements à titre provisoire ou même permanent. De même, la plupart des exploitants qui envisageaient de prendre de l'expansion ont décidé de reporter l'augmentation du nombre de leurs établissements, préférant économiser leurs ressources ou investir dans la prestation de services plus sûrs dans les établissements existants. Il s'agit essentiellement d'une stratégie défensive qui consiste à réduire les coûts d'exploitation et à limiter les pertes. Certains établissements ont également décidé de réduire leurs heures d'ouverture ou de licencier certains de leurs employés afin de diminuer leurs coûts. De telles mesures ont permis à certaines marques de se maintenir à flot en attendant une amélioration de la conjoncture économique.

Une autre stratégie adoptée par la plupart des exploitants de cette catégorie durant la pandémie a consisté à collaborer avec les fournisseurs de services de livraison en ligne. Ils ont ainsi pu étendre la portée de leurs services de commande en ligne et de livraison à domicile afin de mieux répondre aux exigences des consommateurs et d'assurer la sécurité de leurs employés et de leurs clients. En outre, les consommateurs ont fait preuve d'une préférence marquée pour les services numériques durant la pandémie, l'utilisation du commerce électronique se développant rapidement. Deux des principaux fournisseurs en Indonésie sont Gojek et Grab, qui offrent des services de commande en ligne, de paiement numérique et de livraison à domicile. Ils promeuvent également les repas tout préparés à bas prix, ce qui est un puissant incitatif pour les consommateurs financièrement touchés par les répercussions de la pandémie.

Perspectives et possibilités

Les rabais spéciaux et les forfaits demeureront des stratégies clés tandis que les consommateurs pâtissent d'une baisse de leur pouvoir d'achat

La valeur actuelle des ventes de cette catégorie devrait augmenter à des taux à deux chiffres durant la période de prévision, ce qui devrait permettre la reprise totale des ventes au niveau d'avant la pandémie d'ici 2023 et une croissance constante jusqu'en 2026. En raison de la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs, les réductions de prix et les promotions demeureront sans doute les principales stratégies adoptées par les exploitants au cours des prochaines années. Comme le pays devrait subir les conséquences économiques de la pandémie pendant encore un certain temps, les consommateurs ne retrouveront pas leur pouvoir d'achat immédiatement. Cette stratégie, déjà utilisée par les principales entreprises que sont PFK et McDonald, générera un plus important volume des ventes, ce qui augmentera la valeur actuelle des ventes.

L'innovation pour répondre à la faiblesse de la demande restera sans doute l'une des caractéristiques des restaurants à service restreint

L'une des réponses les mieux adaptées à la faiblesse de la demande dans les restaurants à service restreint durant la pandémie a été la constance de l'innovation. Qu'il s'agisse des menus, des commandes ou des campagnes promotionnelles, les pressions qui se sont exercées sur les restaurants à service restreint ont eu pour effet que les principaux exploitants ont révisé leurs stratégies pour rester efficaces et atténuer les conséquences néfastes de la COVID-19 sur leurs activités.

Une autre innovation encourageante dans cette catégorie tient au fait que les Indonésiens sont fascinés par tout ce qui est nouveau, en particulier les jeunes citadins. De fait, compte tenu des restrictions imposées à la population au cours des deux dernières années, le désir de quelque chose de nouveau et d'intéressant a légèrement augmenté durant la pandémie. Les Indonésiens plus jeunes sont également à la recherche de contenus à télécharger dans les médias sociaux, ce qui incite les principales entreprises à concevoir des menus uniques et des présentations qui deviennent rapidement des sujets de conversation sur les médias sociaux. C'est ainsi que les discussions entre amis, groupes et familles sont devenues de nouvelles formes essentielles de marketing de bouche à oreille.

Les commandes en ligne et les cuisines fantômes seront plus courantes

L'énorme regain de popularité des livraisons effectuées par des tiers durant la pandémie de COVID-19 a encouragé de nombreux restaurants à service restreint à recourir à des cuisines fantômes - c'est-à-dire des installations qui servent exclusivement à la préparation des commandes en ligne de livraison de repas à domicile. Parallèlement à d'autres tendances observées durant la pandémie, le recours éminemment efficace aux promotions (comme les réductions de prix et les forfaits) et la prolifération des téléphones intelligents, sans oublier l'utilisation accrue de l'Internet sur le cellulaire, ont stimulé la croissance des commandes en ligne. Étant donné que les cuisines fantômes permettent aux exploitants de réduire leurs frais généraux, elles permettent également de couper dans les prix des aliments inscrits à leur menu afin de préserver leur utilité et de survivre durant la pandémie. Les frais d'investissement moindres à engager pour aménager une cuisine fantôme ont représenté un incitatif puissant durant la pandémie de COVID-19, et tous les exploitants de restaurants à service restreint devraient adopter ce concept de livraison à domicile pour les établissements existants et pour répondre aux commandes passées sur les applications de livraison par des tiers. On s'attend donc à ce qu'elles gagnent encore plus en popularité chez les exploitants du secteur de la restauration durant la période de prévision. Toutefois, pour ce qui est des restaurants normaux à service restreint, on s'attend à ce que les exploitants reportent leur plan d'expansion et attendent une conjoncture économique plus favorable et une plus grande certitude après la pandémie. Les exploitants de cette catégorie chercheront à ouvrir de nouveaux établissements uniquement dans les lieux qui présentent un fort potentiel, et il est peu probable qu'ils ouvrent de nouveaux établissements dans les centres commerciaux.

Une marque qui a été jusqu'ici couronnée de succès dans son déploiement de cuisines fantômes est HokBen, qui a lancé sa première HokBen Kitchen à la fin de 2020, spécialement pour remplir les commandes de repas à emporter et de livraison à domicile. Il n'y a pas d'endroit où l'on peut prendre ses repas. Même si, au départ, ce concept a pu paraître étrange aux Indonésiens, les réalités de la pandémie de COVID-19 et l'incapacité où se trouvent les restaurants à service restreint d'offrir des services sur place ont joué un rôle prépondérant dans la sensibilisation de la population indonésienne à la HokBen Kitchen. Encouragé par le succès de ce concept, l'exploitant a continué d'ouvrir de nouveaux établissements, et devrait continuer de le faire au cours de la période de prévision pour servir un plus grand nombre de régions de l'Indonésie.

Cafés et bars en Indonésie

• Entre 2016 et 2021, la valeur des ventes du secteur de la restauration a reculé de 8,7% en termes actuels en 2021 pour s'établir à 1,4 G$ US, alors que le nombre d'établissements grimpait à 7 977.
• Les bars à jus et à boissons fouettées ont été la catégorie la plus performante en 2021, avec une valeur des ventes qui devrait afficher une hausse du TCAC de 48,1% entre 2021 et 2026, pour atteindre 12,1 M$ US.
• Entre 2021 et 2026, la valeur des ventes du secteur de la restauration en termes actuels devrait augmenter à un TCAC de 22,6% durant la période de prévision pour s'établir à 3,8 G$ US en 2026, tandis que le nombre d'établissements devrait passer à 8 984.

Faits nouveaux en 2021

Les restrictions relatives à la COVID-19 ont une incidence extrêmement néfaste sur les ventes de la catégorie

La vocation commerciale des cafés, cafés spécialisés, salons de thé et bars à jus et à boissons fouettées d'Indonésie a changé radicalement à mesure que se déroulait la pandémie de COVID-19. Puisque bon nombre de ces entreprises avaient jusque-là beaucoup compté sur les clients prenant leurs repas au restaurant pour générer des revenus, elles tiraient une part importante de leurs revenus de la consommation sur place. Toutefois, compte tenu de l'approche stricte de distanciation sociale et du confinement à domicile, bon nombre des entreprises exploitant des cafés et des bars se sont retrouvées privées de cette importante source de revenus, car les consommateurs privilégiaient les services de livraison et les repas à emporter. Elles ont particulièrement souffert lorsque les établissements du secteur de la restauration ont dû fermer leurs portes durant la période de restrictions PSBB. Les restrictions de capacité imposées ultérieurement à la consommation sur place et dans les centres commerciaux de même que les restrictions PSKK ont également nui aux ventes en 2021. Néanmoins, en dépit de l'assouplissement des restrictions PPKM en septembre 2021 (qui a permis à un plus grand nombre d'acheteurs d'aller dans les centres commerciaux et aux cafés et aux bars de prolonger leurs heures d'ouverture pour pratiquement revenir à ce qu'elles étaient avant la COVID-19), les consommateurs hésitent toujours à aller manger dans les établissements des centres commerciaux. Ainsi, la levée de la réglementation PPKM n'a pas eu d'effets importants sur les ventes dans cette catégorie.

Parmi les cafés et les bars les plus durement touchés, il faut mentionner ceux qui sont situés dans les centres commerciaux et les lieux où se trouvent des hôtels des immeubles résidentiels, le nombre des consommateurs fréquentant ces lieux ayant radicalement chuté. Ces cafés et bars n'ont pas seulement été touchés par la demande locale restreinte (hésitation à rencontrer des amis en dehors de la maison), mais également par la fermeture pratiquement totale des secteurs mondiaux des voyages et du tourisme. Il était donc inévitable que les principaux exploitants du secteur des cafés et des bars se concentrent de plus en plus sur les commandes à emporter et à livrer, les commandes en ligne et les commandes par téléphone passant au premier plan. Les principales marques en 2021 ont été Kopi Kenangan, Kopi Lain Hati et Kopi Soe, qui ont toutes affiché une forte croissance de la valeur de leurs ventes, ce qui va à l'encontre de la tendance générale dans cette catégorie. Cela s'explique sans doute par le fait que les consommateurs indonésiens ont voulu appuyer les marques nationales plutôt que les marques internationales et étaient plus susceptibles de fréquenter des établissements indépendants dans les secteurs moins urbanisés.

La forte sensibilité aux prix accroît l'importance des promotions et des offres en ligne

Les préférences des consommateurs indonésiens ont toujours été fortement influencées par les réductions de prix. C'est ainsi que l'adoption de stratégies des prix a été l'un des moyens les plus efficaces de stimuler la demande et de façonner le comportement des consommateurs dans ce pays. Au début de la pandémie de COVID-19, les réductions de prix ont revêtu une importance encore plus grande tandis que l'économie indonésienne vacillait sous les pressions de la pandémie. Devant le grand nombre de personnes victimes d'une baisse de leurs revenus, la quête d'un bon rapport qualité-prix est devenue une plus grande priorité.

La tendance à faire ses achats sur les applications de livraison en ligne et en utilisant le commerce électronique a persisté en 2021, en particulier pour les produits de café froid comme le café au lait. En fait, le taux de croissance des livraisons à domicile a pratiquement atteint quatre chiffres en 2020. Au nombre des facteurs qui ont contribué à la croissance des livraisons en ligne, il faut mentionner les mesures de confinement et de mobilité de même que les promotions attrayantes grâce aux bons d'achat offerts par les plates-formes de commerce électronique de tiers comme Kopi Kenangan et les sites Web ou applications des exploitants. Cette méthode contribue beaucoup à attirer de nouveaux clients et à accroître le nombre de transactions. Toutefois, de nombreux exploitants des applications de livraison par des tiers ont rehaussé les frais minimaux des transactions qui étaient nécessaires pour accorder une promotion. Étant donné que la popularité des services de livraison d'aliments par des tiers a grimpé en flèche durant la pandémie de COVID-19, les applications de livraison par des tiers n'ont cessé de façonner les comportements d'achat en ligne chez les consommateurs indonésiens. Les repas au restaurant et les commandes à emporter ont ainsi diminué au profit des commandes à livrer.

L'esthétique et l'ambiance sont toujours un facteur clé dans la vigueur des ventes du secteur de la restauration

Malgré l'hésitation des consommateurs à aller prendre leurs repas dans des cafés et des bars au cours des deux premières années de la pandémie, le fait qu'un établissement offre une ambiance exceptionnelle revêt une importance cruciale pour attirer des clients. Les établissements indépendants (c.-à-d., qui ne se trouvent pas dans les centres commerciaux) et ceux qui sont situés à la périphérie ou loin des centres-villes ont vu la demande augmenter, surtout après l'assouplissement des restrictions PPKM, parce que les consommateurs continuent d'éviter les secteurs les plus achalandés, ce qui se traduit par une augmentation des ventes dans les établissements traditionnellement moins fréquentés. Par ailleurs, les établissements situés dans ces endroits sont plus attrayants sur le plan visuel ou plus « instagrammables ». Vu que les médias sociaux continuent de jouer un rôle accru dans la vie des consommateurs, c'est un facteur qui revêt de plus en plus d'importance lorsque les consommateurs décident de l'endroit où ils souhaitent se rendre. Les autres établissements situés dans des lieux attrayants, en particulier s'ils sont en plein air, s'en tirent mieux que les cafés situés au centre-ville ou dans les centres commerciaux, car les consommateurs (en particulier ceux de la plus jeune génération) recherchent de plus en plus des établissements indépendants qui offrent une ambiance particulière.

Perspectives et possibilités

On s'attend à une reprise rapide des activités grâce à la vigueur des options de repas à emporter et à livrer et aux aliments novateurs sur les menus

Contrairement à la plupart des autres catégories de restauration, la pleine reprise de la valeur des ventes des cafés et des bars devrait prendre entre un et deux ans. En effet, la catégorie s'est révélée plus résistante aux conséquences de la pandémie, de nombreuses nouvelles marques (à la fois franchisées et indépendantes) faisant leur entrée sur le marché au cours des deux dernières années. Les cafés spécialisés constituent un segment particulièrement à la mode, les consommateurs préférant ces lieux non seulement pour y rencontrer des amis, mais également pour y commander des produits à emporter ou à livrer. Il faut savoir que les Indonésiens aiment essayer de nouvelles saveurs de café et, en particulier après la pandémie, ils tiendront beaucoup à vivre de nouvelles expériences. L'utilisation d'applications en ligne pour acheter des produits à emporter ou à livrer demeurera une tendance majeure durant la période de prévision, ce qui contribuera encore plus à la valeur globale des ventes de cette catégorie et à l'accélération de son rétablissement.

Les exploitants de cafés et bars ont tendance à faire preuve d'innovation dans leurs menus et dans la gamme de leurs produits. Par exemple, les marques de café spécialisées comme Kopi Kenangan et Janji Jiwa offrent de plus en plus de collations, comme du pain ou des gaufres-croissants, aussi bien aux clients qui consomment sur place qu'à ceux qui préfèrent des produits à emporter. Ces produits se prêtent bien à la consommation sur le pouce et connaîtront sans doute un regain de popularité quand les consommateurs seront plus occupés et chercheront des options à consommer sur le pouce. De plus, la consommation simultanée de café et de pain est une nouvelle tendance chez les jeunes. Pour maintenir l'augmentation de la demande, les marques continueront probablement d'offrir des aliments groupés (comme une collation et un produit de café) à des prix très attrayants. Compte tenu de l'incidence économique de la pandémie et de la domination de la plus jeune génération parmi les clients de cette catégorie, le maintien de prix attrayants sera vraisemblablement la clé du succès.

L'expansion des canaux de distribution sera une tendance à long terme pour les cafés et les bars

Il y a eu moins de nouveaux cafés et bars pendant la pandémie, mais on estime que durant la période de prévision, le nombre de cafés, en particulier de cafés spécialisés, affichera une croissance importante. Le grand nombre de clients qui adorent le café est le principal facteur qui explique que les consommateurs veulent de plus en plus essayer de nouveaux produits au goût riche ou trouver un café indépendant original pour y rencontrer des amis. Les entreprises de ce secteur cherchent constamment à innover en matière de produits, ce qui permet aux cafés d'en faire une proposition attrayante. Par ailleurs, il est relativement facile d'ouvrir un café, car ces établissements sont généralement plus petits et nécessitent moins d'équipements majeurs que les restaurants. Les capitaux de démarrage sont donc moindres et un plus grand nombre d'endroits permettent d'aménager l'espace nécessaire.

Une autre stratégie cruciale qui a caractérisé la réaction des grandes entreprises du secteur des cafés et des bars face à la pandémie de COVID-19 en 2020 a été la plus grande attention accordée aux nouveaux circuits de distribution. Cela a débuté comme réaction face à l'absence de service sur place durant les restrictions de quarantaine PSBB et est rapidement devenu une réalité quand les consommateurs ont compris le caractère pratique des commandes en ligne et des livraisons à domicile. Le chef de file de cette catégorie, Starbucks, a réagi à l'obligation qui lui a été imposée de fermer tous ses cafés spécialisés et salons de thé offrant des services sur place en se concentrant davantage sur la création de nouveaux canaux de distribution et l'élaboration d'une stratégie visant tous les circuits, en particulier en utilisant les services de livraison effectués par des tiers comme les entreprises Grab et GoFood. En outre, Starbucks a fait preuve d'innovation en entrant sur le marché des kiosques/casse-croûte, offrant ainsi aux consommateurs des comptoirs ambulants qu'il était possible de stationner ou de déplacer dans différents secteurs à forte densité piétonnière. Les services à l'auto ont eux aussi connu une croissance considérable pendant la pandémie et la demande ne devrait pas s'estomper après la pandémie.

Le système de bons d'achat devrait gagner en popularité

Une nouvelle stratégie qui en a surpris beaucoup dans le secteur des cafés et des bars pendant la pandémie a été le système de bons d'achat (BA). Ce dernier a été utilisé par beaucoup d'entreprises indépendantes qui constituent la majorité des exploitants de cafés et de bars. Le système de BA consiste à passer des commandes et à payer le prix des produits longtemps avant leur préparation. Il s'agit d'un système de commandes ouvertes et la réaction a été favorable à la fois chez les consommateurs et les entreprises de la catégorie. Pour les exploitants de cafés et de bars indépendants, cela a eu pour effet d'accroître les revenus et d'améliorer la certitude, tout en les aidant à attirer un plus grand nombre de clients. Par ailleurs, il est intéressant pour les clients de savoir qu'ils ont seulement besoin d'activer leur commande pour qu'on prépare la boisson de leur choix. Ils bénéficient également de rabais sur les prix grâce aux promotions qui sont généralement liées aux bons de commande, un facteur très important en raison de la détérioration de l'économie durant la pandémie de COVID-19. À vrai dire, le rapport qualité-prix que cela représente pour les consommateurs devrait sous-tendre le regain d'intérêt pour le système de BA durant la période de prévision, car on pense que le faible pouvoir d'achat devrait persister longtemps après la pandémie de COVID-19.

Les cafétérias libre-service en Indonésie

• Entre 2016 et 2021, la valeur des ventes du secteur de la restauration a reculé de 8,8% pour se chiffrer à 112,6 G$ US en 2021, tandis que le nombre d'établissements a augmenté à 590.
• Entre 2021 et 2026, la valeur des ventes du secteur de la restauration devrait augmenter à un TCAC de 15,3% durant la période de prévision pour atteindre le chiffre de 229,6 G$ US en 2026, tandis que le nombre d'établissements devrait passer à 608.
• Les cafétérias indépendantes ont enregistré un chiffre d'affaires de 90,1 M$ US en 2021, soit quatre fois plus que les cafétérias libre-service franchisées. Les ventes devraient augmenter à un TCAC à 15,9 % entre 2021 et 2026, pour atteindre 188,5 M$ US en 2026.

Faits nouveaux en 2021

La valeur des ventes continue de chuter en raison du faible nombre de consommateurs dans les grands magasins au détail

Les cafétérias libre-service ont été confrontées à deux années difficiles, car l'incidence de la pandémie de COVID-19 a exercé de sérieuses pressions sur les ventes, et une baisse de la valeur des ventes sera enregistrée pour la deuxième année d'affilée en 2021. En Indonésie, les cafétérias libre-service dépendent beaucoup du nombre de consommateurs qui fréquentent les magasins de détail et du fait que la majorité des établissements sont situés à proximité de supermarchés, d'hypermarchés ou de grandes surfaces comme les magasins d'IKEA et les magasins d'ameublement. Or, les consommateurs ont beaucoup moins fréquenté ces établissements de vente au détail pendant la pandémie, car ils cherchaient à éviter les secteurs à forte densité où le risque de contracter le virus était censé être plus élevé. En outre, la concurrence farouche des magasins de détail (y compris le commerce électronique), qui a rendu encore plus impopulaires les hypermarchés, et la politique de restriction du gouvernement imposée aux visiteurs à cause de la pandémie, ont eu des conséquences très néfastes sur la demande dans les cafétérias libre-service. Beaucoup de cafétérias libre-service se sont mises à offrir un service de plats à emporter, atténuant quelque peu la pression sur les ventes, du moins dans une certaine mesure. Néanmoins, la valeur des ventes poursuivra son recul à deux chiffres en 2021.

Les cafétérias libre-service se heurtent à des difficultés en raison de la baisse de fréquentation dans les magasins de détail

Une autre raison pour laquelle les consommateurs hésitent à aller faire leurs courses réside dans les pressions qui se sont exercées sur les revenus de ménages. C'est ainsi que la plupart des Indonésiens ont réduit leurs dépenses discrétionnaires, ce qui a abouti à des sorties uniquement pour aller faire des courses essentielles et à une baisse de la fréquence des sorties au restaurant. Lorsque les consommateurs décidaient d'aller prendre leurs repas à l'extérieur, il y avait plus de chances qu'ils privilégient les options de restauration bien connues et plus emblématiques (comme PFK, McDonald's ou Pizza Hut), plutôt que les options nettement moins prestigieuses qu'offrent en général les cafétérias libre-service. De fait, les choix qu'offrent la majorité des cafétérias libre-service consistent essentiellement en plats indonésiens typiques, soit un genre de nourriture qui ressemble beaucoup aux repas normalement préparés à la maison. De plus, le choix de produits alimentaires varie généralement de jour en jour et même au cours d'une même journée. Compte tenu de cette absence d'uniformité, de nombreux consommateurs ont évité les cafétérias libre-service durant la pandémie.

Alors que la plupart des cafétérias offrent des menus fondés essentiellement sur les goûts régionaux des Indonésiens (les plats les plus courants étant la soupe au poulet ou le riz frit), Lulu Hypermart s'est mis à proposer divers plats du Moyen-Orient ainsi qu'une variété de menus alimentaires typiquement indonésiens selon la région. Ce concept commence à avoir pour effet d'inciter un plus grand nombre de consommateurs à aller prendre leurs repas dans ses cafétérias.

IKEA ouvre de nouveaux magasins et introduit la certification halal pour améliorer son rendement

Contrairement aux cafétérias situées dans les hypermarchés, IKEA (autre propriétaire de cafétérias libre-service) enregistre des résultats légèrement supérieurs à ceux des autres entreprises. De fait, la marque a été la seule à ouvrir de nouvelles cafétérias durant la pandémie; en 2021 seulement, IKEA a ouvert deux nouveaux magasins en Indonésie, doublant ainsi sa capacité par rapport à l'année précédente, d'où une croissance de la valeur de ses ventes. Même si les restrictions de mobilité (PSBB et PPKM) ont eu de lourdes conséquences sur le nombre de consommateurs, en particulier au troisième trimestre de 2021, le nombre de clients a nettement augmenté à partir du mois de septembre, lorsque les restrictions ont commencé à être assouplies. De fait, le nombre total de clients en septembre 2021 a été supérieur au nombre enregistré aux mois de juillet et d'août confondus. Même si les résultats de ses établissements ne sont peut-être pas aussi bons qu'avant la pandémie de COVID-19 (vu que de nombreux consommateurs achètent maintenant des produits IKEA en utilisant le commerce électronique, ce qui se traduit par un moins grand nombre de consommateurs dans les cafétérias libre-service), le plus grand nombre de magasins et, par conséquent, la présence nationale améliorée de cette marque contribuent à des résultats généraux supérieurs à ceux d'autres entreprises et à ses propres résultats de l'an dernier.

Une autre façon dont IKEA a stimulé ses ventes a consisté à solliciter la certification halal en 2020. IKEA avait notamment pour objectif de se conformer à la loi no 33/2014 en ce qui concerne les garanties des produits halal. Actuellement, la certification halal qui s'applique aux restaurants et cafés d'IKEA vise les aires de repas, les comptoirs de services alimentaires, les bistrots et les aires de boulangerie, les secteurs FIKA et les installations de restauration destinées aux employés. C'est ainsi que tous les aliments et les boissons servis dans ces secteurs, aussi bien les magasins d'IKEA d'Alam Sutera et de Sentul City, ont été certifiés halal. Cela s'inscrit dans les efforts déployés par IKEA Indonesia pour procurer un plus grand sentiment de sécurité et de confort à tous ses clients (en ouvrant ses cafétérias libre-service à une plus large clientèle).

Perspectives et possibilités

Lenteur et difficulté du rétablissement des cafétérias libre-service

Durant la période de prévision, on peut s'attendre à ce que les cafétérias libre-service se remettent lentement et difficilement des effets de la pandémie de COVID-19. Étant donné que la plupart des établissements de la catégorie sont situés dans de grandes surfaces, y compris des hypermarchés et des supermarchés, la tendance vers le commerce électronique et les magasins de détail situés à proximité (dépanneurs et épiceries traditionnelles) présentera des difficultés majeures pour tous les exploitants qui comptent sur les magasins de détail attenants pour attirer des clients. Les hypermarchés étant de plus en plus perçus comme peu attrayants par le public, il est peu probable que cette catégorie retrouve les mêmes niveaux qu'avant la pandémie en ce qui concerne la valeur des ventes au cours de la période de prévision.

Pour augmenter les chances de réussite, les cafétérias libre-service existantes comme celles de Transmart, Carrefour ou Hypermart, devront modifier leurs concepts alimentaires et leurs menus au cours des années à venir. Durant la période d'examen, la plupart ont été dominées par les « aliments lourds » (en général une diversité de plats à base de riz). Néanmoins, à l'avenir, ces cafétérias devraient offrir davantage de collations, notamment des gâteaux et des desserts. Si l'on tient compte du fait que les consommateurs seront de plus en plus occupés et de moins en moins enclins à apprécier (peut-être même trop paresseux) un repas complet dans une cafétéria libre-service, ce sera une mesure nécessaire pour assurer la survie des cafétérias libre-service.

L'adoption du service à l'auto par IKEA se poursuivra sans doute

Au pic de la pandémie de COVID, IKEA Indonesia a adopté des protocoles sanitaires et hygiéniques très stricts dans ses cafétérias libre-service indonésiennes (à la recommandation des instances gouvernementales) afin d'assurer la sécurité et le confort des clients et des employés. Cette entreprise a également proposé à ses clients de passer leur commande dans les restaurants et cafés d'IKEA en utilisant un service à l'auto. Les commandes étaient passées aux guichets situés à l'entrée des édifices et les clients prenaient les dispositions voulues pour ramasser leurs commandes au guichet à l'auto à une heure préétablie. Ce service s'est révélé populaire et continuera d'être offert durant la période de prévision.

IKEA bénéficie d'un autre avantage dans cette catégorie, en ce sens que l'entreprise diffère de la plupart des autres établissements en offrant des menus fixes (au lieu de menus qui changent chaque jour). Cela signifie que les restaurants d'IKEA peuvent désormais envisager la possibilité de développer les circuits de vente en ligne et hors ligne. Au cours de la période de prévision, cette option devrait prendre considérablement d'ampleur, l'entreprise se tournant de plus en plus vers les plats à emporter et également vers les livraisons à domicile par son circuit en ligne et hors ligne. L'intérêt marqué pour ces options reflète les limites du modèle de repas pris sur place. De fait, compte tenu de la réglementation qui entraîne la modification et la mise à jour constantes des repas pris sur place, en fonction de l'état de transmission du virus de la COVID-19, pouvoir utiliser les services en ligne et hors ligne permet aux établissements de restauration d'atténuer l'impact des mesures gouvernementales, le pire scénario résidant dans l'obligation de rester fermés durant les confinements de quarantaine. La diversification des options de commande et de service pour surmonter les limites du format dominant de la catégorie des services de restauration devrait jouer un rôle déterminant dans la vitesse de rétablissement des établissements de cette catégorie.

L'expansion d'IKEA devrait se poursuivre, notamment avec les magasins situés dans les centres commerciaux

IKEA a ouvert de nouveaux magasins en 2021, et un autre devrait ouvrir ses portes en 2022 dans le centre commercial de Taman Anggrek. Il s'agit du premier magasin IKEA situé dans un centre commercial, d'une superficie prévue d'au moins 10 000 pieds carrés. Cela permettra à la marque d'attirer un plus grand nombre de consommateurs, car elle réussira à séduire ceux qui aiment le confort et la commodité de leur expérience de magasinage, de même que ceux qui se rendent sur place pour jeter un coup d'œil. Il s'agit d'un format qui diffère de ses magasins existants, la plupart étant des magasins autonomes. L'entreprise pourra ainsi attirer des clients vers ses services de restauration, contrairement aux magasins IKEA indépendants, ainsi que les visiteurs des centres commerciaux qui ne recherchent pas expressément des produits d'IKEA vendus au détail.

Les kiosques et casse-croûte en Indonésie

• La valeur des ventes du secteur de la restauration a reculé en 2021 pour se chiffrer à 1,04G$ US, tandis que le nombre d'établissements était ramené à 97 495.
• On s'attend à ce que la valeur des ventes du secteur de la restauration augmente à un TCAC de 13,7 % entre 2021 et 2026 au cours de la période de prévision pour atteindre 1,9G$ US, tandis que le nombre d'établissements devrait passer à 100 026.
• La valeur des ventes des kiosques et casse-croûte indépendants a atteint 696,8 M$ US en 2021, soit le double des kiosques et casse-croûte franchisés, même si leur croissance a été négative à un TCAC de −7% entre 2016 et 2021. Néanmoins, les kiosques et casse-croûte franchisés ont connu une croissance positive à un TCAC de 11,0 %.

Faits nouveaux en 2021

L'emplacement deskiosques et casse-croûte et leur caractère provisoire constituent un handicap majeur pour cette catégorie

Après avoir enregistré d'excellents résultats en 2018 et une croissance extrêmement élevée en 2019, les kiosques et casse-croûte ont connu une année plutôt sombre en 2020 alors que la pandémie de COVID-19 a donné lieu à un taux de croissance des ventes négatif dans l'ensemble de la catégorie. Le principal facteur qui explique ces piètres résultats tient au fait que les kiosques et casse-croûte sont généralement situés dans la rue. Donc, le strict respect des mesures d'éloignement social et de confinement à domicile a limité leurs activités, car très peu de gens étaient prêts à mettre en péril leur santé en passant leurs moments libres en public. Les gens ont plutôt préféré rester chez eux pour minimiser leur exposition au virus de la COVID-19. Il faut néanmoins signaler que les kiosques et casse-croûte mieux établis avec des étals permanents ont accusé une baisse des ventes moins marquée que les établissements provisoires situés dans des tentes ou montés sur des chariots alimentaires ambulants. Par ailleurs, la baisse des ventes a été plus marquée dans les kiosques et les casse-croûte indépendants, sans doute à cause, du moins partiellement, de l'image moins hygiénique accolée à ces types de comptoirs à un moment où les consommateurs sont très préoccupés par leur santé et leur immunité.

Le succès des collations et du poulet frit atténue la baisse générale

Même si les kiosques et casse-croûte continueront d'enregistrer des résultats négatifs en 2021, il faut préciser que la situation aurait pu être bien pire, sans cette dynamique d'aliments de la taille d'une collation consommés dans la rue comme le dessert à base de café glacé, kopi kekinian. Cette collation connaît un grand succès au sein de la population de Java, qui se propage rapidement dans d'autres régions du pays. Kopi kekinian est déjà largement vendu par de grandes marques spécialisées comme Kopi Kenangan et Kopi Janji Jiwa. Un autre produit qui se vend bien depuis longtemps et qui gagne également en popularité à mesure que le temps passe est le thé aux perles (« bubble tea »), une boisson en poudre à saveur de thé avec des bulles et du sucre brun. Cette tendance génère des ventes relativement prometteuses pour des marques comme Onezo, Kokumi et Xing Fu Tang. Ces produits qui se vendent bien sont perçus comme des produits hybrides entre une boisson et une collation et sont souvent difficiles à reproduire chez soi en raison de la nécessité d'avoir des équipements de restauration spécialisés pour parvenir au bon résultat. Cela explique que toute la catégorie des kiosques et casse-croûte ait profité de l'intérêt soutenu des consommateurs à acheter du kopi kekinian ou du thé aux perles, surtout les consommateurs plus jeunes et les étudiants qui consomment ces produits pour échapper à l'ennui pendant qu'ils travaillent ou étudient à la maison. Ces consommateurs utilisent plus les médias sociaux et connaissent donc mieux les grandes promotions sur le thé aux perles grâce à ces médias. Le kopi kekinian et le thé aux perles s'inscrivent dans une tendance plus vaste qui privilégie les collations dans le secteur de la restauration indonésien et qui contribue à atténuer les effets de la baisse des ventes dans cette catégorie.

D'autres kiosques et casse-croûte sont parvenus à survivre durant la pandémie, dont les comptoirs et kiosques de poulet frit franchisés, comme ceux de Sabana. La raison de ce succès est que le poulet frit est devenu l'aliment de choix des Indonésiens : il a un goût attrayant, est offert partout et est vendu à bas prix avec du riz (une denrée de base pour les Indonésiens), contribuant ainsi à sa popularité croissante. La pandémie n'a eu d'incidence que sur la valeur des ventes par transaction qui a légèrement baissé en raison de la moindre quantité achetée par les clients. Cependant, d'autres types de comptoirs et kiosques n'ont pas connu la même popularité. Certains comptoirs ambulants de hamburgers, comme ceux de la marque Edam, ont dû fermer à cause du faible pouvoir d'achat des consommateurs (en particulier les consommateurs à plus faible revenu) et ont donc enregistré une baisse des ventes.

Chatime conserve sa position de marque dominante grâce au succès du thé aux perles

Les tendances dans le secteur des kiosques et casse-croûte vont et viennent assez rapidement. Les Indonésiens n'hésitent pas à essayer de nouvelles choses. Cependant, vu que les consommateurs aiment passer rapidement à la toute dernière nouveauté, de nombreuses tendances sont de courte durée. Cela se traduit par une hausse des marques éphémères qui proposent ces aliments à la mode sur leur menu principal. Néanmoins, certaines tendances alimentaires tiennent bon, notamment la saucisse sur bâtonnet, le dim sum accompagné de sauce à la menthe et les sandwiches grillés.

Chatime a dominé cette catégorie en ce qui concerne la valeur des ventes en 2021, et a conservé sa place grâce à la grande popularité du principal produit qu'elle offre, le thé aux perles, et à ses promotions attrayantes. Ces promotions sont d'autant plus courantes qu'elles sont offertes en parallèle avec des services de livraison en ligne comme Gojek.

Perspectives et possibilités

La clientèle à faible revenu de la plupart deskiosques et casse-croûte nuira au rétablissement de cette catégorie

Dans l'ensemble, il faut s'attendre à ce que cette catégorie connaisse une longue période de rétablissement, car la plupart des marques vendues par les casse-croûte et kiosques ciblent les consommateurs à revenu faible à moyen. Les consommateurs traditionnels des kiosques et casse-croûte ont également été touchés plus durement par les conséquences économiques de la pandémie. Lorsqu'ils font leur budget, l'achat d'aliments dans les casse-croûte et les kiosques ne constitue plus une priorité. Certes, ils sont bon marché, mais il s'agit néanmoins seulement d'une gâterie pour beaucoup d'entre eux.

En attendant, des boissons comme le thé aux perles sont offertes à un prix légèrement supérieur au coût facturé par des restaurants semblables à service restreint. Même si cela peut sembler cher, ces établissements réussissent à retenir l'intérêt des consommateurs grâce à des collaborations avec les plates-formes de livraison à domicile. Ils offrent souvent des rabais spéciaux par le biais de ces plates-formes, ce qui rend ces produits plus abordables. En revanche, vu que le groupe le plus ciblé est celui des consommateurs à revenu moyen à élevé (qui ont été moins durement touchés financièrement par la pandémie), des boissons comme le thé aux perles continueront sans doute de faire l'objet d'une forte demande durant la période de prévision.

La popularité croissante des aliments à consommer sur le pouce offrira des débouchés

Le secteur de la restauration a opéré un changement radical au profit des repas à emporter au pic de la pandémie de COVID-19, et les formats à consommer sur le pouce ont pris le devant de la scène, ce qui a profité dans une certaine mesure aux kiosques et casse-croûte. Cela a incité de nombreuses entreprises de cette catégorie, notamment Kopi Janji Jiwa, à promouvoir les formats à consommer sur le pouce dans leur concept de restauration. Elles ont donc encouragé explicitement les consommateurs à partir immédiatement après avoir reçu leur commande de café, au lieu de leur offrir une table où s'asseoir et passer le temps. Même s'il existe des possibilités de croissance pour les kiosques et les casse-croûte dans le secteur des livraisons, il leur manque la spontanéité des achats impulsifs, lesquels contribuaient dans une large mesure aux ventes des kiosques et casse-croûte avant la pandémie de COVID-19.

Néanmoins, on s'attend à ce que le numérique prenne de plus en plus d'importance dans cette catégorie à mesure que les exploitants renforcent leur présence en ligne pour répondre aux besoins des consommateurs branchés. Le volume des promotions intéressantes devrait augmenter, en particulier grâce à l'utilisation des applications et des systèmes de paiement en ligne. Néanmoins, puisque les marques de kiosques et casse-croûte sont essentiellement exploitées par des établissements franchisés, on ne peut garantir la présence de tous les établissements spécialisés sur les plates-formes de livraison. L'inscription d'un produit sur une application de livraison oblige également les exploitants à payer des frais de service ou une commission qui sont calculés en fonction du coût des aliments, ce qui contribue à en augmenter le coût. Ces frais supplémentaires ne sont guère favorables pour les produits qui ciblent les consommateurs à faible revenu et à revenu moyen grâce aux bas prix. C'est pourquoi même si les commandes en ligne sont sans doute préférables pour les produits à prix moyen ou supérieur, c'est une décision difficile à prendre pour les établissements qui n'offrent que des aliments à bas prix.

La diversification des menus devrait retenir l'attention et générer l'engouement pour certains produits

Un autre domaine d'innovation qui devrait s'avérer crucial dans cette catégorie durant la période de prévision est la création de menus plus intéressants et offrant plus d'options. Même si cette tendance devrait avoir une incidence sur le secteur de la restauration en général, on s'attend à ce que cela soit particulièrement manifeste dans les kiosques et les casse-croûte. Bon nombre des franchisés dominants de cette catégorie se spécialisent dans un ou deux plats ou boissons particuliers, et l'on s'attend donc à ce qu'ils offrent une gamme de plus en plus vaste de produits dans leurs domaines d'expertise respectifs. Parallèlement, les exploitants indépendants se mettront à offrir un plus grand nombre d'options pour devenir plus concurrentiels, aussi bien dans la catégorie que dans les services de restauration concurrents. Néanmoins, puisque les engouements de courte durée sont une tendance marquée dans cette catégorie, il faudra faire preuve d'innovation (à la fois au chapitre des produits et des emballages) pour que les entreprises actuelles ne soient pas qu'une tendance éphémère.

En dehors du thé aux perles, les boissons modernes ont du mal à maintenir une demande constante dans les kiosques et les casse-croûte en Indonésie. Le prix de vente de ces produits est assez élevé et la plupart des consommateurs perdent toute curiosité après y avoir goûté, leur prix ne cadrant pas souvent avec leurs attentes. Comme bon nombre de comptoirs de boissons modernes ont été relativement peu fréquentés durant la pandémie, il est peu probable que les marques investissent massivement dans de nouveaux points de vente. On s'attend donc à ce que la croissance des points de vente ralentisse davantage au cours des années à venir.

Les dix premières entreprises de restauration

En 2021, Yum! Brands Inc a été la première entreprise de restauration en Indonésie avec des ventes d'une valeur de 584,2 M$ US, soit une part de 2,6 % du marché de la restauration. McDonald's Corp s'est classé au deuxième rang des entreprises de restauration avec des ventes de 316,5 M$ US, et a été suivi par Restaurant Starbucks Corp (82,8 M$ US), Eka Bogainti PT (82,7 M$ US) et Sederhana Citra Mandiri PT (71,3 M$ US). Ces cinq grandes entreprises ont représenté 4,8 % de la part totale du marché de la restauration en Indonésie.

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Ressources

• Euromonitor International, 2022
• Euromonitor International, Country Report. 11 octobre 2021 : Income and Expenditure: Indonesia
• Euromonitor International, Consumer Foodservice in Indonesia, 2022

Secteur de la restauration en Indonésie
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Hongli Wang, analyste de marché

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2022).

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