Analyse sectorielle – Bière, vin et spiritueux aux Philippines

Aperçu

La reprise économique après la pandémie aux Philippines devrait permettre aux consommateurs d'avoir un revenu disponible plus élevé et de s'intéresser davantage aux boissons alcoolisées, malgré les pressions inflationnistes. La socialisation accrue et l'expansion économique ont ravivé la culture de la boisson aux Philippines, en particulier la culture des cocktails, ce qui a entraîné une résurgence de la demande de cocktails inventifs et de haute qualité et a fortement stimulé les ventes de spiritueux, de bière et de vin dans le secteur du commerce de détail. Selon l'Organisation mondiale de la Santé (OMS), la consommation de boissons alcoolisées aux Philippines est dominée par les spiritueux (72 %), suivis par la bière (27,3 %) et le vin (0,4 %).

Entre 2018 et 2022, pendant la pandémie, les boissons alcoolisées à prix standard, telles que Ginebra San Miguel, San Miguel Pale Pilsen, Red Horse et Tanduay Rhum, ont fait preuve d'une résilience et d'une popularité soutenues. Le succès de ces boissons alcoolisées abordables, mais de bonne qualité peut être attribué à l'expansion des réseaux de distribution, à des mesures de réduction des coûts, ainsi qu'à des campagnes de marketing efficaces qui ont stimulé la demande des consommateurs.

La fin de la pandémie a vu les consommateurs de boissons alcoolisées retrouver leurs préférences d'avant la pandémie en matière de montée en gamme. Cela est particulièrement visible dans le cadre de la consommation sur place, qui permet aux consommateurs de déguster des verres de spiritueux de qualité supérieure, ce qui nécessite un engagement financier moins important que l'achat d'une caisse ou d'une bouteille entière.

Les acteurs nationaux disposent de vastes réseaux de distribution dans les supermarchés, les hypermarchés et les épiceries de détail, ce qui constitue une barrière à l'entrée pour les acteurs plus petits. Les détaillants Lazada et Shopee devraient conserver leur position dominante en raison de leur efficacité inhérente et de leur convivialité. Ainsi, des sites de commerce électronique tels que Boozy, the PCK, Sarvoso et Winery utilisent des remises et des promotions pour encourager les consommateurs à acheter des produits en ligne plutôt que dans des magasins. À mesure qu'elles gagnent en visibilité et en portée, les ventes en ligne devraient façonner le paysage de la vente au détail de boissons alcoolisées à l'avenir.

Le vin aux Philippines

Les ventes globales de vin ont augmenté à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 3,5 % de 2018 à 2022, atteignant 25,4 millions de litres, toutes les catégories de vin de raisin ayant augmenté. En outre, des mesures législatives, telles que le projet de loi de 2022 sur la relance de l'industrie de la restauration (Restaurant Industry Revival Act of 2022), ont également joué un rôle déterminant. La législation prévoit des mesures d'incitation pour la poursuite des activités des entreprises de restauration, car la consommation sur place a joué un rôle clé dans la croissance de la consommation de vin dans son ensemble, les consommateurs souhaitant fréquenter les établissements de restauration. La popularité croissante des bars spécialisés dans le vin ainsi que l'augmentation de la fréquentation des restaurants de milieu et haut de gamme, où les vins sont généralement servis au verre, se sont avérées essentielles pour sensibiliser les consommateurs locaux et leur faire apprécier les différents types de vin. Le retour au bureau a vu une vague de jeunes professionnels migrer vers la ville, ce qui a eu pour effet de stimuler sensiblement la consommation de boissons alcoolisées. Cet essor de la consommation sur place devrait se poursuivre, car le nombre de jeunes buveurs de vin (ayant l'âge légal de consommer de l'alcool) devrait continuer à croître et ceux-ci devraient rechercher de nouvelles expériences dans leur choix de boissons dans les bars et les restaurants. Entre 2023 et 2027, les ventes de vin devraient augmenter de 5,4 % par an, toutes les catégories de vin connaissant une augmentation.

L'augmentation des revenus disponibles et l'urbanisation croissante, associées à une plus grande variété de produits et de prix, ont été les principaux moteurs de la croissance du commerce de consommation à domicile du vin aux Philippines, où la consommation de vin n'est pas traditionnellement ancrée dans la culture. Par exemple, la fourchette de prix de 476 à 675 pesos philippins (PHP) (11,40 à 16,13 $ CA) a régulièrement gagné en popularité, principalement en raison de la distribution accrue de vins haut de gamme du Nouveau Monde dans les régions où le leader du marché est présent.

Alors que des acteurs clés comme Bel Mondo Italia Corp et Emperador Distillers ont élargi leur distribution dans les canaux de vente au détail modernes, ceux qui n'ont pas encore pleinement exploité les dépanneurs, les supermarchés et les hypermarchés devraient s'orienter vers le commerce électronique. Les plateformes de commerce électronique telles que Boozy, Manila Wine et Winery PH ont accru la visibilité des vins de diverses régions à des prix variés. Le commerce électronique présente des barrières à l'entrée moins élevées pour les petits producteurs que les détaillants modernes traditionnels, ce qui permet d'offrir une plus grande gamme de produits de cette manière. Alors qu'un nombre croissant de consommateurs locaux continuent de passer aux achats en ligne, l'augmentation attendue de la sensibilisation et de la curiosité à l'égard des nouveaux vins stimulera les ventes en ligne.

La bière aux Philippines

Les ventes de bière au détail aux Philippines, constituées principalement de lager, ont diminué de 1,0 % par an entre 2018 et 2022 et devraient augmenter de 10,0 % par an pour atteindre 3,8 milliards de litres d'ici 2027. Les ventes de toutes les catégories de bière ont baissé, les lagers de qualité supérieure étant celles qui ont connu la baisse la plus rapide, avec un TCAC de 9,8 %. Pendant la période de 2023 à 2027, les ventes de bière devraient rebondir de 10 %, les lagers à prix moyen connaissant la croissance la plus rapide (10,8 % par an).

Outre les lagers à prix moyen, d'autres bières devraient connaître une croissance, notamment les bières sans alcool ou à faible teneur en alcool et les lagers de qualité supérieure nationales et importées. Par exemple, Asia Brewery a lancé Paraiso, une boisson de type bière artisanale offerte en deux saveurs distinctes : Bighani et Lakas. La décision de lancer cette bière a coïncidé avec un regain d'intérêt des consommateurs pour la bière artisanale, ce qui a permis d'élargir le portefeuille de produits de l'entreprise dans une catégorie où on a traditionnellement fait preuve d'une grande loyauté à l'égard des marques en place.

Heineken Philippines a également dévoilé Heineken Silver, une lager de qualité supérieure à faible teneur en calories, ainsi que Heineken 0.0, une variante sans alcool de la bière emblématique de l'entreprise, qui continuent toutes deux d'être brassées et distribuées par Asia Brewery Inc. En outre, l'intérêt des consommateurs philippins pour les bières weissbier/weizen/bières de blé laisse entrevoir une croissance potentielle des ventes de ces types de bières pour la consommation à domicile et la consommation sur place. Le retour des touristes étrangers devrait également soutenir cette tendance, avec un mouvement mondial en faveur de la bière artisanale, les consommateurs étant à la recherche de saveurs plus intéressantes.

Les spiritueux aux Philippines

Les ventes de spiritueux ont augmenté globalement de 5,3 % pendant la période de 2018 à 2022, le soju connaissant la croissance la plus rapide, suivi du gin. Comparativement aux whiskies, le soju est beaucoup moins cher et est perçu comme ayant un meilleur goût et une meilleure qualité que les spiritueux blancs locaux.

Le regain d'intérêt pour la culture des cocktails et la volonté accrue des consommateurs d'augmenter leur consommation sur place devraient stimuler l'intérêt pour les cocktails innovants et artisanaux alors que les employés retournent au bureau. Cette tendance est également renforcée par des bars tels que The Curator et Oto, qui ont placé les Philippines sur la scène mondiale des cocktails en se faisant une place dans les 50 meilleurs bars d'Asie. Outre la croissance de la culture des cocktails, ces établissements constituent également une plateforme de promotion des marques de spiritueux nationales et internationales aux Philippines, telles que Hendrick's Gin, Remy Martin et Patron. Des entreprises telles que Diageo Philippines et Pernod Ricard Philippines ont conclu des alliances stratégiques avec des bars et des restaurants pour promouvoir leurs produits de qualité supérieure. Par exemple, la promotion de Johnny Walker Black Label et de Singleton a permis de les présenter comme des ingrédients dans des cocktails créatifs.

Ces évolutions favorables à la demande de spiritueux, en particulier pour les spiritueux économiques et les spiritueux à prix standard, ont permis de stimuler la demande pour la consommation à domicile et la consommation sur place. Ainsi, la culture des cocktails devrait stimuler la demande des consommateurs et la croissance du marché au cours de la période de 2023 à 2027, toutes les catégories devant connaître une croissance à un chiffre.

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Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@agr.gc.ca

Ressources

• Euromonitor International :
  • Alcoholic Drinks in Philippines, juin 2023
  • Beer in Philippines, juin 2023
  • Spirits in Philippines, juin 2023
  • Wine in Philippines, juin 2023
• Global Trade Tracker, 2023
• Organisation mondiale de la Santé : Global Status Report on Alcohol 2018

Analyse sectorielle – Bière, vin et spiritueux aux Philippines
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Kris Clipsham, analyste de marché international

© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représentée par la ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2023).

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