Analyse sectorielle – Les grignotines au Singapour

Aperçu du marché

L'économie singapourienne, connue pour sa robustesse et pour la diversité de ses secteurs d'activité, a été confrontée ces dernières années à d'importants défis liés à la pandémie de COVID-19. La dépendance du pays à l'égard du commerce international et du tourisme l'a rendu particulièrement vulnérable à la récession économique mondiale et aux restrictions de voyage imposées pour contenir le virus (Banque mondiale, 2021). En conséquence, Singapour a connu une grave récession en 2020, avec une contraction du produit intérieur brut (PIB) de 5,4 %, le pire recul depuis son indépendance (ministère du Commerce et de l'Industrie de Singapour, 2021).

Toutefois, grâce à l'intervention rapide et décisive du gouvernement, notamment la mise en œuvre de mesures de santé publique strictes et l'offre d'un soutien financier considérable aux entreprises et aux ménages, Singapour a réussi à contenir la pandémie et à se rétablir partiellement en 2021, avec une croissance du PIB de 7,2 % (ministère du Commerce et de l'Industrie de Singapour, 2021). Grâce à la reprise de l'économie mondiale et à l'augmentation des taux de vaccination, Singapour devrait connaître une croissance plus modérée dans les prochaines années. Toutefois, la pandémie a mis en évidence la nécessité pour le pays de continuer à diversifier son économie et à renforcer sa résilience aux chocs extérieurs.

Dans un contexte où le marché des grignotines à Singapour connaît une croissance constante dans toutes les catégories, la catégorie de la crème glacée affiche le taux de croissance le plus élevé. La catégorie des grignotines et celle des grignotines salées devraient maintenir une trajectoire de croissance régulière, tandis que la catégorie de la confiserie devrait connaître un taux de croissance plus modéré au cours des deux périodes. Ces données indiquent que le marché des grignotines est solide et en expansion à Singapour, et qu'il pourrait offrir de nouvelles possibilités et de l'innovation de produits dans les années à venir.

Au cours de la période 2017 à 2022, la catégorie des grignotines a connu un TCAC de 4,2 %, et l'évaluation de la valeur de son marché est passée de 660,7 millions de dollars américains (M$ US) à 812,5 M$ US. La catégorie de la crème glacée a connu le TCAC le plus élevé (6 %) au cours de la même période, et la valeur de son marché est passée de 88,6 M$ US à 118,5 M$ US. Pour la période 2023-2027, la catégorie de la crème glacée devrait afficher le TCAC le plus élevé (7,9 %), et la valeur de son marché devrait atteindre 173,7 M$ US. La catégorie des biscuits sucrés, des barres tendres et des collations de fruits a également connu une forte croissance, qui se traduit par un TCAC de 4,5 %, et une valeur de marché qui est passée de 146 M$ US à 181,6 M$ US.

Commerce

Grignotines

Singapour a connu une augmentation des importations de grignotines au fil des ans, et la valeur totale des importations de grignotines a atteint 507,2 M$ US en 2022, ce qui représente un TCAC de 1,62 % par rapport à 2018. Le secteur le plus important des importations de grignotines est la catégorie du pain, des pâtisseries, des gâteaux, des biscuits et des autres produits de boulangerie (code SH 190590), qui représentait 244,7 M$ US en 2022, avec un TCAC impressionnant de 6,50 %. Par ailleurs, le secteur qui connaît la croissance la plus rapide est celui des biscottes, du pain grillé et des produits grillés similaires (code SH 190540), qui a enregistré une croissance exceptionnelle, avec un TCAC de 11,85 %. Malgré son point de départ plus modeste, ce secteur est passé d'une valeur de 2,3 M$ US en 2018 à 3,6 M$ US en 2022, ce qui témoigne de la demande croissante pour ces types de grignotines à Singapour.

La Malaisie demeure le plus grand partenaire pour les importations de grignotines. En effet, ses importations augmenteront à un TCAC de 5,21 % et passeront de 168,3 M$ US en 2018 à 206,2 M$ US en 2022. Le partenaire d'importation qui connaît la croissance la plus rapide est la Chine, avec un TCAC de 12,90 %, et des importations qui passeront de 32,5 M$ US en 2018 à 52,8 M$ US en 2022.

Les autres partenaires importants sont le Japon, les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Australie. En outre, le Japon et le Royaume-Uni affichent des taux de croissance de 7,53 % et 8,07 % respectivement. Toutefois, certains pays ont perdu des parts sur le marché des importations de grignotines de Singapour, notamment les États-Unis, dont le TCAC a baissé de 5,07 %, et l'Indonésie, qui a connu une chute importante de 29,77 %. La part de marché de la Thaïlande est demeurée relativement stable, avec une légère baisse de 0,16 % de son TCAC.

Le Canada est le 30e plus grand exportateur vers Singapour, et ses exportations totalisent 900 000 $. Par ailleurs, les données indiquent que le Canada a perdu environ 35 % de sa part de marché depuis 2018.

Crème glacée

Selon les données du Global Trade Tracker pour 2022, les importations singapouriennes de crème glacée en provenance d'autres pays ont été évaluées à 63,8 M$ US, ce qui représente un TCAC de 10,5 % de 2018 à 2022. Les deux principaux codes SH pour les importations de crème glacée étaient 6520AT et 210500, qui affichent tous deux les mêmes valeurs pour la période 2018-2022.

Si l'on examine les 10 principales importations de crème glacée par pays, la France était le principal fournisseur de Singapour en 2022, avec des importations d'une valeur de 16,5 M$ US. Il s'agit d'une importante augmentation par rapport à l'année précédente, et d'un TCAC de 34,8 % de 2018 à 2022. La Thaïlande a été le deuxième fournisseur avec des importations d'une valeur de 11,8 M$ US, tandis que la Malaisie, dont les importations ont été évaluées à de 9,8 M$ US, a été le troisième fournisseur.

Dans l'ensemble, les importations singapouriennes de crème glacée en provenance d'autres pays ont connu une croissance régulière. La France, la Thaïlande et la Malaisie en ont été les principaux fournisseurs. Il sera intéressant de voir comment ces tendances se poursuivront dans les prochaines années.

Chocolat et confiseries

Les 10 principales importations singapouriennes de chocolat et de confiseries en provenance d'autres pays en 2022 ont été évaluées à 452,3 M$ US. Les trois principaux éléments de la liste étaient les catégories suivantes : chocolat et autres préparations contenant du cacao, en récipients ou en emballages immédiats, dont les ventes se chiffraient à 116,4 M$ US; le chocolat et autres préparations contenant du cacao, en blocs ou en barres, dont la valeur des ventes était évaluée à 82,8 M$ US et les sucreries sans cacao, y compris le chocolat blanc (à l'exclusion des gommes à mâcher), dont la valeur des ventes atteignait 64,9 M$ US.

Si l'on examine les 10 principales importations de chocolat et de confiseries par pays, la France était le principal fournisseur de Singapour en 2022, avec des importations d'une valeur de 16,5 M$ US, suivie de la Thaïlande et de la Malaisie, avec des importations d'une valeur de 9,8 M$ US et de 11,8 M$ US respectivement. Les États-Unis et le Japon ont également contribué aux importations singapouriennes, avec des importations d'une valeur de 4,7 M$ US et de 6,0 M$ US respectivement.

Confiseries

La valeur des ventes au détail des différentes catégories de confiseries chocolatées indique que la catégorie globale des confiseries chocolatées a progressé à un taux de 2,7 % au cours de la période de cinq ans, ce qui montre que la demande de produits à base de chocolat demeure stable. Les catégories qui connaissent la croissance la plus rapide sont les barres et les tablettes de chocolat, avec des taux de croissance de 5,4 % et 3,6 % respectivement.

En raison de la hausse des prix des matières premières, des pénuries d'approvisionnement et de l'augmentation des coûts de l'énergie, le coût de production des confiseries chocolatées devrait augmenter. Il en résultera probablement une hausse importante du prix unitaire moyen des produits chocolatés à Singapour en 2022. Les assortiments de chocolats en boîtes sont à l'origine de la croissance de la valeur dans la catégorie du chocolat, en raison de la demande croissante de chocolat artisanal. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits de meilleure qualité, personnalisés, et issus d'une chaîne d'approvisionnement durable. Les assortiments de chocolats artisanaux en boîtes devraient continuer à stimuler la croissance de la catégorie sur le plan de la valeur des ventes au détail, même si les augmentations demeureront modestes, car le chocolat artisanal est un produit de niche. (Euromonitor International, 2023)

L'industrie des sucreries a connu une croissance régulière de 1,5 % de 2017 à 2022, et sa valeur totale a atteint 134,5 M$ US en 2022. Parmi les sous-catégories, celle des confiseries médicamentées a connu le taux de croissance le plus élevé (3,3 %), suivie de celle des pastilles, des gommes, des jujubes et des bonbons (2,1 %). Les bonbons durs et les autres sucreries ont toutefois connu une baisse de 2 % et de 2,3 % respectivement. Ces chiffres témoignent de l'évolution des préférences des consommateurs à Singapour, et de la nécessité pour les fabricants de sucreries de s'adapter à l'évolution de la demande du marché.

Grâce à la levée des restrictions de circulation liées à la COVID-19 et à la mobilité accrue des consommateurs, la demande de pastilles pour la gorge et de rafraîchissants pour l'haleine devrait augmenter. Les consommateurs, qui seront exposés à davantage d'irritants dans l'environnement, seront plus susceptibles de souffrir d'irritations de la gorge parce qu'ils auront davantage d'occasions de socialiser et de parler. Le rafraîchissement de l'haleine deviendra également plus important pour être présentable en société et pour lutter contre les effets du port d'un masque. Les coûts de production et de distribution des sucreries devraient connaître une augmentation. (Euromonitor International, 2023)

La valeur des ventes au détail des sous-catégories de confiseries devrait continuer à augmenter régulièrement au cours des cinq prochaines années, comme le montrent les prévisions de ventes au détail d'Euromonitor International en millions de dollars américains. La catégorie globale des confiseries devrait augmenter à un TCAC de 2,7 % de 2022 à 2027, et afficher une croissance totale de 14,3 %. Dans la sous-catégorie des confiseries chocolatées, les assortiments de chocolats en boîtes devraient connaître le TCAC le plus élevé (4,3 %), et une croissance totale de 23,6 %. En outre, la sous-catégorie des sucreries devrait afficher un TCAC de 1,8 %, et une croissance totale de 9,4 %. Au cours de la période de prévision, les ventes des sucettes et des bonbons durs devraient toutefois décliner, avec des TCAC négatifs de −2,6 % et de −0,9 % respectivement. Ces tendances indiquent un changement dans les préférences des consommateurs, ainsi que la nécessité pour les fabricants de s'adapter à l'évolution des demandes du marché afin de demeurer compétitifs dans l'industrie de la confiserie.

La prise de conscience des consommateurs en matière de santé devrait avoir une incidence négative sur les ventes de plusieurs catégories de sucreries à la fois sur le plan de la valeur des ventes au détail et sur celui du volume, tout au long de l'année 2022 et au-delà. Bien qu'une croissance de la valeur actuelle des ventes au détail soit prévue dans certaines catégories en 2022, celle de la sous-catégorie des pastilles, des gommes, des jujubes et des bonbons à mâcher est la seule sous-catégorie de gâteries dont les perspectives sont positives. Cela est dû à l'expérience de mastication unique que procurent les produits appartenant à cette catégorie, et que n'offre aucun autre type de sucrerie ou de grignotine. Les pastilles, les gommes, les jujubes et les bonbons à mâcher ne jouissent pas tous de la même popularité. En effet, les bonbons à mâcher connaissent une croissance, tandis que les pastilles sont en déclin. La demande des gommes, des jujubes et des bonbons à mâcher demeure soutenue dans tous les groupes d'âge, en particulier chez les jeunes. Grâce à la texture souple de ces produits, les acteurs du marché peuvent adapter leurs ingrédients, réduire la teneur en sucre et répondre à différents besoins alimentaires, tout en offrant aux consommateurs une sensation de légèreté et de tendreté en bouche. The Natural Confectionery Company est un acteur du secteur qui a su tirer parti de cette tendance en proposant des jujubes aromatisés au kombucha, remplis de fibres prébiotiques provenant d'extraits de kombucha, et ayant une teneur en sucre réduite de 25 %. En outre, la marque a lancé des produits adaptés aux végétaliens pour répondre aux besoins des consommateurs qui suivent ce type de régime.

Crème glacée

À Singapour, l'industrie de la crème glacée a connu une croissance régulière au cours des cinq dernières années, avec un TCAC de 5,2 % de 2017 à 2022. En 2017, les ventes totales de crème glacée se sont chiffrées à 91,9 M$ US, pour atteindre 118,5 M$ US en 2022. La crème glacée à consommer à domicile, qui demeure la sous-catégorie la plus importante, représente plus des deux tiers des ventes totales. Les ventes de crème glacée à consommer à domicile sont passées de 66,4 M$ US en 2017 à 86,4 M$ US en 2022. La sous-catégorie de la crème glacée achetée impulsivement a connu une légère baisse des ventes de 2017 à 2018, mais a rebondi en 2021 et en 2022. La crème glacée végétale a connu une croissance exponentielle au fil des ans, avec un TCAC de 122,9 % de 2017 à 2022, et des ventes qui sont passées de 0,1 M$ US en 2017 à 5,5 M$ US en 2022.

Dans l'ensemble, les prévisions indiquent que l'industrie de la crème glacée à Singapour continuera à se développer et à s'adapter aux préférences des consommateurs. Les progrès rapides en matière de substitution des produits laitiers devraient alimenter une croissance annuelle à deux chiffres de la valeur actuelle des ventes de crème glacée végétale tout au long de la période de prévision. Cette tendance devrait dépasser l'utilisation traditionnelle des laits de noix et de céréales et s'étendre au développement de produits sans allergènes qui conservent leur goût et leur texture. Le marché de la crème glacée végétale est également prêt à répondre à divers besoins alimentaires (notamment les régimes sans lactose, sans gluten, riches en protéines, ou cétogènes), et ainsi offrir aux consommateurs une option santé et mieux-être globale. Par exemple, la marque locale Ketoi a déjà lancé des produits de crème glacée sans produits laitiers et adaptés au régime alimentaire cétogène. Les petites marques de crème glacée à base de produits laitiers comme The Ice Cream & Cookie Co. devraient tirer parti de la souplesse de leur production, et lancer de nouvelles variétés à base de plantes avec un ratio d'un pour un par rapport à leurs crèmes glacées homologues à base de produits laitiers. Cette stratégie les aidera à établir plus rapidement leur marque dans cette catégorie relativement nouvelle par rapport aux grandes marques établies à l'échelle mondiale. (Euromonitor International, 2023)

Grignotines salées

Selon les données d'Euromonitor International en 2023, le marché des grignotines salées à Singapour a connu une croissance régulière au cours des dernières années, avec un TCAC de 3,3 % de 2017 à 2022. Les grignotines salées et les biscuits salés ont connu la croissance la plus forte, avec un TCAC de 3,5 % et de 3,1 % respectivement. Les noix, les graines et les mélanges du randonneur ont également connu une croissance régulière, avec un TCAC de 2,7 %. La catégorie des grignotines à base de fruits de mer a connu une baisse des ventes de 2017 à 2020, avec un TCAC négatif de −6,1 %, mais a fortement rebondi en 2022 avec une croissance de la valeur des ventes au détail de 38,9 %. Alors que les produits des marques locales haut de gamme comme Irvins Salted Egg et Golden Duck dominent cette catégorie et qu'ils soient principalement achetés par les touristes, la reprise du tourisme devrait alimenter la croissance de cette catégorie. Les ventes des autres grignotines salées ont diminué pour atteindre un TCAC négatif de −5,3 %.

La croissance à deux chiffres de la valeur actuelle des ventes des grignotines à base de fruits de mer constatée en 2022 devrait se poursuivre. En outre, les taux de croissance dépasseront ceux qui ont été observés en 2019 jusqu'en 2024, car les marques qui dépendent du tourisme devraient redoubler d'efforts en matière de promotion et de vente incitative pour compenser la forte baisse observée pendant la pandémie en 2020 et en 2021. La croissance de 2025 à la fin de la période de prévision devrait être plus modeste, mais toujours à deux chiffres, car la prédominance restaurée de la catégorie sera alors mise à profit pour l'innovation des produits.

Outre la demande croissante de grignotines à base de fruits de mer haut de gamme, le marché des grignotines à base de fruits de mer traditionnelles devrait également connaître une croissance. Par ailleurs, cette croissance devrait être très importante en 2022, puis se stabiliser pour le reste de la période de prévision. Dans un contexte où reprennent les occasions de consommation en groupe (comme le fait de regarder des événements sportifs), les grignotines à base de fruits de mer peuvent être partagées pour accompagner les boissons alcoolisées. (Euromonitor International, 2023)

Biscuits sucrés, barres tendres et collations de fruits

Les coûts de production des biscuits sucrés, des barres tendres et des collations de fruits devraient augmenter en raison du travail nécessaire pour offrir une bonne durée de conservation. Les biscuits sucrés devraient connaître la plus forte croissance du prix unitaire, suivis par les collations de fruits. Les barres tendres devraient quant à elles connaître la croissance la plus faible. Les emballages multiples et les petits formats contribueront à la croissance du prix unitaire des biscuits sucrés. Les collations de fruits se présentent généralement sous la forme d'un emballage unique, tandis que les barres tendres sont achetées en vrac, ce qui permet de réaliser des économies d'échelle. Toutefois, dans un contexte d'augmentation de l'inflation, les consommateurs devraient acheter des volumes plus importants pour le stockage à domicile, ce qui entraînera un ralentissement de la croissance des prix unitaires au cours de la période de prévision.

Les biscuits nature devraient connaître une baisse de la valeur des ventes au détail, et une croissance en volume par rapport aux biscuits enrobés de chocolat, aux biscuits fourrés et aux gaufrettes. Cette prévision est due à la maturité de ces produits, et à leur manque de variété. Malgré ces lacunes, les biscuits nature, en particulier les craquelins à la crème, demeurent un aliment de base à Singapour. Généralement consommés au déjeuner, ils sont souvent servis avec des agrumes ou de la confiture de noix de coco ou trempés dans des boissons chaudes comme le café, le thé, le lait ou les boissons maltées. (Euromonitor International, 2023)

Selon les prévisions d'Euromonitor International, le marché des biscuits sucrés, des barres tendres et des collations de fruits devrait continuer à croître régulièrement au cours des cinq prochaines années, à un TCAC de 3,0 % de 2022 à 2027.

La valeur totale des ventes au détail pour cette catégorie devrait atteindre 210,4 M$ US en 2027. Par ailleurs, dans cette catégorie, les biscuits sucrés représentent la sous-catégorie la plus importante, avec des ventes prévues de 184,2 M$ US en 2027, à un TCAC de 3,0 %. Les collations de fruits (fruits séchés) devraient avoir le TCAC le plus élevé dans cette catégorie (5,3 %), devant les barres protéinées/énergétiques (3,6 %). Dans l'ensemble, la croissance de cette catégorie est due à la demande croissante des consommateurs pour des options de collations plus saines.

Canaux de vente au détail

Le tableau des canaux de distribution des grignotines à Singapour montre une croissance régulière de la valeur des ventes au détail de grignotines de 2017 à 2022. Les ventes de tous les canaux de vente au détail sont passées de 685,6 M$ US en 2017 à 812,5 M$ US en 2022, avec un TCAC de 3,5 %.

Les canaux de vente au détail hors ligne, qui représentaient 92,1 % des ventes totales en 2022, ont connu un TCAC de 2,1 %, tandis que le commerce de détail en ligne a enregistré un TCAC remarquable de 44,2 % de 2017 à 2022. Les détaillants en alimentation, y compris les supermarchés, les dépanneurs et les petites épiceries locales, ont conservé la plus grande part du marché, laquelle est passée de 92,7 % en 2017 à 88,5 % en 2022. Cependant, la part de marché des détaillants non alimentaires, notamment les magasins de marchandises diverses et les détaillants spécialisés en santé et en esthétique, a également augmenté régulièrement, passant de 3,0 % en 2017 à 3,5 % en 2022.

Les données indiquent que si les canaux de vente au détail traditionnels demeurent dominants, la popularité croissante du commerce électronique à Singapour présente des débouchés importants pour les entreprises du secteur des grignotines.

Concurrence

Kraft Foods continue d'occuper la première place dans la catégorie des grignotines soufflées, et constitue un concurrent sérieux dans les catégories des biscuits salés, des biscuits, des biscuits nature et des tortillas. Cette position dominante peut être attribuée à la familiarité des marques établies de longue date comme Twisties, Jacob's et Chipsmore, et à la fidélité des consommateurs à leur égard. Toutefois, les autres marques de Kraft Foods, à l'exception d'Oreo, ont stagné sur le plan du développement de nouveaux produits, et cette situation pourrait limiter leur potentiel de croissance. Par conséquent, même si elle demeure la principale entreprise de grignotines, d'autres entreprises plus innovantes pourraient dépasser sa croissance. (Euromonitor International, 2023)

Sur le marché fragmenté des grignotines, la crème glacée s'est imposée comme la catégorie la plus importante, avec des marques locales, régionales et internationales qui arrivent sur le marché de manière très dynamique. L'essor dû à la pandémie en 2020 a conduit au lancement de nouveaux formats de produits, de saveurs et de produits à valeur ajoutée, et la crème glacée végétale devrait contribuer aux perspectives positives de la catégorie. Certaines marques locales et régionales cherchent à diversifier leur offre en lançant des options à base de plantes, comme en témoigne la stratégie de The Ice Cream & Cookie Co. et de Kind Kones. Cette tendance à la diversification des variétés au moyen d'options à base de plantes est également observée dans la catégorie des barres tendres. En outre, la substitution des protéines dans les barres énergétiques est notable. Nuzest et NuGo sont des exemples de marques qui proposent à la fois des barres protéinées conventionnelles et à base de plantes. Les petits acteurs, plus agiles, tirent parti de la souplesse de leur production pour concurrencer les marques en place grâce à l'innovation et à la nouveauté. (Euromonitor International, 2023)

Nouveaux lancements

Au total, 2 662 nouveaux produits ont été introduits dans ces catégories au cours de la période 2018-2022. La catégorie des grignotines a dominé le marché avec 1 710 nouveaux produits. En outre, les confiseries chocolatées comptaient 686 nouveaux produits, et les sucreries et la gomme à mâcher, 266 nouveaux produits.

Les principales allégations faites par les fabricants des nouveaux produits étaient principalement axées sur la santé et sur les médias sociaux. L'allégation la plus fréquente concernait les médias sociaux (718 cas), suivie par l'absence d'additifs et d'agents de conservation (653 cas), et la certification halal (590 cas). Parmi les autres allégations, les plus populaires précisent la teneur faible, nulle ou réduite en allergènes; l'absence de gluten et l'absence d'agents de conservation ajoutés ou artificiels. Ces allégations donnent à penser que les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé et qu'ils exigent des ingrédients plus sains et plus sûrs. En ce qui concerne les saveurs, la saveur « nature » est la plus courante (299 cas). Parmi les autres saveurs dominantes figurent la noisette, la fraise, les fruits, et le caramel/produit caramélisé.

Enfin, la majorité des produits lancés à Singapour ont été importés (1 781), tandis que 261 seulement n'ont pas été importés. Ces résultats mettent en évidence la dépendance de Singapour à l'égard des produits internationaux, qui peut être due à des capacités de production nationales limitées ou à l'attrait des marques étrangères pour les consommateurs singapouriens.

Exemples de nouveaux produits de grignotage

Pour de plus amples renseignements

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Ben Berry, directeur adjoint
Stratégie et organisation, foires commerciales
Agriculture et Agroalimentaire Canada
ben.berry@agr.gc.ca

Ressources

• Euromonitor International, 2023
• Global Trade Tracker, 2023
• Ministère du Commerce et de l'Industrie de Singapour, 2021, MTI Maintains 2021 GDP Growth Forecast at "4.0 to 6.0 Per Cent" [Press release] (en anglais seulement)
• Base de données mondiale Mintel sur les nouveaux produits, 2023
• Banque mondiale, 2021, The World Bank in Singapore (en anglais seulement)

Analyse sectorielle – Les grignotines au Singapour
Rapport d'analyse mondiale

Préparé par : Rouzbeh Parsi, étudiant (coop)

© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représentée par la ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire (2023).

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