Évaluation du programme Agri‑marketing

Sommaire

Objectif

Le Bureau de la vérification et de l'évaluation d'Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) a effectué l'évaluation du programme Agri‑marketing afin d'en examiner la pertinence, le rendement, l'efficience et l'efficacité.

Portée et méthode

Les activités du programme Agri‑marketing pour la période de 2018‑2019 à 2021‑2022 ont été évaluées à l'aide de plusieurs sources de données : un examen des documents, des données et d'autres ouvrages relatifs au programme, et des entretiens avec des intervenants internes et externes.

Renseignements généraux

Le programme Agri‑marketing est un programme de contributions dans le cadre du Partenariat canadien pour l'agriculture offert par l'intermédiaire de la Direction du développement des entreprises et de la compétitivité au sein de la Direction générale des programmes. Le programme vise à accroître et à diversifier les exportations vers les marchés internationaux et à saisir les débouchés sur le marché national au moyen d'activités promotionnelles pilotées par l'industrie. Les dépenses fédérales prévues s'élèvent à plus de 106 millions de dollars pour la période de 2018-2019 à 2022-2023.

Constatations

• Le programme Agri‑marketing appuie une approche nationale solide dans la promotion des exportations, surmonte les complexités du secteur agricole canadien et relève les défis du marché international.
• Le Canada compte un grand nombre de programmes et de services de développement des marchés et de promotion des exportations, lesquels sont offerts par des entités fédérales, provinciales, à but non lucratif et à but lucratif. Si des représentants du programme ne font pas partie des principaux comités de collaboration dans ce domaine, cela augmente le risque de dédoublement des efforts.
• Le format, la qualité et le caractère opportun des données sur le rendement du programme limitent l'utilisation de ces données aux fins d'évaluation et de préparation de rapports sur le programme.
• Le programme Agri‑marketing a été administré efficacement. Le Canada dépense moins que d'autres pays comparables sur la promotion des exportations.
• À l'heure actuelle, les pratiques exemplaires et les leçons tirées de la promotion des exportations ne sont pas échangées entre les bénéficiaires du programme ou d'autres agroentreprises canadiennes.
• Le programme a favorisé la visibilité du secteur agricole et a accru sa capacité de saisir les débouchés sur les marchés international et national pour les produits agricoles et agroalimentaires canadiens. Toutefois, les projets avaient une souplesse limitée qui les empêchait de s'adapter aux conditions changeantes des marchés, et l'ambiguïté régnait dans les critères permettant de cerner les marchés d'exportation prioritaires.

Conclusion

Le programme Agri‑marketing comble une lacune dans le domaine du soutien fédéral offert pour le développement des marchés et la promotion des exportations dans le secteur agricole canadien. Il contribue aussi à l'atteinte avec succès des résultats du programme. Une collaboration et un engagement continus à l'échelle fédérale sont requis pour limiter le risque de dédoublement de programmes et de services ayant des objectifs et bénéficiaires semblables, et pour accroître la sensibilisation à ces ressources. Les données sur le rendement du programme doivent être améliorées, et il serait possible d'obtenir un meilleur rendement du capital investi en assurant une diffusion à plus grande échelle des connaissances acquises lors des projets Agri‑marketing. L'objectif de la diversification des exportations du programme serait mieux appuyé si on favorisait une meilleure souplesse des projets afin qu'ils puissent s'adapter aux défis émergents des marchés et si on réduisait au minimum la surexposition à des marchés précis.

Recommandations

Recommandation 1 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes, en consultation avec la Direction générale des affaires internationales, améliore la coordination fédérale et sensibilise davantage les exportateurs à l'égard des soutiens disponibles en matière de développement des marchés et de promotion.

Recommandation 2 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes améliore la qualité et le caractère opportun des données sur le rendement ainsi que l'échange des pratiques exemplaires et des leçons tirées.

Recommandation 3 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes intègre des changements dans la conception, surtout pour accroître la souplesse des projets (afin qu'ils soient en mesure de s'adapter aux conditions changeantes du marché) et pour assurer une diversification des projets (afin d'appuyer une approche de promotion des exportations plus proactive).

Réponse et plan d'action de la direction

La direction est d'accord avec les recommandations de l'évaluation et a mis en place un plan d'action afin de répondre à la première recommandation d'ici le 31 janvier 2024, puis aux recommandations 2 et 3 d'ici le 30 novembre 2023. Pour obtenir plus de détails, consultez l'annexe E.

1.0 Introduction

Le Bureau de la vérification et de l'évaluation d'Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) a effectué l'évaluation du programme Agri‑marketing dans le cadre du Plan du Bureau de la vérification et de l'évaluation pour la période de 2022‑2023 à 2026‑2027. Cette évaluation répond aux exigences de la Politique sur les résultats du Conseil du Trésor (2016) et de la Loi sur la gestion des finances publiques. Les constatations de cette évaluation sont destinées à éclairer les décisions actuelles et à venir en matière de programmes et de politiques.

2.0 Portée et méthode

La présente évaluation a permis d'examiner la pertinence, le rendement, l'efficience et l'efficacité des activités du programme Agri‑marketing pour la période de 2018‑2019 à 2022‑2023. L'évaluation s'est appuyée sur de multiples sources de données, notamment un examen des documents du programme, des dossiers de projets et d'autres ouvrages; des entrevues; et des analyses de données administratives et financières. Pour connaître la méthode d'évaluation détaillée, consultez l'annexe A.

Les activités du programme Agri‑marketing ont été le plus récemment évaluées dans le cadre de l'« Évaluation du programme Agri‑marketing — Volet C : Développement des marchés » en 2017‑2018.

3.0 Profil du programme

3.1 Aperçu du programme Agri‑marketing

Le programme Agri‑marketing est un programme de contributions quinquennal de 106 millions de dollars établi dans le cadre du Partenariat canadien pour l'agriculture (2018‑2023). Il vise à accroître et à diversifier les exportations vers les marchés internationaux et à saisir les débouchés sur le marché national au moyen d'activités promotionnelles pilotées par l'industrie. On a recours aux associations nationales de l'industrie du secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire pour exécuter le programme et promouvoir les produits canadiens au Canada et à l'étranger.^{Note de bas de page 1} Les activités du projet comprennent :

• la promotion et la publicité à l'échelle de l'industrie, notamment les promotions en magasin et dans les services de restauration, et les démonstrations de produits à l'intention des acheteurs (entreprises et consommateurs);
• les missions au Canada, les missions à l'étranger et les missions d'étude;
• les études de marché, la formation technique des acheteurs portant sur les produits canadiens et la manutention des produits;
• les séminaires professionnels visant à informer les représentants du secteur des attributs propres aux produits agricoles et agroalimentaires et aux produits de la mer du Canada;
• la défense des intérêts commerciaux d'une industrie à l'autre;
• la participation ou la présence à des salons professionnels ainsi qu'à des conférences et à des réunions multilatérales de l'industrie.

Si les associations nationales de l'industrie sont admissibles, elles pourraient recevoir d'Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) une contribution maximale de 2,5 millions de dollars par année, à concurrence de 10 millions de dollars sur 5 ans, pour un ou plusieurs projets. Au cours de la période de référence, des fonds ont été versés à 56 associations nationales de l'industrie pour financer au total 102 projets. Une moyenne de 1,1 million de dollars a été versée par projet, le plus petit projet ayant reçu 11 000 $ et le plus gros projet ayant reçu 6,2 millions de dollars.

3.2 Gouvernance

Le programme Agri‑marketing est géré par la Direction du développement des entreprises et de la compétitivité au sein de la Direction générale des programmes. Les demandes sont évaluées par le Comité de la compétitivité du directeur général, qui est formé de membres de la Direction générale des programmes, de la Direction générale des politiques stratégiques et de la Direction générale des services à l'industrie et aux marchés d'AAC, ainsi que, au besoin, de membres provenant du ministère des Pêches et des Océans et d'Affaires mondiales Canada. Ce comité est chargé d'examiner les propositions et d'approuver ou de rejeter les recommandations de projets aux fins de financement au nom de la ministre d'AAC.^{Note de bas de page 2} Après l'approbation d'une demande, les bénéficiaires doivent conclure une entente de contribution avec AAC et satisfaire aux exigences énumérées (par exemple, fournir les documents requis pour la reddition de comptes, y compris les rapports annuels sur les progrès, le rendement et les données financières).

3.3 Ressources

Le Programme Agri‑marketing prévoit des dépenses d'une valeur s'élevant à plus de 106 millions de dollars sur une période de 5 ans, du 1er avril 2018 au 31 mars 2023 (consultez le Tableau 1). AAC a embauché en moyenne 13 employés équivalents temps plein au cours de la période de référence pour exécuter les activités du programme.

Tableau 1 : Dépenses du programme Agri‑marketing

	2018-2019 dépenses réelles	2019-2020 dépenses réelles	2020-2021 dépenses réelles	2021-2022 dépenses réelles	2022-2023Tableau 1 note [2] dépenses prévues	Dépenses totales
Salaire — Direction générale des programmes (Crédit 1) ($)Tableau 1 note [1]	1 227 927	1 315 932	1 296 681	1 034 269	1 383 000	6 257 809
Dépenses opérationnelles non liées aux salaires — Direction générale des programmes (Crédit 1) ($)Tableau 1 note [1]Tableau 1 note [3]Tableau 1 note [4]	35 848	63 640	86 122	21 768	42 500	249 878
Subventions et contributions (Crédit 10) ($)	22 902 666	22 924 441	16 029 513	16 418 848	20 340 000	98 615 468
Régime d'avantages sociaux des employés ($)Tableau 1 note [1]	184 192	200 635	193 153	155 140	276 600	1 009 720
Total	24 350 634	24 504 647	17 605 470	17 630 024	22 042 100‬	106 132 875‬
ETP	13,1	13,2	12,5	9,2	15,2	s/o
Source : Direction générale de la gestion intégrée (en date du 17 janvier 2023) Tableau 1 note [1] Le Crédit 1 et le Régime d'avantages sociaux des employés incluent les coûts directs seulement pour les activités du programme Agri‑marketing au sein de la Direction générale des programmes. Retourner au tableau 1 note [1] Tableau 1 note [2] L'exercice financier de 2022‑2023 repose sur les données de la présentation au Conseil du Trésor sur le Partenariat canadien pour l'agriculture. Retourner au tableau 1 note [2] Tableau 1 note [3] Les dépenses opérationnelles non liées aux salaires englobent tous les coûts non salariaux liés aux activités du programme Agri‑marketing au sein de la Direction générale des programmes. Retourner au tableau 1 note [3] Tableau 1 note [4] Les dépenses opérationnelles non liées aux salaires n'incluent pas le transfert d'une valeur de 1,5 million de dollars par exercice financier à la Direction générale des affaires internationales pour le Programme du pavillon du Canada. Retourner au tableau 1 note [4]

3.4 Résultats attendus

Le programme Agri‑marketing est défini sous le programme Croissance du commerce et des marchés dans le Cadre ministériel des résultats d'AAC. Le programme appuie les résultats suivants concernant la croissance du commerce et des marchés :

• Résultat immédiat : Les secteurs bénéficiaires reçoivent de l'aide pour maintenir la visibilité des secteurs/produits canadiens ou augmenter leur capacité de déceler et de saisir des occasions de développement des marchés dans des marchés ciblés.
• Résultat intermédiaire : Les efforts du secteur canadien de l'agriculture et de l'agroalimentaire pour exploiter les nouveaux débouchés au pays et dans le monde sont soutenus avec succès.
• Résultat ultime : Le secteur canadien de l'agriculture et de l'agroalimentaire contribue à la croissance de l'économie canadienne. Pour le modèle logique complet « Croissance du commerce et des marchés », consultez l'annexe B.

4.0 Pertinence

4.1 Lacunes comblées par le programme Agri‑marketing

La position du Canada en tant que chef de file mondial dans le domaine des exportations agricoles dépend de sa capacité à cerner et à profiter des débouchés sur les marchés nationaux et internationaux. En 2021, le secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire était soutenu principalement par des ventes accrues de produits de base dans les marchés internationaux, ce qui représente un facteur de croissance nette positive pour le produit intérieur brut (PIB) du Canada. Quoi qu'il en soit, la concurrence internationale accrue, les enjeux liés aux règlements de l'échange et les défis à l'égard de la chaîne d'approvisionnement font tous ressortir la nécessité d'avoir en place un programme national solide pour la promotion des exportations. Même si les plus grandes économies ont connu une période de vulnérabilité extraordinaire, les résultats de l'évaluation démontrent que le programme Agri‑marketing a tiré profit de débouchés sur le marché en adoptant des activités novatrices qui permettent d'accroître et de diversifier les exportations agricoles du Canada.

Faire face à la complexité du secteur et aux défis des marchés internationaux

Le secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire du Canada représente un réseau complexe de 56 988 agroentreprises, chacune fournissant un large éventail de marchandises et de produits de base aux marchés nationaux et internationaux. Il y a des différences régionales en ce qui a trait à des produits précis, comme les fruits, les grains et les produits de la mer, et les chaînes de valeur agricoles de certains secteurs sont très complexes. Par exemple, les industries du bœuf et du porc du secteur de l'élevage incluent de nombreux producteurs agricoles, éleveurs et exportateurs, chacun ayant des préoccupations étroitement liées en ce qui a trait à l'accès aux marchés, au développement des marchés et à la promotion des exportations.

Pour ajouter à cette complexité, les agroentreprises canadiennes doivent aussi surmonter divers obstacles pour accéder aux marchés internationaux et en développer de nouveaux. Ces obstacles incluent les flux des échanges imprévisibles, les perturbations des marchés et la concurrence féroce pour développer ou diversifier les marchés d'exportation. Le programme Agri‑marketing a recours aux associations nationales de l'industrie comme mécanisme d'exécution du programme, ce qui permet de faire face à ces complexités du secteur et à ces obstacles liés aux marchés internationaux de différentes façons, notamment :

• tirer parti des connaissances sur la chaîne de valeur agricole du secteur des associations nationales de l'industrie afin d'optimiser le potentiel d'exportation de chaque agroentreprise canadienne;
• s'appuyer des réseaux et des liens tissés sur le marché des associations nationales de l'industrie pour joindre des acheteurs et des vendeurs dans des marchés étrangers;
• faire face aux perturbations des marchés en surmontant ou en atténuant les obstacles liés aux marchés et en renforçant ses positions commerciales au moyen d'échange de connaissances et de réunions entre les gouvernements et l'industrie;
• faire face à la concurrence internationale féroce au moyen d'activités promotionnelles pilotées par l'industrie, ce qui permettra de rehausser le profil du Canada sur les marchés internationaux.

Rôle du gouvernement fédéral pour appuyer une présence nationale dans le cadre de la promotion des exportations

La documentation souligne que les gouvernementaux fédéraux jouent un rôle essentiel dans le soutien des divers processus d'internationalisation permettant aux agroentreprises d'accroître et de diversifier leurs exportations. Les entreprises petites ou chevronnées non exportatrices profitent de l'accès aux renseignements sur le marché, de l'assistance technique et de l'expertise propre au secteur concernant le développement des marchés. Les entreprises moyennes qui sont plus prêtes à exporter profitent d'une participation directe à des foires commerciales et à des missions commerciales, ce qui accélère leur potentiel d'exportation. Les entreprises plus larges nécessitent un soutien stratégique axé sur le réseau, une facilitation du commerce et une connectivité du marché pour pénétrer de nouveaux marchés et maintenir l'accès aux marchés existants. L'évaluation a déterminé que les associations nationales de l'industrie, à titre d'agentes fédérales d'exécution du programme, sont bien placées pour offrir un soutien dans l'ensemble du secteur pour tous les membres du programme, y compris les éleveurs, les producteurs agricoles et les exportateurs, à toutes les étapes du développement des marchés et de la promotion des exportations.

Les éléments de preuve démontrent qu'une présence nationale unifiée est essentielle pour promouvoir les produits agricoles canadiens dans les principaux marchés internationaux. Souvent, les agroentreprises individuelles n'ont pas la capacité collective ou l'intérêt commercial pour prendre part à des activités de développement des marchés au niveau sectoriel, notamment l'échange de renseignements sur l'accès aux marchés avec les autres entreprises. Les différents intérêts des provinces et des régions occasionnent aussi une fragmentation du secteur qui peut entraver la capacité du Canada à avoir une présence nationale unifiée sur le marché international. Le recours à des associations nationales de l'industrie comble cette lacune importante puisqu'elles comprennent les facteurs clés qui définissent le domaine du développement des marchés nationaux et internationaux. Ces associations peuvent aussi exécuter des activités nationales de promotion de l'image de marque.

Soutien d'affaires aux PME

Avant 2019, le programme Agri‑marketing fournissait une approche globale sur la promotion des exportations en offrant une couverture large à l'échelle du secteur au moyen de financements aux associations nationales de l'industrie et aux fonds propres à une entreprise versés directement aux petites et moyennes entreprises.^{Note de bas de page 3} Cette approche sur l'échange fédéral et le soutien de l'expansion des marchés est semblable à celle en place dans des pays comparables comme l'Australie.^{Note de bas de page 4} Affaires mondiales Canada fournit actuellement du financement pour des petites et moyennes agroentreprises au moyen du programme CanExport. En ce qui a trait au programme Agri‑marketing, l'évaluation a permis d'observer ce qui suit :

• Ce ne sont pas toutes les petites et moyennes entreprises qui sont membres d'une association nationale de l'industrie et, par conséquent, certaines agroentreprises canadiennes ne sont pas appuyées par une approche sectorielle.
• L'examen de la documentation disponible a permis de déterminer que les petites et moyennes entreprises ne disposent souvent pas des ressources techniques, informationnelles et financières requises pour effectuer des activités de développement des marchés internationaux et de promotion des exportations.
• AAC est bien placé pour fournir une expertise propre au secteur agricole en ce qui a trait à la promotion des exportations afin d'aider les petites et moyennes agroentreprises canadiennes en leur offrant des ressources internes (par exemple, l'analyse des marchés mondiaux, le Programme de salons professionnels phares et le Fonds de partenariat sur le marché).

Même si les petites et moyennes entreprises ne font plus partie du programme Agri‑marketing, les éléments de preuve suggèrent que la nécessité de satisfaire à leurs besoins précis en matière de promotion des exportations et de développement des marchés demeure un facteur important dans l'approche sectorielle plus large.

4.2 Harmonisation avec les priorités, les rôles et les responsabilités D'AAC et du gouvernement

Les budgets fédéraux des 5 dernières années soulignent l'importance du secteur agricole canadien pour l'économie globale et tiennent compte du besoin d'améliorer, de protéger et de diversifier les exportations agricoles du Canada. En 2022, le gouvernement fédéral a annoncé des plans pour appuyer la diversification des exportations agricoles et agroalimentaires dans la région indopacifique. De plus, les lettres de mandat de la ministre de 2019 et 2021 soulignent la croissance et l'innovation dans le secteur agricole. Le perfectionnement de la capacité du secteur à maintenir et à élargir l'accès aux marchés et la promotion des intérêts agricoles du Canada à l'échelle internationale demeurent des composantes clés des responsabilités essentielles d'AAC. Le programme Agri‑marketing s'harmonise avec les priorités et les engagements budgétaires du gouvernement fédéral en ce qui a trait à son objectif visant à augmenter et à diversifier les exportations dans les marchés internationaux et nationaux.

4.3 Chevauchement et dédoublement

L'évaluation définit le « chevauchement » comme le degré de similitude entre les programmes et le « dédoublement » comme la reproduction d'autres programmes. Trois facteurs clés ont été utilisés pour évaluer l'existence de chevauchements et de dédoublements entre les programmes et les services : objectifs et résultats, bénéficiaires visés et type d'activités financées. Plus de 400 services du gouvernemental fédéral, des gouvernements provinciaux, du secteur privé et sans but lucratif ont été examinés pour orienter l'évaluation.

Principales distinctions entre le programme Agri‑marketing et les autres programmes

Il a été déterminé que le chevauchement entre le programme Agri‑marketing et les autres programmes offerts par le gouvernement fédéral était productif, car les divers programmes se complétaient les uns les autres sur le plan de la portée, des bénéficiaires visées et des modèles d'exécution de programme.^{Note de bas de page 5} Des exemples de programmes complémentaires sont énumérés ci‑dessous et une liste allongée se trouve à l'annexe C.

• Le programme Agri‑marketing finance les associations nationales de l'industrie afin qu'elles participent aux salons professionnels, alors que le Programme du pavillon du Canada d'AAC appuie les associations et les entreprises afin qu'elles participent à des salons professionnels phares.
• Le programme CanExport Associations offert par Affaires mondiales Canada finance les associations nationales de l'industrie aux fins du développement des entreprises et des activités de promotion de l'exportation à l'échelle sectorielle, ce qui exclut les associations agricoles visées par le programme Agri‑marketing d'AAC.^{Note de bas de page 6}
• Le Fonds de partenariat sur le marché offert par la Direction générale des affaires internationales finance les délégués commerciaux afin qu'ils exécutent des activités ciblées de promotion de l'image de marque en matière de développement des marchés. Les délégués commerciaux participent également au processus d'examen des demandes relatives au programme Agri‑marketing afin d'éviter le dédoublement entre les projets financés.

L'évaluation a permis de découvrir que le programme Agri‑marketing est le seul programme fédéral qui offre du financement aux associations nationales de l'industrie afin qu'elles mènent des activités promotionnelles axées sur les produits agricoles et agroalimentaires et les produits de la mer dans le but d'en faire bénéficier l'ensemble du secteur, plutôt que des entreprises agricoles individuelles. Le programme adopte une approche nationale en matière de promotion des exportations, en plus de limiter la fragmentation du secteur qui peut être causée par les programmes provinciaux qui font la promotion de produits et de marchandises qui ne sont pas propres à une seule région. Par rapport aux autres programmes et services fédéraux et provinciaux, le programme Agri‑marketing a l'enveloppe de financement la plus importante et peut appuyer des activités de commercialisation et de promotion des exportations plus coûteuses ou complexes.

Risque de dédoublement

Des éléments de preuve démontrent que le processus d'examen des demandes relatives au programme Agri‑marketing réduit le risque de dédoublement entre les programmes fédéraux. Le processus d'examen technique écarte les demandeurs de projet qui obtiennent du financement d'autres programmes pour les mêmes activités de promotion des exportations ou pour des activités similaires. Toutefois, le risque de dédoublement demeure en raison du nombre important de programmes et de services semblables offerts au Canada. Ce risque est exacerbé par l'absence du programme Agri‑marketing dans les groupes de travail et les structures de gouvernances en place, comme le Conseil fédéral‑provincial de développement des marchés et les équipes de prospection des marchés internationaux, qui coordonnent les activités de développement des marchés.

Un examen des programmes à coûts partagés provinciaux a également révélé qu'il n'y avait aucune obligation de divulguer les résultats des activités de développement des marchés et de promotion des exportations à AAC. Sans une telle structure de rapport, le risque de dédoublement entre les programmes provinciaux et fédéraux est élevé. L'évaluation a révélé peu de preuves de communication entre ces entités, au‑delà des groupes de travail dirigés par la Direction générale des affaires internationales. Dans l'ensemble, les preuves soulignent le besoin de leadership continu du personnel d'Agri‑marketing dans le secteur du développement des marchés et de la promotion des exportations.

Sensibilisation aux mesures de soutien du gouvernement fédéral

L'évaluation a permis de déterminer un manque général de connaissance des exportateurs à l'égard de la multitude de programmes et de services de développement des marchés offerts par le gouvernement fédéral. Des sujets interrogés sur l'expérience des exportateurs canadiens, tous ont mentionné que les exportateurs et les associations nationales de l'industrie bénéficieraient d'une meilleure communication, coordination et sensibilisation à l'égard des mesures de soutien existantes. Il s'agit d'une constatation récurrente tirée d'évaluations récentes concernant le programme Croissance du commerce et des marchés.^{Note de bas de page 7} Une sensibilisation limitée peut faire en sorte que les exportateurs ne profitent pas entièrement des mesures de soutien et des services du gouvernement fédéral qui pourraient favoriser leurs capacités en matière de promotion des exportations.

5.0 Rendement

5.1 Mesure du rendement

Absence d'un référentiel de données sur le rendement

Bien que le programme soit intégré depuis longtemps au sein du Ministère, il n'y a actuellement aucun référentiel de données sur le rendement permettant de surveiller et d'évaluer le programme. Par conséquent, les données sur le rendement du programme Agri‑marketing ne peuvent être récupérées en temps opportun et dépendent des évaluations cycliques ou des rapports de données périodiques portant sur un échantillon de projets afin d'orienter le processus décisionnel. Les données sur le rendement liées à l'évaluation actuelle ont été extraites manuellement à partir des dossiers de projet numérisés; elles ont ensuite été nettoyées et organisées aux fins d'analyse. Ce processus chronophage et exigeant sur le plan des ressources orientait les renseignements sur la façon dont la mesure du rendement et l'établissement de rapports du programme pouvaient être améliorés en utilisant un référentiel de données électronique, en plus d'améliorer la qualité des données.

Qualité des données sur le rendement et des données financières

L'évaluation a permis de déterminer que, malgré les efforts du programme pour normaliser les indicateurs de rendement clés, les renseignements sur le rendement et les renseignements financiers n'ont pas été déclarés de manière uniforme dans l'ensemble des projets. Le programme obligeait les bénéficiaires à déclarer les résultats de leurs activités à l'aide d'au moins un indicateur à partir d'une liste normalisée de 10 indicateurs (par exemple, nombre de nouvelles pistes de ventes ou valeur des ventes estimatives). Toutefois, puisque ces indicateurs n'ont pas été bien définis, les réponses des bénéficiaires variaient en ce qui a trait aux types d'activités et d'extrants, tout comme le niveau de détails déclaré pour chaque indicateur. Les renseignements financiers déclarés n'étaient pas suffisamment détaillés pour effectuer les comparaisons de coûts de différentes activités ou pour résumer les résultats dans l'ensemble des projets. La validité des données de projet était incertaine, puisque les résultats ont été déclarés par les bénéficiaires eux‑mêmes et qu'il n'y avait aucune exigence de fournir des preuves à l'appui pour valider les résultats. Pour ces raisons, l'exactitude des résultats déclarés n'a pas pu être vérifiée.

Aucun lien vers les données sur les résultats des exportateurs

Aucune donnée sur les résultats n'a été recueillie sur les producteurs agricoles, les éleveurs et les exportateurs du secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire, qui sont les facteurs clés des résultats économiques que le programme tente d'obtenir dans l'ensemble du secteur. Par conséquent, l'évaluation n'a pas permis d'examiner l'effet direct qu'ont les activités menées à l'échelle du secteur par les associations nationales de l'industrie sur les bénéficiaires visés.

Absence d'indicateurs de l'Analyse comparative entre les sexes plus

Le profil d'information sur le rendement de Croissance du commerce et des marchés ne nécessite pas la collecte de données liées à l'Analyse comparative entre les sexes Plus. L'examen des données administratives du programme a permis de déterminer que 18 % des projets déclaraient favoriser les groupes sous‑représentés, principalement les femmes, les minorités visibles et les peuples autochtones. Toutefois, en fonction de l'examen d'un échantillon de 40 projets, aucune preuve à l'appui qui pouvait justifier ces allégations n'a été relevée dans le cadre des évaluations de l'examen technique. La mesure selon laquelle ces projets ont appuyé des groupes marginalisés est inconnue.

5.2 Efficacité

Répartition efficace du budget prévu par rapport aux dépenses réelles

Le programme Agri‑marketing réparti 96,2 % d'un montant de 81,3 millions de dollars en financement engagé entre 2018‑2019 et 2021‑2022. Les dépenses autorisées pour les projets ont été sous‑utilisées au cours des exercices 2020‑2021 et 2021‑2022, en raison des répercussions qu'ont eues les restrictions de voyage liées à la COVID‑19 sur les salons professionnels internationaux. Les fonds inutilisés n'ont pas été reportés aux exercices subséquents. Par conséquent, les ententes contractuelles de 30 bénéficiaires de projet ont été modifiées, ce qui correspond à un total de plus de 2 millions de dollars.

Des fonds ont été accordés aux associations nationales de l'industrie dans les sept provinces. La plus grande partie des fonds a été attribuée aux associations nationales de l'industrie de l'Ontario et du Manitoba (42,7 % et 28,5 % respectivement). La Figure 1 indique que près d'un tiers des fonds a été accordé à des associations nationales de l'industrie du secteur des grandes cultures et qu'un peu plus d'un quart des fonds a été versé au secteur de l'élevage (32 % et 26 % respectivement). Le montant du financement du programme réparti par secteur correspond à la taille relative de ces deux secteurs sur le plan des exportations totales, en plus d'être semblable à celui accordé aux cycles de programme précédents.^{Note de bas de page 8} Plus des deux tiers du financement ont été attribués à neuf associations nationales de l'industrie différentes qui représentent une grande variété de producteurs agricoles, d'éleveurs et d'exportateurs de l'ensemble du secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire canadien.

Figure 1 : Proportion du financement du programme Agri‑marketing par secteur, 2018‑2022 (en millions de dollars)

Le Canada dépense moins que d'autres pays lorsqu'il s'agit de développement des marchés internationaux et de la promotion des exportations

L'évaluation a permis d'examiner les exportations de produits agricoles et agroalimentaires et de produits de la mer dans le contexte des dépenses totales engagées lors des activités de commercialisation et de promotion des exportations entreprises par les gouvernements du Canada, des États‑Unis, de l'Australie et de l'Irlande (voir Annexe D). En 2021, les dépenses du Canada liées aux activités de développement des marchés, y compris la promotion des exportations, pouvaient correspondre au tiers jusqu'au dixième des dépenses des pays de comparaison.^{Note de bas de page 9} Pour chaque dollar que le Canada dépense dans le cadre des activités de développement des marchés, des dépenses de 2 560 $ en exportations sont engagées, par rapport à 790 $ pour les États‑Unis, à 390 $ pour l'Australie et à 280 $ pour l'Irlande. Les comparaisons entre pays révèlent que le Canada génère un niveau plus élevé d'exportations en engageant des dépenses moins élevées sur le plan du développement des marchés fédéraux, ce qui démontre que le Canada obtient un meilleur rendement du capital investi pour ses activités de promotion des exportations.

Agri‑marketing permet à l'industrie d'obtenir un rendement positif du capital investi

Agri‑marketing a permis à l'industrie d'obtenir près de 94 millions de dollars sur son capital investi, ce qui représente 46,5 % des dépenses de programme et 48,7 % des fonds d'investissement engagés. L'examen des données sur le rendement et les documents pertinents laissent entendre que le programme a réalisé un rendement positif du capital investi, en plus d'avoir eu des répercussions positives sur les résultats liés aux dépenses. Près du tiers (36) des projets ont déclaré des ventes estimatives qui correspondaient à un indicateur de rendement clé. Une estimation conservatrice des ventes moyennes générées par ces projets se situait entre 11,80 $ (le plus faible revenu au 25e percentile) et 59,39 $ (la médiane) par dollar dépensé par le gouvernement fédéral aux fins de la promotion des exportations, avec une contribution combinée se situant entre 1,3 milliard de dollars et 6,5 milliards de dollars en recettes estimées.

Le rendement du capital investi médian du programme est supérieur à celui de programmes de développement des marchés semblables offerts aux États‑Unis. Une étude de 2022 examinant les programmes de développement des marchés d'exportation aux États‑Unis a révélé que toute réduction des dépenses fédérales sur ces programmes diminuerait les recettes d'exportation et aurait des répercussions négatives sur l'économie globale.^{Note de bas de page 10} Ces constatations appuient des preuves semblables tirées d'une étude canadienne, qui examine les répercussions des services de promotion du commerce sur le rendement des exportateurs.^{Note de bas de page 11} Les preuves tirées de cette évaluation indiquent que, sans le soutien du programme Agri‑marketing, le secteur agricole canadien ne participerait pas aux activités de promotion des exportations de la même façon ou dans la même mesure. Dans un tel scénario, le Canada diminuerait sa compétitivité et risquerait de perdre sa visibilité à titre d'exportateur important dans le marché mondial.

Comparaison des coûts administratifs

Le programme Agri‑marketing a été géré de façon efficace; 8,4 % des coûts du programme ont été attribués au salaire du personnel et aux dépenses de fonctionnement non salariales. L'évaluation a permis de déterminer que les coûts administratifs du programme étaient semblables ou inférieurs à ceux d'autres programmes d'AAC ayant une composante de subventions et de contributions qui s'appuie sur les associations nationales de l'industrie à titre de mécanisme d'exécution (voir le Tableau 2).

Tableau 2 : Efficacité de l'exécution de programmes comparables

Organisation	Programme	Années	Pourcentage des coûts totaux représenté par les coûts d'exécution du programme
AAC	Agri‑marketing	De 2018‑2019 à 2021‑2022	8,4
AAC	Programme Agri‑science	De 2018‑2019 à 2020‑2021	10,9
AAC	Programme Agri‑innovation (volet C : Facilitation de la commercialisation et de l'adoption)	De 2013‑2014 à 2016‑2017	7,5
AAC	Programme Agri‑débouchés	De 2006‑2007 à 2010‑2011	8,3
AAC	Initiative Agri‑transformation	De 2009‑2010 à 2013‑2014	8,4
Agence de promotion économique du Canada atlantique	Sous‑programme Innovation et commercialisation	De 2007‑2008 à 2011‑2012	8,3
AAC	Agri‑assurance – Volet Associations nationales de l'industrie	De 2016‑2017 à 2020‑2021	9,0
Sources : Données administratives du programme Remarque : Le ratio d'exécution du programme Agri‑assurance est estimé. Le transfert de fonds à l'Agence canadienne d'inspection des aliments par l'intermédiaire du protocole d'entente du programme a également été traité comme un coût d'exécution non lié au programme.

Échange des pratiques exemplaires et des leçons apprises pour tirer parti des investissements

L'examen du dossier de projet a révélé qu'une quantité considérable de renseignements et de connaissances sur la promotion des exportations et le développement des marchés est générée par chacun des projets Agri‑marketing. Par exemple :

• Un projet a permis d'élaborer un programme pour mesurer la variabilité des temps des trajets du transport ferroviaire afin de gérer le risque et l'incertitude qui minent la compétitivité des exportations et de la commercialisation. Les leçons apprises d'un tel projet pourraient s'avérer précieuses pour d'autres intervenants du secteur agricole canadien qui sont vulnérables aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement.
• Un projet visait à résoudre les problèmes d'accès aux marchés en entreprenant des activités de promotion virtuelles. Cette campagne promotionnelle dirigée par l'industrie a donné lieu à la création de l'application Roundup, une interface pour se connecter avec les utilisateurs au moyen de notifications. L'interface pourrait s'appliquer à d'autres associations nationales de l'industrie ou à des producteurs agricoles, éleveurs ou exportateurs individuels qui souhaitent utiliser les outils de médias sociaux pour accroître leur visibilité sur les marchés nationaux ou internationaux.
• Les pratiques exemplaires dans l'établissement des relations étaient également évidentes lors d'un projet axé sur la défense des intérêts commerciaux, où étaient utilisés des missions d'étude et un soutien d'expert en temps réel pour réaliser des études de marché, défendre les intérêts commerciaux d'une industrie à l'autre et élaborer des politiques. Les renseignements issus de ces activités novatrices de défense des intérêts commerciaux pourraient s'appliquer de manière générale à d'autres associations nationales de l'industrie qui participent à des activités semblables.

L'évaluation a permis de conclure que ces leçons apprises, pratiques exemplaires et outils novateurs et créatifs de promotion des exportations ne sont pas communiqués à d'autres associations nationales de l'industrie et à leurs membres, notamment les exportateurs, qui bénéficieraient de ces ressources. Par ce manque d'échange d'information ou de diffusion à plus grande échelle des connaissances, on rate une occasion de mettre à profit des investissements du gouvernement du Canada de plus de 81 millions de dollars.

5.3 Efficacité

Maintenir la visibilité et améliorer la capacité de saisir les débouchés sur les marchés

Le résultat immédiat du programme Agri‑marketing a été atteint par la réalisation de plus de 1 900 activités. Voici quelques exemples :

• Promotion d'une présence nationale unifiée des produits agricoles et agroalimentaires canadiens sur les marchés nationaux et internationaux à l'aide de documents papier aux formats novateurs et des médias sociaux.
• Participation aux conférences et salons professionnels internationaux, ce qui permet aux agroentreprises canadiennes d'établir et d'entretenir des relations avec les acheteurs et les vendeurs.
• Formation technique virtuelle et en personne sur les multiples usages des produits agricoles canadiens, et sur les avantages des denrées et produits agricoles canadiens en ce qui concerne la nutrition et la durabilité de l'environnement.
• Renseignements et études de marché pour donner au secteur un accès à l'information commerciale (un élément clé du renforcement de la capacité d'exportation des petites et moyennes agroentreprises).

Le programme a aidé le secteur à renforcer sa capacité de cerner de nouveaux marchés principalement dans le cadre d'activités de formation technique et d'étude de marché, comme la communication à ses membres de renseignements sur des marchés étrangers ciblés. Des associations nationales de l'industrie ont donné à leurs membres de nouvelles possibilités sur les marchés nationaux et internationaux. Ces efforts ont aidé le programme à dépasser son objectif qui consiste à réaliser chaque année 20 % de ses activités dans de nouveaux marchés. En effet, plus de 40 % des activités ont eu lieu en Asie, excluant la Chine (voir la Figure 2).^{Note de bas de page 12} Voilà qui représente une légère augmentation de l'accès à de nouveaux marchés par rapport aux cycles précédents du programme.^{Note de bas de page 13}

Figure 2 : Activités Agri‑marketing pour de nouveaux marchés, 2018‑2022

Souplesse dans la réponse aux conditions changeantes du marché

Aujourd'hui plus que jamais, la volatilité des marchés internationaux pose un risque stratégique important pour le secteur canadien de l'agriculture et de l'agroalimentaire. L'évaluation a révélé que l'augmentation de la turbulence des marchés, les pressions politiques et d'autres défis des marchés internationaux, comme la suspension des certificats d'exportation, constituaient des éléments d'imprévisibilité ayant une incidence sur les activités prévues de promotion des exportations du programme Agri‑marketing.

Durant la pandémie de COVID‑19, la vulnérabilité du secteur agricole canadien a été mise en évidence par les perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale, ce qui a fondamentalement touché l'accès aux marchés d'exportation internationaux.^{Note de bas de page 14} Pendant ce temps, le processus d'examen technique a été simplifié, ce qui a permis une adaptation du projet plus opportune aux restrictions concernant les voyages internationaux. Certains bénéficiaires ont répondu à cette crise en recentrant leurs activités sur les méthodes de communication numériques pour joindre des acheteurs internationaux, ou sur des activités dans les marchés nationaux ne nécessitant pas de déplacements.

Selon les actuelles exigences du programme en matière de demande :

• Les demandeurs doivent prévoir des activités précises dans des marchés précis à un moment précis, souvent des années avant la mise en œuvre.
• En moyenne, il y a une période d'attente de 176 jours entre la présentation de la demande et l'approbation de projet, ce qui aggrave la situation.

L'examen du dossier de projet a démontré que plusieurs projets ont dû annuler des activités parce que les marchés sont soudainement devenus instables ou moins favorables au développement en raison de l'intense concurrence des autres pays ou des changements apportés aux politiques étrangères. Cette constatation a été corroborée davantage par des entrevues avec des associations nationales de l'industrie, qui ont souligné ceci :

• D'autres pays (comme les États‑Unis) dépensent plus pour la commercialisation et la promotion des exportations et sont plus visibles lors des salons professionnels et événements internationaux.
• Les exigences de programme qui consistent à cibler des produits ou denrées en particulier dans des marchés précis ne tiennent pas compte de l'évolution des conditions du marché entre le moment de la demande et celui de l'approbation du financement, ce qui limite la capacité des bénéficiaires à saisir les nouvelles possibilités.
• La procédure de demande du programme limite la portée des activités aux associations nationales de l'industrie individuelles, ce qui décourage les efforts de collaboration entre les associations qui exercent leurs activités sur le même marché international et qui ont le même accès aux marchés ou les mêmes objectifs de développement.

Selon les paramètres actuels du programme, une modification officielle est requise afin d'adapter les activités prévues et de transférer des fonds entre les marchés et d'un exercice à l'autre. Dans le cadre de ce processus, il est difficile pour les bénéficiaires d'adapter leurs activités s'il y a d'importantes perturbations sur les marchés ciblés ou en cas de perte soudaine d'une possibilité d'exportation. Par conséquent, la part de marché et les ventes des denrées ou produits agricoles canadiens sont perdues au profit des concurrents lors de perturbations imprévues des activités de programme planifiées.

Profiter des débouchés des marchés nationaux et internationaux

Les objectifs du programme ont été dépassés pour ce qui est des nouvelles pistes : 38 065 nouvelles pistes ont été générées grâce à des activités promotionnelles dirigées par l'industrie, un peu moins de 20 % de ces pistes ayant trait aux marchés nationaux. Les associations nationales de l'industrie qui ont été interrogées ont souligné que la négligence des risques sur les marchés nationaux les rend vulnérables à la saisie par des entreprises non canadiennes. Elles ont indiqué qu'un objectif clé de leurs activités consiste à aider les agroentreprises canadiennes à renforcer la préparation du marché en saisissant d'abord les débouchés nationaux, avant d'intégrer les marchés étrangers. Les résultats de l'évaluation appuient cette constatation, de nombreuses associations nationales de l'industrie s'étant orientées avec succès vers les marchés nationaux durant la pandémie de COVID‑19, ce qui les a aidées à profiter des principales parts de marché nationales.

Faire progresser les enjeux commerciaux efficacement par l'établissement de réseaux et de relations

Le programme Agri‑marketing aide le secteur à saisir les débouchés sur les marchés internationaux, avant tout lors des activités d'établissement de réseaux et de relations des associations nationales de l'industrie. Les bénéficiaires du programme interrogés ont validé cette constatation, en faisant remarquer qu'ils fournissent à leurs membres des renseignements propres au secteur pour déterminer de nouveaux marchés ainsi que des conseils sur les prochaines étapes vers l'internationalisation. C'est particulièrement vrai pour les produits agricoles canadiens sur les marchés spécialisés (comme le ginseng), où la chaîne de valeur agricole est sensible aux relations entre producteurs et acheteurs et où les intervenants doivent collaborer étroitement pour que les transactions commerciales se déroulent sans heurt. Les éléments de preuve au dossier de projet ont démontré que plusieurs activités d'établissement de réseaux et de relations ont permis de saisir des débouchés sur les marchés internationaux :

• Une association a signalé avoir obtenu près de 10 000 pistes sur les marchés internationaux dans le cadre d'un projet qui visait à faciliter l'entrée des entreprises canadiennes sur les marchés.
• Un membre d'une autre association a déclaré avoir obtenu un contrat d'un million de dollars pour ses produits après avoir participé à un salon professionnel.
• Un membre d'une association a assisté à un salon professionnel d'un marché international tel que lui avait recommandé son association. Deux accords en ont résulté, l'un conclu avec un magasin de détail comptant 500 succursales, l'autre visant à trouver un distributeur et un point de contact pour les ventes au détail.

L'analyse documentaire laisse entendre que plusieurs obstacles au commerce créent des risques pour l'exportation dans le secteur agricole canadien et que cela exige de prendre des mesures. Les employés internes et les associations nationales de l'industrie interrogés ont confirmé ces risques en affirmant que l'interprétation défavorable des normes internationales dans certains marchés (comme la Chine) comporte d'importants obstacles non tarifaires au commerce des produits agricoles et agroalimentaires canadiens. AAC soutient un ensemble d'initiatives de croissance du commerce et des marchés pour contrer ces risques, dont le programme Agri‑marketing. Ces initiatives s'unissent pour résoudre les difficultés sur les marchés internationaux et optimiser les possibilités d'exportation. Le programme Agri‑marketing a appuyé l'effort global de croissance du commerce et des marchés déployé par AAC en traitant 794 dossiers dans le cadre d'activités de défense des intérêts commerciaux.

Établir des critères clairs pour déterminer les marchés prioritaires

Le développement de nouveaux marchés en Asie‑Pacifique est un élément crucial de la stratégie pour l'Indopacifique du Canada et fait partie de l'objectif du gouvernement fédéral qui consiste à faire croître l'économie canadienne. L'analyse et l'examen des documents appuient cette approche en mettant l'accent sur le fait que la diversification accrue des exportations dans le secteur agricole canadien peut atténuer le risque de surexposition à un nombre restreint de marchés ou de produits, réduire la vulnérabilité aux fluctuations des prix des denrées et contribuer à la croissance économique globale. L'élargissement et la diversification des possibilités sur les marchés est un objectif clé du programme Agri‑marketing.

En 2021, 56,1 % de tous les produits agricoles et agroalimentaires canadiens étaient exportés aux États‑Unis; venaient ensuite les exportations en Chine, au Japon et au Mexique (11,2 %, 6,2 % et 3,2 %, respectivement). Le problème de la surexposition aux marchés s'intensifie pour ce qui est du secteur agricole canadien, alors que la valeur des exportations destinées aux États‑Unis a augmenté de 122 %, passant de 38,2 milliards de dollars en 2019 à 46,7 milliards de dollars en 2021 (voir la Figure 3). Il pourrait y avoir une tendance consistant en un manque de diversité des marchés ou des produits dans le secteur canadien de l'agriculture et de l'agroalimentaire.

Figure 3 : Valeur des exportations canadiennes, par pays (en milliards de dollars)

En 2021, le programme Agri‑marketing a mis en place un projet pilote de diversification des marchés offrant un ratio de partage des coûts plus élevé pour encourager les activités sur les marchés nouveaux ou émergents. Une analyse de l'historique du financement pour les cycles précédents du programme Agri‑marketing indique que le financement de projet a soutenu des activités semblables dans des marchés semblables sur plusieurs années. Le projet pilote de diversification des marchés visait à changer la situation.

Le principe de base du projet pilote de diversification des marchés était d'encourager les demandeurs à explorer des marchés nouveaux ou émergents en offrant un ratio de partage des coûts de 70:30, AAC assumant la plus grande partie du risque. Un questionnaire a été élaboré pour évaluer les demandes et attribuer des fonds aux projets qui proposaient des activités dans des marchés où le Canada avait exporté moins de 10 % de ses produits en moyenne par année au cours des trois années précédentes.

Les résultats de l'évaluation ont révélé ceci :

• Seulement 4 projets répondaient aux critères du projet pilote, puisque la plupart des demandes consistaient en une continuation des activités prévues ou n'établissaient pas une distinction suffisante en ce qui concerne leurs efforts de diversification des marchés nouveaux ou émergents.
• Comme les critères d'admissibilité n'ont pas été clairement communiqués aux associations nationales de l'industrie dans le questionnaire sur la diversification, il était difficile pour les demandeurs de cibler des activités liées à des denrées ou produits précis dans les marchés cibles.
• L'administration du projet pilote s'est avérée difficile à la fois pour les bénéficiaires et les employés d'AAC, et le financement supplémentaire n'a pas fait de différence notable quant aux activités de promotion des exportations ou aux débouchés des nouveaux marchés internationaux.

Les membres du personnel du programme et les associations nationales de l'industrie interrogés ont fait remarquer que les critères du projet pilote de diversification des marchés étaient trop généraux et ne tenaient pas compte des différences des marchés ciblés, telles que celles dans les marchés du secteur des grandes cultures. L'évaluation a permis de constater que le programme n'a pas suffisamment axé le projet pilote de diversification des marchés sur les secteurs prioritaires, de façon que la croissance dans des régions précises puisse compléter d'autres efforts gouvernementaux centrés sur l'accès à ces marchés. Par exemple, aucune information détaillée sur les priorités concernant les marchés ou les denrées n'a été communiquée avant le deuxième cycle de demandes du programme. On n'a pas établi de critères clairs de détermination des marchés prioritaires, critères qui aideraient les bénéficiaires à planifier les projets de manière à cibler les régions clés ou les denrées hautement prioritaires pour l'exportation. En l'absence de critères précis dès le départ, il est presque impossible de réaliser les priorités générales d'AAC en vue de soutenir la diversité des marchés ou des denrées pour le secteur.

Soutenir la croissance de l'économie canadienne

Le résultat ultime du programme est le même que celui de sept autres programmes d'AAC et est également influencé par des facteurs externes. Étant donné que le programme contribue efficacement à ses résultats immédiats et intermédiaires, et que la croissance des exportations et du PIB était évidente dans les secteurs ciblés par le programme, il est raisonnable de conclure que les activités du programme Agri‑marketing contribuent à la croissance de l'économie canadienne.

Les 3 indicateurs qui orientent le résultat ultime sont le PIB du secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire, la valeur des exportations de produits agricoles et agroalimentaires, et la variation en pourcentage des produits exportés vendus. L'évaluation a révélé que la plupart des objectifs de croissance économique pour le secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire ont été atteints au cours de la période de référence de l'évaluation. Par exemple, l'analyse à long terme des données sur le PIB indique que la cible du taux de croissance d'AAC de 2,5 % a été atteinte de 2017‑2018 à 2019‑2020, et qu'un taux de croissance de 3,6 % a été atteint en 2020‑2021. De plus, le secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire a généré 134,9 milliards de dollars (6,8 %) du PIB du Canada en 2021.

Un taux de croissance annuelle moyen de 3,3 % pour les ventes de produits agricoles et agroalimentaires a été maintenu tout au long de la période de référence. Bien que ce taux de croissance n'atteigne pas la cible ministérielle de 4,5 %, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et les coûts élevés de la main‑d'œuvre sont des facteurs qui ont nui à la capacité d'AAC d'atteindre cette cible. Quoi qu'il en soit, la valeur des exportations du secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire canadien a augmenté, passant de 67,6 milliards de dollars en 2019 à 83,2 milliards en 2021, dépassant ainsi la cible de 75 milliards de dollars établie pour décembre 2025. Cette hausse des exportations découlait des prix élevés des marchés internationaux et de la demande accrue de produits du secteur agricole et agroalimentaire de la part de la Chine et des États‑Unis. Le Canada maintient sa position au cinquième rang mondial des plus importants exportateurs de produits agricoles et agroalimentaires. Les preuves obtenues dans le cadre de l'évaluation laissent entendre que, en temps de récession économique, le secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire canadien contribue de manière considérable à la croissance de l'économie canadienne.

6.0 Conclusions et recommandations

Le programme Agri‑marketing traite une importante lacune en matière de développement des marchés et de mesures de soutien à la promotion des exportations en gérant de nombreux éléments complexes au sein du secteur de l'agriculture du Canada et du marché international. Le programme appuie une forte présence du gouvernement fédéral au sein des principaux marchés étrangers, ce qui est essentiel à la promotion des exportations des produits agricoles et agroalimentaires canadiens. Le programme a été géré de manière efficace, ce qui a contribué à ses résultats immédiats et intermédiaires. L'évaluation a permis de cerner des éléments à améliorer pour renforcer le programme.

Premièrement, en raison du grand nombre de programmes et de services à but lucratif et sans but lucratif des gouvernements fédéral et provinciaux qui sont offerts dans le secteur du développement des marchés et de la promotion des exportations, il est nécessaire que le gouvernement fédéral assure une coordination, une collaboration et une orientation continues pour limiter tout risque de dédoublement dans ce secteur et pour favoriser la sensibilisation à l'égard des mesures de soutien offertes. L'absence du programme Agri‑marketing dans les groupes de travail et les structures de gouvernances en place, comme le Conseil fédéral‑provincial de développement des marchés et les équipes de prospection des marchés internationaux, qui coordonnent les activités de développement des marchés, est une lacune importante.

Deuxièmement, les outils de déclaration et de mesure du rendement du programme devraient être améliorés pour s'assurer que les résultats peuvent être déclarés avec exactitude et en temps opportun pour appuyer la surveillance et l'évaluation du programme. La communication plus étendue de pratiques exemplaires orientées par l'industrie, de leçons apprises et d'autres résultats clés générés par les projets permettrait de plus facilement tirer parti des investissements dans la promotion des exportations faits par le programme.

Troisièmement, l'élaboration d'un mécanisme qui offre une meilleure souplesse pour les projets, par exemple, l'autorisation de soumettre les plans d'urgence en même temps que la demande initiale, permettrait aux bénéficiaires de s'adapter aux changements émergents dans le marché international. Cela aiderait le secteur à mieux s'adapter aux conditions changeantes des marchés sans compromettre les structures de gouvernance, de responsabilisation et de surveillance nécessaires du programme.

Enfin, Agri‑marketing est le programme‑cadre du développement des marchés et de la promotion des exportations d'AAC pour le secteur de l'agriculture. Par conséquent, il partage la responsabilité qui consiste à appuyer les efforts de diversification des marchés du gouvernement. Le programme pourrait atténuer le risque stratégique ainsi que la surexposition dans des marchés d'exportations précis pour le secteur de l'agriculture canadien en élaborant et en communiquant des critères clairs de diversification des marchés afin de favoriser une approche plus ciblée qui permettrait de déterminer et de saisir les nouveaux débouchés que présentent les marchés nationaux et internationaux.

Recommandations

• Recommandation 1 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes, en consultation avec la Direction générale des affaires internationales, améliore la coordination fédérale et sensibilise davantage les exportateurs à l'égard des soutiens disponibles en matière de développement des marchés et de promotion.
• Recommandation 2 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes améliore la qualité et le caractère opportun des données sur le rendement ainsi que l'échange des pratiques exemplaires et des leçons tirées.
• Recommandation 3 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes intègre des changements dans la conception pour accroître la souplesse des projets (afin qu'ils soient en mesure de s'adapter aux conditions changeantes du marché) et pour assurer une diversification des projets (afin d'appuyer une approche de promotion des exportations plus proactive).

Réponse et plan d'action de la direction

La direction accepte les recommandations de l'évaluation et a élaboré un plan d'action pour aborder la première recommandation d'ici le 31 janvier 2024. Les deuxième et troisième recommandations seront abordées d'ici le 30 novembre 2023. À l'appui de la première recommandation, la Direction générale des programmes examinera les options au moyen des forums et des groupes de travail existants afin d'améliorer la collaboration du gouvernement fédéral dans le secteur de la promotion des exportations. À l'appui de la deuxième recommandation, la Direction générale des programmes mettra en œuvre un plan de collecte des données pour gérer et déclarer les renseignements liés au rendement du programme Agri‑marketing, ainsi que pour communiquer les leçons apprises et les pratiques exemplaires tirées des résultats de projets. En ce qui concerne la troisième recommandation, la Direction générale des programmes intégrera les changements en matière de conception et d'exécution qui ciblent particulièrement la souplesse des projets et la détermination des priorités aux fins de la diversification des marchés. Pour obtenir plus de détails, consultez l'annexe E.

Annexe A : Méthode d'évaluation

Examen des documents

Afin d'évaluer la pertinence, la mesure du rendement et l'efficacité du programme, l'évaluation a examiné les documents internes du programme, notamment le profil d'information sur le rendement, les modalités, le guide du demandeur, ainsi que les demandes, les documents d'examen technique et les rapports sur le rendement et les données financières soumis par les bénéficiaires.

Analyse documentaire

Avec l'appui de la Bibliothèque canadienne de l'agriculture, l'évaluation a examiné des documents universitaires sélectionnés et d'autres sources primaires pour appuyer l'évaluation de la pertinence et de l'efficacité, le cas échéant.

Examen des données

Afin d'examiner la mesure dans laquelle le programme a réalisé les résultats attendus, l'évaluation a examiné les rapports de rendement et des données ont été extraites, nettoyées et organisées en une base de données aux fins d'analyse.

Plusieurs sources de données ont été utilisées pour évaluer l'efficacité du programme. L'évaluation a examiné les données sur l'efficacité provenant d'autres programmes d'AAC, l'ensemble de données sur les subventions et les contributions, TradeMap, les rapports financiers du programme Agri‑marketing et les données financières provenant de programmes de développement des marchés offerts dans d'autres pays.

Entrevues

Des entrevues ont été menées avec des intervenants internes et externes afin d'évaluer la pertinence, la conception et l'exécution, l'efficience et l'efficacité du programme. L'évaluation comprenait 36 entrevues auprès d'intervenants, notamment le personnel de programme d'AAC (7), les délégués commerciaux du secteur agricole et agroalimentaire (1), des représentants d'entreprises agricoles et agroalimentaires canadiennes qui étaient membres des associations nationales de l'industrie qui ont reçu un financement (11), les associations nationales de l'industrie qui ont reçu un soutien par l'intermédiaire du programme Agri‑marketing (16) et une association nationale de l'industrie qui n'a pas réussi à recevoir du financement.

Les limites liées à la méthode suivantes ont été prises en compte au moment de l'interprétation des données

Limite	Stratégie d'atténuation	Incidence sur l'évaluation
Parti pris dans les réponses : Les sujets interrogés qui ont participé à l'évaluation pourraient avoir un intérêt dans la poursuite du programme Agri‑marketing.	L'inclusion de quatre groupes d'informateurs clés, y compris ceux qui sont plus ou moins éloignés du programme, a permis d'obtenir des perspectives différentes. Les données ont été triangulées à l'aide de plusieurs sources de données dans la mesure du possible.	Faible
Limite de données : Des données limitées sur les bénéficiaires ultimes du programme, y compris les exportateurs, les éleveurs et les producteurs agricoles, n'étaient pas disponibles.	En l'absence de données sur les bénéficiaires ultimes du programme, l'évaluation s'est appuyée sur les entrevues avec les informateurs clés auprès d'exportateurs pour éclairer les résultats du programme.	Moyenne
Limite de données : Variabilité dans le rendement et les données financières signalés dans les rapports de rendement des bénéficiaires.	La variabilité dans le rendement a été réglée en résumant les indicateurs communs dans l'ensemble des projets dans la mesure du possible. Toutefois, il n'était pas possible de résumer les données financières, car le format et le niveau de détails variaient de manière importante.	Moyenne/élevée

Annexe B : Modèle logique de « croissance du commerce et des marchés »

Activités

• Élaboration de la politique commerciale et activités d'accès aux marchés
• Recherche, analyse et transfert de connaissances aux intervenants
• Événements, partenariats et collaboration avec les intervenants
• Activités de gestion de programme et de projet (par exemple, évaluation des demandes, gestion des accords de contribution, rapports sur les résultats)
• Soutien des initiatives de développement des marchés menées par l'industrie

Extrants

• Conseils stratégiques, représentations et consultations
• Information sur les marchés, analyses et renseignements
• Collaboration en matière d'accès aux marchés et de développement des marchés
• Produits de gestion de programme et de projet (par exemple, accords de contribution, demandes financières, etc.)
• Communication et consultations ciblées
• Accords de libre‑échange

Résultats immédiats

• Les intérêts prioritaires en matière d'accès aux marchés et de politique commerciale sont défendus (présentation au Conseil du Trésor).
• Les intervenants sont conscients des débouchés que présentent les marchés nationaux et internationaux (présentation au Conseil du Trésor).
• Les secteurs bénéficiaires reçoivent de l'aide pour maintenir la visibilité des produits canadiens ou augmenter leur capacité de déceler et de saisir des occasions de développement des marchés dans des marchés ciblés.

Résultats Intermédiaires

• L'accès aux marchés internationaux est accru ou maintenu grâce à l'élimination ou à l'atténuation des barrières commerciales et au renforcement des positions commerciales (Cadre ministériel des résultats).
• Le secteur canadien de l'agriculture et de l'agroalimentaire obtient tout l'appui dont il a besoin pour tirer parti des nouveaux débouchés que présentent les marchés nationaux et internationaux (présentation au Conseil du Trésor).

Résultats ultimes

Le secteur de l'agriculture et de l'agroalimentaire du Canada contribue à la croissance de l'économie (Cadre ministériel des résultats).

Source : Profil d'information sur le programme « Croissance du commerce et des marchés »

Annexe C : Liste abrégée des autres programmes et services de développement des marchés

Ministères et organismes fédéraux

CanExport Associations d'Affaires mondiales Canada

Soutient les associations de l'industrie et les organisations commerciales dans tous les secteurs de l'industrie en finançant des activités de développement commercial international, dont la participation à des salons commerciaux et à d'autres activités sur le marché, et en accédant aux renseignements sur les marchés. Afin de limiter le chevauchement, le programme CanExport Associations ne finance plus les associations du secteur de l'agriculture.

Remarque : Le programme CanExport pour les petites et moyennes entreprises ne chevauche pas les autres programmes et n'est donc pas compris.

Exportation et développement Canada

Offre des connaissances commerciales, des solutions financières et des connexions internationales aux entreprises de toutes tailles et de tous secteurs dans le cadre d'un partenariat avec le Service des délégués commerciaux.

Agence de promotion économique du Canada atlantique

Fournit des recherches et des renseignements sur la concurrence, ainsi qu'un soutien pour la participation à des salons commerciaux, à des missions commerciales, à des événements interentreprises et à d'autres événements promotionnels sur les marchés aux entreprises du Canada atlantique dans plusieurs secteurs.

Fonds de partenariat sur le marché

Soutient des activités agricoles et agroalimentaires ciblées sur la promotion de l'image de marque et le développement des marchés, notamment des salons professionnels non phares, des réunions d'affaires et des événements de réseautage et d'éducation.

Analyse des marchés mondiaux

Produit et distribue des études de marché et des analyses pour cerner les débouchés sur les marchés et renforcer les capacités d'exportation dans l'industrie canadienne.

Provincial

Ministères provinciaux de l'Agriculture

Tous les ministères provinciaux de l'Agriculture ont des programmes à frais partagés dans le cadre du Partenariat canadien pour l'agriculture qui aident les entreprises agricoles et agroalimentaires de leur province à accéder à des mesures de soutien au développement des marchés, telles que le soutien de la participation à des salons commerciaux, à des événements de réseautage, à des activités promotionnelles, à des missions commerciales ainsi que des renseignements sur les marchés.

Programmes financés dans le cadre du Partenariat canadien pour l'agriculture : Agriculture Business Program (Terre‑Neuve‑et‑Labrador), Programme AgAction — Market Development (Manitoba), programme Product2Market (Saskatchewan), programme Market Expansion and Export Readiness (Nouvelle‑Écosse), programme Développement et promotion de l'agro‑industrie (Nouveau‑Brunswick), programme Vendre aux marchés d'exportation (Ontario).

Autres programmes provinciaux : programme Exportations alimentaires Ontario (Ontario), Alberta Export Expansion Program (Alberta).

Secteur privé/organisations à but non lucratif

Investment Agriculture Foundation

Soutient le perfectionnement des compétences en matière de commercialisation et l'élaboration de plans de commercialisation, la création d'études de marché et d'activités de développement des marchés axées sur l'exportation, y compris l'atteinte de nouveaux clients au moyen de salons professionnels interprovinciaux ou internationaux.

Entreprises privées

Proposent des données et des analyses de marché préparées ou personnalisées.

Annexe D : Comparaisons entre les pays

Annexe E : Réponse et plan d'action de la direction

La direction est d'accord avec les recommandations de l'évaluation et a décrit la façon d'aborder chacune d'entre elles ci‑dessous.

Recommandation 1 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes, en consultation avec la Direction générale des affaires internationales, améliore la coordination fédérale et sensibilise davantage les exportateurs à l'égard des soutiens disponibles en matière de développement des marchés et de promotion.

Réponse à la recommandation 1 : Acceptée. La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes reconnaît qu'une collaboration accrue est nécessaire pour réduire le risque de chevauchement et de mieux faire connaître les moyens d'appui dans le secteur du développement des marchés et de la promotion des exportations.

Les responsables des directions des programmes utiliseront des forums et des groupes de travail existants pour communiquer les détails sur le programme Agri‑marketing dans le cadre du Partenariat canadien pour une agriculture durable, y compris la communication de renseignements sur les marchés nouveaux et émergents qui sont ciblés. Voici des exemples de forums et de groupes de travail utilisés au début de la mise en œuvre du Partenariat canadien pour une agriculture durable : le Conseil consultatif fédéral‑provincial de développement des marchés, les équipes de prospection des marchés internationaux et les tables des gouvernements fédéral, provinciaux et territoriaux.

• Date cible^{Note de bas de page 15} : 31 janvier 2024
• Responsables de la direction : Sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes; directrice générale de la Direction du développement des entreprises et de la compétitivité

Recommandation 2 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes améliore la qualité et le caractère opportun des données sur le rendement ainsi que l'échange des pratiques exemplaires et des leçons tirées.

Réponse à la recommandation 2 : Acceptée. La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes reconnaît qu'un mécanisme permettant d'assurer le suivi et la gestion des données sur le rendement est essentiel afin de produire des rapports sur les réussites du programme.

Un plan visant à répondre à cette recommandation est en cours d'élaboration. Ce plan visera notamment à clarifier les définitions des mesures de rendement pour assurer une production de rapports exacts et constants par les bénéficiaires à l'échelle des projets, à réduire le nombre d'indicateurs signalés par activité, à normaliser les mesures de rendement et mettre en forme les plans de travail pour permettre la saisie de données dans la plateforme numérique des subventions et des contributions, à tirer profit d'autres systèmes de collecte de données, comme l'Espace de travail du savoir, pour recueillir des données reçues de projets à l'extérieur du processus d'établissement de rapport officiel et à fournir de la formation aux responsables de programme sur la cueillette de renseignements sur le rendement et de pratiques exemplaires aux fins d'utilisation lors de l'établissement d'objectifs et de l'évaluation des résultats.

• Date ciblée : 30 novembre 2023
• Responsables de la direction : Sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes; directrice générale de la Direction du développement des entreprises et de la compétitivité

Recommandation 3 : La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes intègre des changements dans la conception pour accroître la souplesse des projets (afin qu'ils soient en mesure de s'adapter aux conditions changeantes du marché) et pour assurer une diversification des projets (afin d'appuyer une stratégie de promotion des exportations plus proactive).

Réponse à la recommandation 3 : Acceptée. La sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes reconnaît la nécessité de permettre au programme Agri‑marketing de continuer à appuyer les projets stratégiques à long terme tout en permettant une plus grande souplesse dans le cadre des projets. Pour ce faire, il faudra accorder une plus grande place à des approches flexibles pour s'assurer que les bénéficiaires du programme Agri‑marketing demeurent agiles, compétitifs et bien appuyés dans le cadre des conditions du marché mondial en constante évolution, mais qu'ils répondent aux politiques, aux directives et aux priorités générales.

Lors de la mise en œuvre d'ententes de contribution dans le cadre du Partenariat canadien pour une agriculture durable, les responsables des directions des programmes rencontreront chaque bénéficiaire du programme Agri‑marketing afin d'expliquer pleinement les options qui s'offrent à eux. En plus de l'option de modifier leur entente de contribution, cela peut comprendre des plans d'urgence avec des activités évaluées au préalables et approuvées. Les urgences pourraient comprendre l'ajout d'autres pays avec un marché régional plus vaste, ce qui permettrait au demandeur de modifier ses activités sans présenter la demande officielle exigée en vertu de leur entente de contribution.

• Date ciblée : 30 novembre 2023
• Responsables de la direction : Sous‑ministre adjointe de la Direction générale des programmes; directrice générale de la Direction du développement des entreprises et de la compétitivité